Калабасное дело

Вместо традиционных керамических кружек в офисе "Джонсонс Трейдинг" стоят калабасы — сосуды из тыквы, из которых принято пить национальный аргентинский напиток мате. Наверное, так и должно быть в компании, которой удалось захватить 45-50% рынка мате в странах СНГ. Впрочем, основатель компании Манвел Мажонц не считает ее проектом одной идеи. По его словам, ниша "Джонсонс Трейдинг" — "оригинальные концепции". Компания "Джонсонс Трейдинг" вышла на российский рынок оптовой продажи элитных сортов чая и кофе в 2001 г. "Мы пришли на рынок, который был уже поделен, — рассказывает создатель компании Манвел Мажонц. — Для успеха требовались либо очень большие вложения и агрессивная рекламная кампания, либо суперидея". Идей было много, но в основном они крутились вокруг рынка здорового питания, который в тот момент активно развивался на Западе. "Нас всегда интересовали продукты, которые несут за собой некий флер, некую этническую культурную атмосферу". Идею заняться мате Мажонцу подарил его друг, специалист по Латинской Америке, известный журналист Михаил Кожухов (нынешний автор и ведущий телепрограммы "В поисках приключений"). "Мы до сих пор считаем это находкой, никакой другой продукт не дал бы нам такой отдачи", — рассказывает Мажонц. На тот момент мате был представлен в России очень узко. Напиток продавался в магазинах, но никто о нем не знал, не слышал и не спрашивал. Среди крупных компаний-поставщиков продуктом занимались Русская чайная компания и "Надин", но мате был всего лишь одной строчкой в широком ассортименте. "Никто не делал на нем акцента, — вспоминает Мажонц. — Да никто и не представлял, каким образом преподнести идею мате российскому потребителю". Молодой компании удалось стать эксклюзивным дистрибьютором в России и на Украине компании Las Marias — одного из крупнейших производителей мате в Аргентине. По словам основателя "Джонсонс Трейдинг", с самого начала компания продавала не "тонны" мате, а определенный образ жизни. "Мы рассчитывали на покупателя, который, может, не так богат, но начитан, у которого серьезные претензии в этой жизни и высокие стандарты", — говорит Мажонц. Даже конкуренты признают заслуги "Джонсонс Трейдинг" в развитии рынка мате. "С конца 90-х мы параллельно с "Джонсонс Трейдинг" пропагандировали аргентинский напиток и внесли равный вклад в формирование культуры мате в России, — считает директор клуба "Мате" Марина Грэйзи. — Они потратили очень много денег на раскрутку продукта". Затраты на раскрутку в первый год работы компании, по словам Мажонца, составили около $300 000. Эти деньги, говорит Мажонц, были потрачены "в порыве энтузиазма". Оплачивали многочисленные публикации в прессе, проводили фестивали и конференции, даже привозили в Россию аргентинских специалистов. Теперь на маркетинг тратят гораздо меньше, но по-прежнему отказываются от прямой рекламы, предпочитая устраивать акции в ресторанах и клубах и участвовать в мероприятиях вроде фестиваля танго. Плоды просвещения Однако, прежде чем выводить мате на более широкий рынок, нужно было заняться просвещением потребителя. Первые года два, по словам Мажонца, компания вообще была не похожа на коммерческую структуру. "Мы изначально позиционировали себя как команду энтузиастов, которые хотят, чтобы как можно больше людей узнали о мате, — объясняет он. — Благодаря такой военной хитрости мы приобрели репутацию экспертов". Мажонц утверждает, что проект не потребовал значительных затрат: около $50 000 ушло на организацию офиса, еще $100 000 — на закупки первых партий продукта, еще $300 000 в течение первого года было потрачено на раскрутку. Вернуть первоначальные вложения удалось уже через девять месяцев. Одна из причин быстрой окупаемости в том, что компания не постеснялась установить на продукт высокую цену. Обнаружилось, что потребителя легко убедить, что хороший мате не может стоить дешево. "Мы и сейчас делаем наценку от 100% до 300%, — признается Мажонц. — Когда мы будем продавать в разы больше, то сможем ограничиться 50-60%-ной наценкой". "Буквально через год после выхода нашей компании на рынок крупные поставщики чая и кофе, такие как "Надин" и Русская чайная компания, объявили мате продуктом года, — вспоминает Мажонц. — Потребитель заинтересовался продуктом, и это был именно тот потребитель, который, в свою очередь, интересовал крупные компании". По словам менеджера по маркетингу и рекламе Русской чайной компании Олеси Серебряковой, их компания начала завозить мате в Россию в 1999 г. Но лишь году в 2002-м, "когда возникла мода на мате", продажи увеличились в десятки раз. Рост, говорит Серебрякова, продолжается и сейчас и, по прогнозам компании, будет продолжаться еще года 2-3. "Лидеры на рынке мате — специализированные компании. Нам известна компания "Джонсонс Трейдинг". Но мы считаем, что продаем мате более высокого качества. Мы привозим его из Германии", — утверждает она. Партнеров "Джонсонс Трейдинг", впрочем, качество поставляемого ей мате вполне устраивает. "У нас были предложения от нескольких компаний, — рассказывает Светлана Дюсова, менеджер компании "Млесна", владельца сети чайных магазинов и бутиков с одноименным названием. — Мы пробовали, отслеживали покупательские предпочтения и решили работать с "Джонсонс Трейдинг". По данным "Джонсонс Трeйдинг", в 2001 г. в страну было завезено около 10-12 т мате. В 2003 г. только из Аргентины — уже около 100 т, а в 2004 г. на рынке было реализовано около 150 т мате, из них 50% — компанией "Джонсонс Трeйдинг". Кроме того, в год компания продает до 5000 экземпляров аксессуаров (калабасы и бомбижьи разной формы), что, по мнению Мажонца, составляет около 50% объема рынка. "С точки зрения мировых производителей, 150 т — это немного. Только наш основной поставщик Lаs Marias производит порядка 20 000 т мате", — говорит Мажонц. "Даже если у мате останутся только истинные приверженцы, не оглядывающиеся на моду, нас это устроит. К тому времени компания предложит рынку новые интересные продукты. Что касается мате, главное — не потерять статус экспертов и доверие потребителя", — утверждает Мажонц. Откровенный разговор С этой целью весной прошлого года компания открыла сеть магазинов и кафе "Мате.ру" (а также одноименный интернет-сайт, посвященный напитку, и интернет-магазин). "До этого у нас не было опыта розничной торговли, — говорит генеральный директор компании Алексей Воронцов. — Но, пожалуй, единственный способ конкурировать с гигантами — вести с потребителем откровенный разговор, на который большие компании не способны". Первые два магазина открылись в марте 2004 г. Два месяца ушло на их создание, еще через пять месяцев они стали рентабельны. Остальные магазины, которые компания открыла в течение года, стали рентабельными в первый же месяц. В магазинах и кафе продают всю нынешнюю продукцию "Джонсонс Трейдинг": мате и аксессуары к нему, шарбат, чай, кофе. Есть магазин элитных сортов мате и чая, а также магазин, продающий мате по самым низким ценам в сети. Сейчас у компании 10 собственных магазинов, еще четыре открыли ее партнеры по франчайзингу. "В этом году мы сможем удовлетворить еще около 10 заявок на франшизу и сами откроем еще магазинов пять", — говорит Воронцов. Сейчас же "Джонсонс Трейдинг" на рынке мате чувствует себя вполне уверенно, а это дает ей возможность затевать новые рискованные проекты. "Нас привлекают проекты, которыми не станет заниматься большая компания: слишком много возни и негарантированная прибыль", — говорит Мажонц. Очередным продуктом компании, полностью соответствующим этим критериям, стал шарбат. "Шарбат — это компиляция существующих на Востоке традиций. В течение 40 дней фрукты — груши, персики, черешня, финики — сушатся на стеллажах и пропитываются медом. После этого внутрь закладывается смесь из диких орехов, горного меда и специй. Производят шарбат в Армении. Занимаются производством всего две семьи. Конечно, шарбат пока уступает по популярности мате", — рассказывает Воронцов. Но гордятся им в "Джонсонс Трейдинг" ничуть не меньше. Сейчас компания продает около 4 т в месяц при возможности производить 6 т. Больше, считают в компании, и не нужно, иначе пострадает качество. "Даже если производство шарбата будет убыточным, мы не станем его прекращать, потому что за такие продукты нужно держаться", — утверждает Мажонц. Впрочем, компания не собирается останавливаться в развитии. В 2004 г. "Джонсонс Трейдинг" приобрела компанию "Фрудос". Основная цель сделки — создание сети фруктово-овощных бутиков "Фрукт.орг". Компания планирует завозить и реализовывать через эту сеть различные органические продукты. А в этом году на основе компании "Джонсонс Трейдинг" был создан холдинг "Здоровая энергия", который вобрал в себя сети "Мате.ру", "Фрукт.орг" и "Фрудос". Если в 2004 г. оборот компании составил $1,5 млн, то в 2005 г. холдинг по совокупному объему продаж должен выйти на уровень $9-12 млн в год. В компании есть еще несколько десятков идей, находящихся на разных стадиях реализации. Например, буйволиное молоко, живой йогурт "Нарилакт", который был создан в 60-х гг. в Армении и рецепт которого практически утрачен, пиво из африканского сорго, крокодиловое мясо, злак полба. У всех этих проектов много трудностей технологических, кадровых и, конечно, финансовых. Но они ничуть не пугают сотрудников "Джонсонс Трейдинг".