Adidas возлагали большие надежды на Чемпионат мира по футболу

В 1980 году советское вторжение в Афганистан вынудило десятки стран бойкотировать летние Олимпийские игры в Москве. Бесстрашный Adidas все же спонсировал олимпийскую команду СССР, став одним из первых мировых брендов, хорошо известных за железным занавесом.

Этим летом Чемпионат мира по футболу должен был принести немецкой компании большие деньги за счет экспансии в принимающей стране. Но еще одна российская военная авантюра, на этот раз в Украине, сильно подрывает эти планы.

Владимир Путин аннексировал Крымский полуостров и вторгся в восточные регионы Украины в 2014 году, что привело к санкциям, которые ослабили рубль и подкосили российских потребителей. Падение цен на нефть ниже $100 за баррель тоже больно ударило по экономике страны. С учетом этого Чемпионат мира может в конечном итоге обеспечить лишь незначительные возможности для Adidas.

 «Россия развивалась не настолько стремительно, как хотелось бы из-за санкций и цен на нефть, - сказал в интервью главный исполнительный директор Каспер Рорстед. - Необходимо иметь терпение, чтобы получить выигрыш в долгосрочной перспективе, но спешность в борьбе с проблемами, которые возникают. Мы не ждем чудес».

Немецкая компания начала экипировать различные советские сборные в 1960-х годах. После Олимпийских игр 1980 года Adidas в течение двух десятилетий удерживали лидирующие позиции среди производителей спортивных товаров со своими брендами Adidas и Reebok, даже когда американский конкурент Nike работал в глобальных масштабах.

Усилия окупились. Продажи в России выросли на 50 процентов в первом квартале 2008 года, когда Adidas подписали с Футбольной Ассоциацией страны 10-летнюю спонсорскую сделку. Продажи в России более чем утроились за восемь лет, достигнув пика в 1,1 миллиарда евро (1,3 миллиарда долларов) в 2014 году на зимних Олимпийских Играх в Сочи, что примерно в три раза больше продаж Nike.

Компания планировала открыть 1200 магазинов в России и соседних странах в более чем 159 городах по всему региону. Фирма также управляет самим процессом сбыта в стране, в которой нет таких крупных мультибрендовых сетей как Foot Locker. Россия стала самой прибыльной после Китая, с операционной маржей, превышающей 30 %.

Перелом начался в 2013 году, когда у Adidas возникли проблемы с переходом к новой системе распределения, при этом рубль начал ослабевать. В следующем году начался украинский конфликт.

Adidas ответили закрытием 500 магазинов в регионе и перенаправлением маркетинговых расходов в другое русло.

Сейчас Adidas имеет в России чуть больше половины того количества магазинов, которое было в период расцвета 2014 года, но каждая пара кроссовок, проданная здесь приносит больше дохода, чем три года назад, когда компания впервые начала активную экспансию в стране.

Спад

«Жесткий контроль затрат и более высокие цены должны повысить маржу Adidas в России до 24 процентов в этом году, - говорит аналитик Macquarie Андреас Индерст, - хорошее достижение, учитывая очень сложный макроэкономический фон».

Это восстановление контрастирует с проблемами других компаний. Немецкий оптовый дистрибьютор продуктов питания Metro в апреле вынужден был скорректировать свой прогноз относительно ожидаемой прибыли. Датский пивовар Carlsberg отмечает 5%-й спад на российском рынке.

Перепады

У Nike есть чистый оптовый бизнес в России. 44 магазинами Nike управляют партнеры и всего несколько сотен сотрудников, по сравнению с больше чем 6,000 работников в Adidas.

Это «более разумный путь», - говорит Хубертус Хойт, генеральный директор Nike по европейским рынкам, добавляя, что компания «осторожно оптимистична» в отношении бизнеса в России.

На Чемпионате Мира Adidas поклялись не повторить свою российскую ошибку. Чтобы избежать пустых магазинов после завершения мероприятия Adidas ограничивается временными киосками FIFA, продающими товары для болельщиков на стадионах и в фан-зонах в 11 городах, в которых проводятся игры.

Кроме того, мероприятие должно помочь генерировать более позитивное отношение к бренду. Adidas спонсируют 12 из 32 команд-участниц, включая сборные Аргентины, Испании, Германии и России. Nike спонсируют 10 команд, среди которых сборные Бразилии, Португалии и Франции.

Экономические возможности выходят за рамки футболок и бутс. Хойт говорит, что Кубок мира - это «момент зажигания», который побуждает потребителей покупать форму Криштиану Роналду или Неймара, а также помогает реализации других спортивных товаров.

Чтобы воспользоваться преимуществами мероприятия, когда начнется турнир, Nike откроют для московской молодежи в городском Парке Горького площадку для футбола и других видов спорта подобно футбольному тренировочному центру под Йоханнесбургом, который компания построила для чемпионата мира 2010 года в Южной Африке. «Эта площадка все еще находится в эксплуатации, и московский объект также будет постоянным», - сказал Хойт, не оговаривая подробностей.

На ЧМ-2014 в Бразилии Adidas продали 14 млн мячей и 8 млн джерси, но компания стремится побить рекорд в этом году. Несмотря на то, что Турнир и Олимпиада 2016 года не стимулировали развитие Бразилии так сильно, как хотелось бы, Adidas будут продолжать инвестировать в такие страны, по словам Рорстеда.

«Бразилия будет действовать сообща, и если вы уйдете из России, то вернуться в Бразилию будет крайне сложно, - говорит исполнительный директор. - Это бизнес по управлению рисками. Не все инвестиции окупятся, но если вы их не сделаете, они никогда не окупятся. Нужно делать крупные ставки».