"Россияне переходят на некрепкое пиво"
Минувший год не стал катастрофичным для пивоваренной индустрии в России, несмотря на мрачные прогнозы аналитиков и участников рынка. Каким образом компаниям удалось не допустить падения производства при 200-процентном увеличении акциза, какой новый бренд пива стал самым успешным в России в 2010 году, почему производитель может самостоятельно отказаться от рекламных роликов «Клинского» и о многом другом корреспонденту РБК daily ДЕНИСУ ПУЗЫРЕВУ рассказал президент компании Anheuser-Busch InBev в Центральной и Восточной Европе бразилец ФРАНЦИСКО ДЕ СА НЕТО.
— SUN InBev сумела избежать серьезных потерь по итогам года, несмотря на трехкратное повышение акциза в январе. Можете ли вы назвать 2010 год успешным?
— Прошлый год был тяжелым и для нас, и для всего пивоваренного рынка России. В основном это было связано, конечно, с трехкратным повышением акциза. В целом можно говорить о снижении рынка на 6%. Что же касается нас, то мы смогли закончить год, потеряв лишь 1,7% от объема производства 2009 года. Нам удалось увеличить долю рынка благодаря правильным инвестициям, а также реализации наших планов продаж и маркетинга, что, разумеется, компенсировало понесенные компанией потери.
Тем не менее влияние поднятия акцизной ставки было очень серьезным — это событие не могло не отразиться на финансовых результатах. В целом наши финансовые показатели (EBITDA) снизились примерно на 18% в Центральной и Восточной Европе, а по России эта цифра была даже выше. Основной причиной падения прибыли стало то, что мы решили не переносить повысившуюся налоговую нагрузку сразу же на розничную стоимость наших продуктов, то есть на потребителя. Эта стратегия, с другой стороны, позитивно отразилась на наших объемах производства: если бы мы подняли цены на продукцию, то объемы производства снизились бы куда сильнее, чем это произошло на самом деле.
— Тем не менее коллапса на пивном рынке из-за повышения акцизов, о чем говорили пивовары, так и не произошло.
— Мы полностью поддерживаем любые правительственные инициативы, которые приводят к более ответственному потреблению наших продуктов. Однако в случае с трехкратным повышением акциза мы уже сейчас видим некоторые побочные эффекты от этой меры, которые заставляют нас думать, что это было, возможно, не самое обоснованное решение со стороны государства.
Прежде всего мы отмечаем наметившийся за последний год сдвиг в структуре потребления алкогольных напитков с пива на крепкий алкоголь. Нам кажется, что с этой точки зрения не было особого смысла так сильно повышать пивной акциз, оставляя прежние темпы роста акцизов на прочие алкогольные напитки. Если мы сравним структуру потребления алкогольных напитков в России и странах Европы в пересчете на чистый спирт, то увидим, что в Европе на вино и пиво приходится 60% потребляемых напитков и 40% на крепкие напитки. В России ситуация обратная: на пиво и вино приходится лишь 25—30% алкоголя. Такое положение вещей негативно сказывается на здоровье российских потребителей.
Кроме того, существует общемировой опыт, когда акцизная ставка на крепкие алкогольные напитки выше акциза на пиво от трех до восьми раз. А в России после повышения пивных акцизов это соотношение стало один к одному. Мы хотим быть партнерами для правительства, чтобы вместе с ним решать проблему ответственного потребления спиртных напитков. Но для нормальной работы бизнеса нам как инвесторам необходимо чувство предсказуемости процессов на внутренних рынках.
— В 2010 году на российский рынок был выведен ваш флагманский бренд Bud. Оправдал ли ваши ожидания этот запуск?
— Россия стала первым рынком, где был осуществлен запуск Bud после слияния компаний (Anheuser-Busch и InBev. — РБК daily), и для нас это большая честь и предмет для гордости. Если посмотреть на результаты 2010 года, то мы с удовлетворением увидели, что Bud стал самым успешным запуском по объемам производства на российском пивном рынке по итогам года. В декабре 2010 года его объемная доля на рынке пива в России составила 0,5% и 0,8% — в стоимостном выражении. Запуск Bud совпал с проведением чемпионата мира по футболу 2010 года, что, безусловно, помогло нам осуществить масштабную кампанию.
— Какие, на ваш взгляд, сегодня самые актуальные тренды на российском пивном рынке?
— Для нас очевиден рост потребления пива меньшей крепости. Также мы видим изменение вкусовых пристрастий российских потребителей. Потребитель все чаще отказывается от традиционного горьковатого привкуса пива в пользу более сладких напитков — пива с различными вкусовыми добавками.
В целом же на рынке мы отмечаем тенденцию к стремлению компаний расширять количество категорий выпускаемой продукции, когда пивовары начинают выпускать безалкогольные напитки, а те, кто специализировался на безалкогольных напитках, расширяют свой портфель за счет солодовых напитков.
— Собирается ли Anheuser-Busch InBev последовать этой тенденции и запустить какую-нибудь газировку?
— Нашим основным бизнесом всегда было производство пива, и оно всегда будет нашим главным продуктом. При этом мы внимательно следим за рыночными трендами, за потребительскими предпочтениями. Поэтому мы не будем закрывать глаза на существующие возможности расширить наш бизнес за счет других продуктов, хотя пиво, повторюсь, всегда будет для нас основой бизнеса.
— Что вы думаете по поводу ограничения времени и мест продажи пива, которое предлагается установить в России? В частности, о запрете ночной продажи, а также продажи пива в киосках?
— Мы стараемся донести до правительства, депутатов Госдумы, других участников законодательного процесса, какие меры будут эффективны в России, а какие нет, исходя из нашего опыта работы в других странах мира. Например, мы достоверно знаем, что уровень общего потребления пива не зависит от объемов рекламной кампании. Цель рекламы пива не увеличить объемы потребления напитка в целом, а добиться лояльности потребителя к конкретному бренду. Мы также знаем из собственного опыта работы на других рынках, что количество точек продаж также не влияет на объемы потребления пива. Для нас очевидно: одной из наиболее эффективных мер является обучение населения, информирование его о необходимости ответственного употребления алкогольных напитков, которое должно вестись на всех уровнях общества, начиная со школы.
— Не так давно Союз российских пивоваров судился с главным наркологом страны, утверждавшим, что в пиво добавляют спирт при производстве. Теперь на очереди новый процесс против депутата Виктора Звагельского, заявившего, что пиво в России изготавливают из концентрата путем разбавления его водой...
— Мне ничего не известно о технологии, о которой говорил г-н Звагельский. Что касается нашей компании, мы всегда уделяли особое внимание качеству продукции. Репутацию потерять очень легко, если начать экономить на качестве, а вместе с ней к конкурентам могут уйти и потребители, так что пиво делаем только из натурального сырья.
— Наблюдательный совет при Союзе российских пивоваров критиковал рекламу вашего бренда «Клинское», посчитав, что она чересчур ориентирована на молодежь...
— У каждого бренда есть свой образ, свой характер, и реклама призвана донести этот образ до потребителя. Мы всегда поддерживали строжайший запрет продажи пива несовершеннолетним. Мы очень серьезно отнеслись к критике в адрес нашей рекламы «Клинского», звучавшей и раньше, поэтому внесли поправки в рекламную кампанию бренда. Мы не считаем, что нынешняя рекламная кампания входит в противоречие с принятым Союзом российских пивоваров внутренним кодексом. Но если наблюдательный совет примет такое решение (о снятии роликов с эфира и изменении рекламы. — РБК daily), мы ему подчинимся.
— SUN InBev сумела избежать серьезных потерь по итогам года, несмотря на трехкратное повышение акциза в январе. Можете ли вы назвать 2010 год успешным?
— Прошлый год был тяжелым и для нас, и для всего пивоваренного рынка России. В основном это было связано, конечно, с трехкратным повышением акциза. В целом можно говорить о снижении рынка на 6%. Что же касается нас, то мы смогли закончить год, потеряв лишь 1,7% от объема производства 2009 года. Нам удалось увеличить долю рынка благодаря правильным инвестициям, а также реализации наших планов продаж и маркетинга, что, разумеется, компенсировало понесенные компанией потери.
Тем не менее влияние поднятия акцизной ставки было очень серьезным — это событие не могло не отразиться на финансовых результатах. В целом наши финансовые показатели (EBITDA) снизились примерно на 18% в Центральной и Восточной Европе, а по России эта цифра была даже выше. Основной причиной падения прибыли стало то, что мы решили не переносить повысившуюся налоговую нагрузку сразу же на розничную стоимость наших продуктов, то есть на потребителя. Эта стратегия, с другой стороны, позитивно отразилась на наших объемах производства: если бы мы подняли цены на продукцию, то объемы производства снизились бы куда сильнее, чем это произошло на самом деле.
— Тем не менее коллапса на пивном рынке из-за повышения акцизов, о чем говорили пивовары, так и не произошло.
— Мы полностью поддерживаем любые правительственные инициативы, которые приводят к более ответственному потреблению наших продуктов. Однако в случае с трехкратным повышением акциза мы уже сейчас видим некоторые побочные эффекты от этой меры, которые заставляют нас думать, что это было, возможно, не самое обоснованное решение со стороны государства.
Прежде всего мы отмечаем наметившийся за последний год сдвиг в структуре потребления алкогольных напитков с пива на крепкий алкоголь. Нам кажется, что с этой точки зрения не было особого смысла так сильно повышать пивной акциз, оставляя прежние темпы роста акцизов на прочие алкогольные напитки. Если мы сравним структуру потребления алкогольных напитков в России и странах Европы в пересчете на чистый спирт, то увидим, что в Европе на вино и пиво приходится 60% потребляемых напитков и 40% на крепкие напитки. В России ситуация обратная: на пиво и вино приходится лишь 25—30% алкоголя. Такое положение вещей негативно сказывается на здоровье российских потребителей.
Кроме того, существует общемировой опыт, когда акцизная ставка на крепкие алкогольные напитки выше акциза на пиво от трех до восьми раз. А в России после повышения пивных акцизов это соотношение стало один к одному. Мы хотим быть партнерами для правительства, чтобы вместе с ним решать проблему ответственного потребления спиртных напитков. Но для нормальной работы бизнеса нам как инвесторам необходимо чувство предсказуемости процессов на внутренних рынках.
— В 2010 году на российский рынок был выведен ваш флагманский бренд Bud. Оправдал ли ваши ожидания этот запуск?
— Россия стала первым рынком, где был осуществлен запуск Bud после слияния компаний (Anheuser-Busch и InBev. — РБК daily), и для нас это большая честь и предмет для гордости. Если посмотреть на результаты 2010 года, то мы с удовлетворением увидели, что Bud стал самым успешным запуском по объемам производства на российском пивном рынке по итогам года. В декабре 2010 года его объемная доля на рынке пива в России составила 0,5% и 0,8% — в стоимостном выражении. Запуск Bud совпал с проведением чемпионата мира по футболу 2010 года, что, безусловно, помогло нам осуществить масштабную кампанию.
— Какие, на ваш взгляд, сегодня самые актуальные тренды на российском пивном рынке?
— Для нас очевиден рост потребления пива меньшей крепости. Также мы видим изменение вкусовых пристрастий российских потребителей. Потребитель все чаще отказывается от традиционного горьковатого привкуса пива в пользу более сладких напитков — пива с различными вкусовыми добавками.
В целом же на рынке мы отмечаем тенденцию к стремлению компаний расширять количество категорий выпускаемой продукции, когда пивовары начинают выпускать безалкогольные напитки, а те, кто специализировался на безалкогольных напитках, расширяют свой портфель за счет солодовых напитков.
— Собирается ли Anheuser-Busch InBev последовать этой тенденции и запустить какую-нибудь газировку?
— Нашим основным бизнесом всегда было производство пива, и оно всегда будет нашим главным продуктом. При этом мы внимательно следим за рыночными трендами, за потребительскими предпочтениями. Поэтому мы не будем закрывать глаза на существующие возможности расширить наш бизнес за счет других продуктов, хотя пиво, повторюсь, всегда будет для нас основой бизнеса.
— Что вы думаете по поводу ограничения времени и мест продажи пива, которое предлагается установить в России? В частности, о запрете ночной продажи, а также продажи пива в киосках?
— Мы стараемся донести до правительства, депутатов Госдумы, других участников законодательного процесса, какие меры будут эффективны в России, а какие нет, исходя из нашего опыта работы в других странах мира. Например, мы достоверно знаем, что уровень общего потребления пива не зависит от объемов рекламной кампании. Цель рекламы пива не увеличить объемы потребления напитка в целом, а добиться лояльности потребителя к конкретному бренду. Мы также знаем из собственного опыта работы на других рынках, что количество точек продаж также не влияет на объемы потребления пива. Для нас очевидно: одной из наиболее эффективных мер является обучение населения, информирование его о необходимости ответственного употребления алкогольных напитков, которое должно вестись на всех уровнях общества, начиная со школы.
— Не так давно Союз российских пивоваров судился с главным наркологом страны, утверждавшим, что в пиво добавляют спирт при производстве. Теперь на очереди новый процесс против депутата Виктора Звагельского, заявившего, что пиво в России изготавливают из концентрата путем разбавления его водой...
— Мне ничего не известно о технологии, о которой говорил г-н Звагельский. Что касается нашей компании, мы всегда уделяли особое внимание качеству продукции. Репутацию потерять очень легко, если начать экономить на качестве, а вместе с ней к конкурентам могут уйти и потребители, так что пиво делаем только из натурального сырья.
— Наблюдательный совет при Союзе российских пивоваров критиковал рекламу вашего бренда «Клинское», посчитав, что она чересчур ориентирована на молодежь...
— У каждого бренда есть свой образ, свой характер, и реклама призвана донести этот образ до потребителя. Мы всегда поддерживали строжайший запрет продажи пива несовершеннолетним. Мы очень серьезно отнеслись к критике в адрес нашей рекламы «Клинского», звучавшей и раньше, поэтому внесли поправки в рекламную кампанию бренда. Мы не считаем, что нынешняя рекламная кампания входит в противоречие с принятым Союзом российских пивоваров внутренним кодексом. Но если наблюдательный совет примет такое решение (о снятии роликов с эфира и изменении рекламы. — РБК daily), мы ему подчинимся.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00