Рекламные слоганы превращают экономию в расточительство

Исследование, опубликованное в журнале Consumer Research, обнаружило странный аспект поведения потребителей: когда человек сталкивается с брендами компаний и их лозунгами, он ведет себя по-разному.

Ученые сравнили различные американские бренды, которые ассоциируются с экономией денег, среди которых были Walmart, Sears, Home Depot, Ross и Dollar General. Выяснилось, что в целом воздействие этих брендов снижает расходы потребителей, но их лозунги, вроде слогана Walmart "Сохрани деньги. Живи лучше", наоборот заставляют покупателей тратить больше.

Этот непростой эффект наблюдается во всех экономичных супермаркетах. В ходе исследования половина участников подвергалась воздействию брендов нескольких предприятий розничной торговли, которые заявляют об экономии денег, а другая половина – воздействию соответствующих лозунгов тех же торговых учреждений, например "Хорошая жизнь по хорошей цене". Участники не был осведомлены о цели и объекте исследования.

Во время второго эксперимента участникам было предложено указать, сколько денег они готовы потратить во время похода по магазинам. Участники, ориентирующиеся на экономичные бренды, были готовы потратить в среднем 94 долл., а те, кто ориентировался на рекламные слоганы этих брендов, - 184 долл.

Таким образом, бренды, которые позиционируют себя как экономящие деньги, действительно их экономят, но как только потребитель начинает ориентироваться на рекламные лозунги, "бережливый" супермаркет провоцирует покупателя на большие траты.