"Страшилка" Онищенко обрастает догадками

Главный санитарный врач России Геннадий Онищенко грозится полностью запретить рекламу алкоголя в СМИ. Начать он хочет с отмены «пивных пауз» на телевидении в вечернее время. Рекламщики, а также представители алкогольной отрасли и пивовары едины в том, что их бизнес понесет потери, но считают, что тотальный запрет не приведет к снижению потребления алкоголя, а только ухудшит сервис и сузит выбор для постоянных потребителей.

«Давайте с вами возвысим голос и запретим полностью рекламу алкоголя, и пива в том числе», — призвал Онищенко, комментируя решение московских властей об ограничении торговли алкоголем в вечернее и утреннее время, которое вступит в силу 1 сентября.

Само решение властей Первопрестольной глава Роспотребнадзора назвал правильным и нужным, но считает, что снизить потребление алкоголя в РФ можно только комплексными мерами. В первую очередь, он настаивает на запрете вечерней рекламы пива.

«Прерывается передача на столько минут, что даже забываешь, о чем она была, потому что тебя очень энергично и агрессивно грузят информацией о благоприятном влиянии пива на здоровье людей. Врут, все врут. Никакого благоприятного влияния нет», — заявил Онищенко, выразив решимость «переходить к пропаганде здорового образа жизни и противодействовать алкогольному и табачному лобби».

Инициативы Геннадия Онищенко всерьез затрагивают интересы алкогольных и рекламных компаний, а также СМИ.

«С точки зрения рыночной экономики, ограничения и запреты тех товаров, которые разрешены к продаже, выглядят странно», — заявил BFM.ru директор по маркетинговым исследованиям Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) Сергей Веселов.

По его словам, в первом полугодии объем рекламы пива с учетом НДС (без Интернета) составил 2,4 млрд рублей, а остального алкоголя — 0,5 млрд. Это очень заметная доля от общих оборотов рекламной отрасли, и, как всегда, «дело в деталях».

«Из 2,4 «пивных» миллиардов 1,9 млрд — это реклама на телевидении, что составляет 4% от телерекламных бюджетов. При прочих равных — это немалые 4-5 млрд рублей в год, и не факт, что телевизионщики легко найдут такие деньги в другом месте», — заявил BFM.ru эксперт.

Доля пива в наружной рекламе, по словам источника, составляет 2-2,5%, а алкоголя в прессе — 3% рекламных бюджетов, и выпадение таких доходов также может быть «достаточно болезненно» для этих СМИ. Что касается рекламодателей и рекламных агентств, то Веселов напомнил, что они уже имеют опыт адаптации к ограничениям. Поэтому он считает, что эти структуры выживут за счет того, что смогут найти новые ниши для рекламы и расширят способы ее подачи (например, в местах продаж).

Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин считает полный запрет на рекламу алкогольной продукции на данном этапе не самым правдоподобным сценарием, но гипотетически новые ограничения могут быть введены посредством внесения изменений в федеральный закон «О рекламе» и ряд других нормативных актов, поделился он своим видением с BFM.ru.

В Союзе пивоваров BFM.ru также не решились определенно предсказать, какие новые ограничения ждут отрасль. Слишком много законодательных инициатив, так или иначе затрагивающих производство и оборот пива, в настоящее время находится на рассмотрении в Государственной Думе РФ (более 30 законопроектов).

В свою очередь, заместитель председателя правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров заявил BFM.ru, что реклама алкогольной продукции в России в настоящее время и так серьезно ограничена, и число каналов коммуникации для производителей алкоголя значительно меньше, чем в случае с другими потребительскими товарами.

«Не считаю, что сейчас нужны какие-то дополнительные ограничения по рекламе алкоголя», — сказал Добров.

Он не смог прокомментировать суммы расходов алкогольных компаний на рекламу, пояснив, что Союз не предоставляет подобной информации. Также представитель отрасли отметил, что в настоящее время пиво и алкогольная продукция, с точки зрения рекламных возможностей, поставлены законодательством в неравные условия, т.к., например, реклама пива разрешена по телевидению, а алкогольной продукции нет. «Мы считаем, что эти барьеры нужно выравнивать и ограничения должны быть одинаковыми для всех».

В Союзе пивоваров с такой позицией, естественно, не согласны. Там рассказали BFM.ru, что существующая сегодня система регулирования рекламы пива и алкогольных напитков уже характеризуется обратным дисбалансом. Например, неприменяемый в других странах запрет на использование образов человека и животных в рекламе пива на рекламу крепких спиртных напитков не распространяется.

«В большинстве европейских стран и США введена ступенчатая система регулирования рекламы алкогольных напитков: реклама слабоалкогольных напитков (пива, вина, коктейлей) имеет менее жесткие ограничения, чем реклама крепкого спиртного. Это эффективная политика, способствующая поддержанию «южного», умеренного типа потребления алкоголя с акцентом не на крепкие напитки — как в России, а на вино и пиво», — отметили в пресс-службе Союза пивоваров.

В чем представители отрасли едины, так это в том, что полный запрет рекламы пива и алкоголя вреден и не нужен.

«Для меня очевидно, что нужны дальнейшие ограничения по месту и времени продажи, но, как показывают западные и российские исследований, реклама как таковая не приводит к расширению круга потребителей, а лишь позволяет расширить возможности выбора тем потребителям, которые ее уже покупают. Поэтому полный запрет рекламы алкоголя не приведет к снижению его потребления и такой подход не рационален», — заключил Дмитрий Добров.

В Союзе пивоваров также указывают, что в качестве основного аргумента в пользу запрета рекламы пива выдвигается необходимость борьбы с потреблением пива среди несовершеннолетних. «Несомненно, пиво не предназначено для лиц, не достигших 18 лет. Однако сможет ли запрет на рекламу пива снизить уровень потребление алкоголя? Вряд ли, скорее, поможет эффективный контроль над розничной торговлей и применение адекватных мер ответственности в случае нарушение запрета продажи пива несовершеннолетним», — считают в Союзе пивоваров.

Там также напомнили, что произошедшие в 2005 году изменения в рекламном законодательстве (когда рекламу пива отодвинули на вечернее время), безусловно, повлияли на бизнес пивоваров, но не сказались на уровне потребления пива. «Можно говорить об ухудшении ситуации для всего рынка и общества — такие решения замедляют процесс вытеснения напитками с малым содержанием алкоголя суррогатов и тяжелого алкоголя. Новые изменения в законодательстве создадут новые препятствия на пути развития пивоваренной промышленности. Несмотря на то, что авторы таких предложений декларируют заботу о здоровье населения и его защиту от алкоголизации, эффект от введения подобных запретов будет обратный», оценивают инициативы Онищенко пивовары.