Агуша против Растишки

Молочные продукты под брендом “Растишка” были подвергнуты детальному анализу, а их реклама, не сходившая с экранов телевизоров весь прошедший год – признана вводящей потребителя в заблуждение. Кто принимал такие решения, чем они обусловлены, и какие последствия могут повлечь за собой.

По букве закона

Началось все с того, что в ФАС России поступила жалоба на недостоверную рекламу молочного продукта “Растишка”, выпускаемого компанией ООО “Данон индустрия”. Причем, авторами ее стали представители конкурирующей компании - ООО “Вимм-Биль-Данн Продукты питания”, по инициативе которой были проведены биологические исследования состава молочного напитка. После чего сформирован определенный комплект документов и отправлен антимонопольщикам.

- Во-первых, этот продукт не был сертифицирован как детский. Во-вторых, он не соответствует СанПину по белкам, жирам и углеводам. В-третьих, сам материал упаковки сделан из полистирола, что вообще не допускается в отношении детского питания. И, наконец, на коробочке, в которую упакован продукт, должно быть написано, для какого возраста он предназначен - сообщили нам в пресс-службе “Вимм-Биль-Данн”.

Интересно, что практически каждая претензия обоснована статьей из нормативных документов. Как гласит заявление компании на имя руководителей ФАС, “указанная на упаковке рекламируемого товара информация о содержании белков и углеводов не соответствует требованиям пункта 3.1.1.5 "Гигиенических требований безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов. СанПиН 2.3.2.1078-01” в продуктах детского питания.

На упаковке также отсутствует информация о назначении и об условиях применения в отношении продуктов детского питания, предусмотренная частью 3 статьи 18 ФЗ “О качестве и безопасности пищевых продуктов”.

“Однако за время пути…”

Все это не могло не убедить тех, в чьи обязанности входит следить за соблюдением рекламного законодательства.

- К заявлению, поступившему к нам, были приложены документы (материалы экспертов) по которым “Растишка” не соответствует требованиям к детскому питанию. При этом, сам продукт позиционировался как детский, а документов, подтверждающих это право, у компании “Данон” не было– объяснила Татьяна Никитина, заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС.

По поводу того, что жалоба пришла от конкурирующей компании (чей бренд “Агуша” делит одну нишу с “Растишкой”) наша собеседница высказалась так:

- Поймите, если бы нарушений не было, то мы бы все равно отказали, несмотря ни на что. А конкурентная борьба – это нормальное явление на рынке. И если я как производитель, работаю хорошо, соблюдая закон, то и от других участников рынка вправе требовать то же самое. Ситуация для ответчика сложилась прямо скажем, не будничная. В качестве выхода из нее представители “Вимм-Биль-Данн” (в лице пресс-службы) предлагает два выхода: либо получить соответствующий сертификат, либо поменять рецептуру.

Сам же “Данон” ничего в продукте менять не собирается, по мере сил защищая свое “детище”.

“Вступивший в силу Федеральный закон No.88-ФЗ “Технический регламент на молоко и молочную продукцию” (ФЗ ТР 88) расширил определение продуктов для детского питания: в соответствии с новым законом, продуктами для детского питания считаются продукты, предназначенные для детей от рождения до 14 лет. При этом выделяется две группы продуктов: для детей раннего возраста (от рождения до трех лет) и для детей дошкольного и школьного возраста (от 3 до 14 лет)” - объясняют нам авторы официального пресс-релиза компании, подводя к сути дела.

Оказывается, пока развивался сюжет этой истории, все необходимые документы уже были получены. И касаются они не только рекламы. Из того же релиза:

“Компания “Данон” имеет свидетельства о государственной регистрации на продукцию “Растишка”, подтверждающие, что она предназначена для детей дошкольного и школьного возраста. Продукты “Растишка” полностью соответствуют российским и международным требованиям пищевой безопасности и согласованы с Федеральной службой Роспотребнадзора. Пищевая ценность продуктов “Растишка” соответствует физиологическим потребностям организма детей дошкольного и школьного возраста”.

Слово за покупателем

Тем не менее, претензии от “Вимм-Биль-Данн” появились раньше, чем требуемый от Данон сертификат. И компания все же была признана виновной в нарушении законодательства (а именно части 7 статьи 5 ФЗ “О рекламе”). Эксперты ФАС признали, что отсутствие в рекламе “Растишки” существенной части информации вводит потребителей в заблуждение относительно назначения и потребительских свойств этого продукта. Степень вины в материальном эквиваленте суд определит несколько позже (размер административного штрафа от 40 до 500 тысяч рублей).

Данону же было предписано изменить рекламный ролик – что, как сообщает пресс-релиз компании, уже сделано (добавлены титры, говорящие о том, что продукт предназначен для детей дошкольного и школьного возраста). Получается, что Федеральный Закон “О рекламе” соблюден. По крайней мере, формально. Каждая из сторон, участвующих в конфликте тоже имеет свою правду, что доказывают официальные документы. Чем на самом деле закончится эта история, решит не суд, а сам покупатель, своими ногами и кошельком проголосовав за наиболее удачный продукт. По крайней мере, на одном из интернет-форумов уже появился риторический вопрос: “Интересно, а что теперь обнаружат в “Агуше?”

Может ли эта история оказать какое-то влияние на рынок, и ради чего могла затеваться, мы поинтересовались у эксперта.

Андрей Минин, президент клуба петербургских маркетологов.

- Мне кажется, большинство потребителей этого даже не заметит. Во всяком случае, обсуждений на форумах родителей после этих сообщений я не видел. А вот обсуждений, что же лучше давать детям, “Растишку” или “Агушу”, достаточно. Причем, понятно, что есть как сторонники, так и противники и того и другого продукта. Так что, скорее всего на вопрос “Можно ли назвать ее попыткой убрать "Растишку" с пути "Агуши"?” я бы дал положительный ответ. Разумеется, компания, которая продвигает свой продукт как детский, может быть недовольна популярностью своего конкурента. А вот “Черный PR” - это вряд ли. Во первых – зачем поддерживать конкурента? А во-вторых, слишком непредсказуемо.

Олег Карасев, директор по корпоративной коммуникации компании “Данон”.

- Несколько лет назад похожая история произошла в другом секторе рынка. Тогда речь шла о том, что именно достается потребителю под маркой сока – настоящий сок или нектар. В результате, снизилось потребление всех соков.

Татьяна Никитина, заместитель начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС..

- Конечно, конкурирующие компании отслеживают работу друг друга. И периодически обращаются к нам с жалобами на неэтичную, недобросовестную рекламу. Две трети обращений такого рода, как правило, подтверждаются. Однако претензия по поводу соответствия рекламного ролика и качества самого товара встречается впервые. По крайней мере, в нашем Управлении. Возможно, претензии по сокам рассматривались в каком-то из территориальных Управлений ФАС.

Между прочим:.

В процессе работы над этим материалом к компании-истцу появилось немало вопросов. Например, какие эксперты проводили исследования, доказывающие непригодность “Растишки” для детского питания (то есть свои или независимые). А также, почему именно этот молочный продукт стал объектом столь пристального изучения. И только ли он изучался? Представители компании “Вимм-Биль-Данн Продукты питания” отказались от любых комментариев по этому поводу, сославшись на коммерческую тайну.