Чем Wendy’s прижал Короля Бургеров или как дерутся за клиентов фастфуды Америки

В Уичито, штат Канзас, есть ресторан, который теперь предлагает своим посетителям бургер с беконом Portabella Black Label (с грибным соусом и сыром Мюнстер), куриный салат с яблоками и орехами пекан, хрустящий куриный сэндвич Monterey Ranch и клубный сэндвич Asiago Ranch. Заинтересовались? Теперь нет необходимости резервировать столик. Вы можете все это заказать в сети ресторанов  Wendy’s, сидя в своей машине.

В действительности, вы можете заказать большинство из этих блюд в одном из 6000 ресторанов Wendy’s по всему миру.

Еще несколько лет назад, когда американцы жаждали экзотических вкусов или чего-либо искусно приготовленного, они не стремились найти это в ресторанах быстрого питания таких, как Wendy’s. Но сети ресторанов быстрого обслуживания реформируются, начиная с изменений в меню, которое они предлагают. Они уделяют больше внимания ингредиентам, а также модификации своего интерьера под стиль Starbucks, во многом для того, чтобы они имели возможность конкурировать с растущей популярностью так называемых «повседневных» ресторанов быстрого питания таких, как Five Guys, Chipotle и Panera Bread, которые не предлагают клиентам сервис официантов, но предлагают более качественное меню, чем рестораны фаст фуда. (Воспринимайте их как золотую середину между McDonald’s и Applebee’s.)

«Поверьте, три, четыре, пять лет назад мы не могли произнести слово «asiago», говорит старший вице-президент Wendy’s, Денни Линч. «Мы определенно никогда бы не догадались, что этот копченый сыр так хорошо сочетается с курицей. Сейчас, это один из наших самых популярных куриных сэндвичей».

На прошлой неделе компания Technomic, которая занимается исследованием пищевой промышленности, объявила о том, что Wendy’s вытеснили Burger King с места производителя бургеров номер два в стране. Это произошло благодаря недавним нововведениям, осуществлённым Wendy’s и отсутствием их со стороны Burger King. Только сейчас BK вносит изменения, оправив в отставку свой причудливый талисман в прошлом году и запустив новую линию бургеров BK Chef’s Choice.

Wendy’s и Burger King не единственные кто сделали шаг в сторону более высококачественного меню и более приятной атмосферы в ресторане. Недавно Taco Bell анонсировал новое меню Cantina Bell, которое выглядит как Chipotle-lite, в то время как White Castle проверяет свои три новых меню: одно из них предлагает барбекю и пиво в Южном стиле, другое Азиатскую лапшу, а третье предлагает сэндвичи Панини.

Но такие тенденции опять же идут не от этих ресторанов, а от одной сети быстро питания, которая все еще обходит всех своих конкурентов.

McDonald’s по-новому

На протяжении почти полувека, McDonald’s становился только больше. Каждый квартал, начиная с 1954 года и до конца столетия, был лучше предыдущего для фастфудного гиганта. Но в 2002 году McDonald’s понес первые убытки, обусловленные следующей комбинацией факторов. С одной стороны, McDonald’s не удалось должным образом отреагировать на потребительский спрос в погоне за постоянной экспансией. Не случайно в этом же году появилась получившая широкую популярность книга Эрика Шлоссера «Нация фастфуда», возлагающая большую часть ответственности за эпидемии ожирения в стране на сеть ресторанов фастфуда. Книга не только изменила мнения людей относительно этой индустрии, но также отразила то, как меняются взгляды на то, чем мы питаемся.

 Когда потребители начали предъявлять спрос на более здоровую еду, одновременно жалуясь на сервис в сети ресторанов McDonald’s  и уровень чистоты,копания решила, что пришло время перемен. С 2003 года McDonald’s начали радикальную трансформацию, замедлив процесс открытия новых магазинов с целью сосредоточиться на оживлении своего меню, уделяя больше внимания потребностям клиентов и изменениям в их предпочтениях в сторону высококачественных, питательных продуктов. 

Вот почему сегодня, когда вы входите в McDonald's, вы видите бургер Angus Mushroom & Swiss, ролл Chipotle BBQ Snac, фруктово-йогуртное парфе, и карамельный Iced Mocha из McCafe вместе с не теряющими популярность Dollar Menu и Big Macs.

После этих изменений продажи McDonald’s взлетели. Общая выручка увеличилась с  $50,8 млрд. в 2004 году до $77.4 млрд. в 2010.

«Способность продавать бургеры Angus по такой цене (около $4) и ничего не потерять с точки зрения скорости и постоянства, шокирует», говорит Глория Кокс, один из руководителей Cambridge Group, консалтинговой фирмы, специализирующееся на стратегиях роста. «McDonald’s показал, что это возможно и вероятно тем самым заставил других подумать «Если они могут сделать это, может нам тоже стоит попробовать».

Борьба c фастфудами

Между тем, стали появляться новые рестораны, которые начали переманивать клиентскую базу ресторанов фастфуда. Такие заведения, как Five Guys, Chipotle, Panera Bread и Smashburger дали американцам новую опцию: чуть более дорогие, но намного более качественные блюда. Five Guys начали свою работу в 1986 года и тогда имели лишь один ресторан, сегодня эта цифра близка к 1000. В 2010 году их продажи выросли на 38% по сравнению с показателями 2009 года. За тот же период продажи в ресторане Chipotle выросли на 20.7%. (McDonald’s купил контрольный пакет акций сети в 2001 году, но через 5 лет продал его.) Panera Bread увеличили свою выручку на 24% за период с 2007 по 2010 год, и это было в самый разгар кризиса.

Рестораны фастфуда обратили на это внимание. Линч говорит, что Wendy’s чувствовали себя зажатыми между Five Guys и так называемыми удобными магазинами, такими как 7-11, которые предлагают большой выбор горячей пищи.

«Происходило то, что мы теряли своих клиентов, как в верхнем, так и в нижнем сегменте рынка», говорит Линч. «А мы остались посередине»

Так Wendy’s начали работать. Примерно в 2009 году они начали модернизировать свое меню: сначала салаты, затем картофель фри, затем куриные сэндвичи и бургеры. Они побывали в Нью-Йорке, чтобы оценить меню некоторых успешных ресторанов, которые предлагают только салаты.

Сейчас Wendy’s предлагают свежую клубнику и миндаль к своим салатам. Они делают картофель фри с морской солью. Их пирожки стали толще. Они используют красный лук вместо белого. Даже огурчики у них теперь порезаны по-особому.

«Мы не единственные, кто это делает», говорит Линч. «McDonald’s очень много инвестировали в свое меню. Burger King пытается повысить качество предлагаемых блюд. Taco Bell также предпринимает меры по модернизации своего меню. Сети ресторанов пиццы теперь предлагают различные виды пиццы для гурманов. Это не только Wendy’s. Я бы хотел, чтобы мыли единственными, но это не так».

Тем не менее, в то время как Wendy’s сосредоточили все усилия в основном на ингредиентах своего меню, Burger King направил свою рекламу на молодых людей студенческого возраста, подчеркивая свой жутковатый талисман в рекламных роликах вместо того, чтобы сконцентрироваться на освежении своего меню. Так, за последние 5 лет, пока продажи McDonald’s выросли на 26%, а Wendy’s – на 9%, продажи Burger King остались неизменными. (Король официально ушел в отставку в августе.)

«Мы хотим быть самыми большими», признается Линч. «Но этого вероятно никогда не произойдет. Но зато мы можем быть самыми лучшими, лучшими по качеству. Если ты №1 по качеству, твои продажи никуда не денутся».

Сети быстрого питания как новые места для отдыха.

Меню в ресторанах быстрого питания это не единственное что подвергается изменениям. Сети Burger и Taco берут пример с другого неявного конкурента: Starbucks. Среди сети ресторанов, Starbucks занимает третье место по продажам в Америке, и одна из вещей, которая привлекает верных покупателей Starbucks это комфортабельная обстановка.

Годами рестораны наблюдали за посетителями Starbucks: Люди приходят выпить чашечку кофе, остаются на пару часов, потому что им нравиться атмосфера и, в конце концов, когда они проголодаются, покупают еду. Почему покупатели фастуфудов не поступают так же?

Такие места как Five Guys и Panera Bread достаточно новы, в то время как ресторанам Wendy’s и McDonald’s от 30 до 40 лет, что является причиной того почему в данный момент Wendy’s реконструирует 50 существующих своих магазинов и строит 20 дополнительно, с новым более изящным и менее безвкусным дизайном, с разным выбором сидений и предоставляющим Wi-Fi.

Аналогично, White Castle каждый год ремонтирует 15% своих ресторанов и обновляет их дизайн так, чтобы посетителям было приятно там отдыхать.

«Рестораны фастфуда подняли планку», говорит Darren Tristano, исполнительный вице-президент консалтинговой фирмы Technomic. «Когда ваши конкуренты продвигаются, вы не хотите отставать».

Так что не удивляйтесь, если бургер с беконом Portabella Black Label (с грибным соусом и сыром Мюнстер) или новый зал с Wi-fi и широкими сиденьями скоро появится в вашем местном ресторане Wendy’s.

«Это то, как развиваются вкусы в стране», говорит Линч. «И мы будем им следовать».