Функциональные продукты даже в кризис востребованы потребителями

В марте российские пищевики стали акцентировать внимание потребителей на функциональных продуктах. Весной, когда иммунитет человека ослаблен и организму требуется помощь, такие продукты востребованы. Особенно, если эффект от употребления продукта есть и продукт "работает", потребитель проникается доверием и готов тратить на него свои деньги. Производители отмечают развитие этого высокомаржинального сегмента и продолжают выпускать инновационные продукты. Сегмент функциональных напитков находится в стадии активного развития и на фоне общего кризисного спада показывает рост. "Одним из основных факторов, стимулирующих сегодня развитие российского рынка безалкогольных напитков, остается тренд здорового образа жизни, - комментирует директор по маркетингу и стратегическому развитию компании "ОСТ-Аква" Александр Анфиногенов. - Люди стремятся заботиться о своем здоровье, хорошем самочувствии, физической форме и готовы вкладывать средства в продукты питания, имеющие полезный эффект". Данный сегмент в компании считают приоритетным и планируют расширять портфель торговых марок. С каждым годом рынок функциональных продуктов активно насыщается. В настоящее время - особенно в группах молочных продуктов, а также в группе безалкогольных напитков категории wellness, где доминируют минеральные воды и сокосодержащие напитки. Вклад в здоровье нации Согласно мировому общепринятому официальному определению, функциональными являются те продукты, которые имеют какие-либо дополнительные свойства, положительно влияющие на здоровье человека. "На первый взгляд может показаться, что существует большое разнообразие продуктов, обладающих функциональными свойствами, - отмечает гендиректор российского подразделения Valio Мика Коскинен. - Но если посмотреть внимательно, то можно заметить, что многие из функциональных продуктов имеют одно из двух свойств, положительно влияющих на здоровье человека: нормализация пищеварения или укрепление иммунитета. В этих двух категориях потребителю предлагается обширный выбор". Выбор на полках магазинов, действительно, есть. Это сыры с пониженным содержанием жира, маложирные свежие молочные продукты, снижающие риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний, а также низколактозные и безлактозные продукты, предназначенные для употребления теми 25% населения России, которым молочный сахар противопоказан. Результатом совместной деятельности российской компании "Юнимилк" и Valio стал продукт "Биобаланс". "В отношении объемов, по нашим данным, лидирующую позицию занимает компания "Юнимилк" благодаря своей очень широкой линейке продуктов под брендом "Биобаланс", - рассказывает Мика Коскинен. - Интересно, что уникальные свойства "Биобаланса" обусловлены использованием в производстве данного продукта самой изученной лактобактерии LGG, которая в этом году в марте как раз отмечает свой юбилей". 20 лет назад Valio впервые начала применять лактобактерию LGG для производства молочных продуктов, создав группу функциональных продуктов совершенно нового уровня. С тех пор этот пробиотик широко используется в более чем 50 странах мира в самых разных продуктах, а Lactobacillus rhamnosus GG является самой изученной в мире. Эту молочнокислую бактерию Valio поставляет компании "Юнимилк" на основе договора эксклюзивных поставок. Полезная молочка На сегодняшний день функциональные продукты питания представлены несколькими большими группами. Их объединяет наличие дополнительных по сравнению с базовыми продуктами свойств. Мировой рынок функциональных продуктов интенсивно развивается, ежегодно увеличиваясь на 15-20%, и, по прогнозам экспертов, достигнет к 2012 году объема в $100 млрд. В России этот показатель еще выше: целых 25% ежегодного роста (некоторые исследования указывают цифру 35%, имея в виду исключительно рынок молочных функциональных продуктов). Общий же объем рынка с некоторой долей условности, по словам генерального директора компании inFOLIO Research Group Олега Клепикова, можно оценить в 42 млрд руб. (2009 год), причем приблизительно 60% рынка приходится на молочные продукты. "Очень важно, что кризис повлиял на темпы роста потребления функциональной продукции не столь значительно, как ожидалось. В среднем общие темпы развития в кризисный период снизились не более чем на 5-6%, - рассказывает Олег Клепиков. - Кроме того, прирост идет в том числе и за счет органичной каннибализации рынков, в пределах которых развиваются направления функциональных продуктов (например, на молочном рынке часть нефункциональной продукции замещается функциональным продовольствием, и сам прирост рассматриваемого функционального сегмента во многом не дает прироста общему объему молочно-продуктового рынка)". Среди наиболее быстро развивающихся сегментов особое положение занимает молочный - это продукты, обладающие повышенной питательной ценностью и профилактическими свойствами по нормализации деятельности желудочно-кишечного тракта за счет наличия в составе витаминов А, B1, B2, B6, B11, D, Е, микроэлементов, биологически активных волокон, йодированного белка, биологически активных добавок (веторон), фтора, мезофильных молочнокислых организмов, закваски на чистых культурах пропионово-кислых бактерий, кальция, бифидо-, лакто- и ацидофильных бактерий. Лидерами российского рынка в этом сегменте inFOLIO Research Group считают Danone (ТМ "Данон", "Даниссимо", "Активиа", Actimel, Vitalinea), Wimm-Bill-Dann (ТМ "Биомакс", "Биойогурт") и Ehrmann (ТМ "Биогурт", "Эрмигурт"), а также ООО "СВЕТА" (ТМ "Бифирут"), Черкизовский молочный комбинат (ТМ "Бифилайф"). Хлеб с бесполезным маслом Самым массовым сегментом функциональных продуктов сегодня остается хлебобулочные и кондитерские изделия, дополнительные полезные свойства которых появляются за счет особых зерновых составов, добавления отрубей, а также различных семян (лен, подсолнечник и т.д.). Йодированный и витаминизированный хлеб пока получил меньшее распространение. Наиболее активно обогащаются витаминами, минералами, клетчаткой (а также отрубями) сухие завтраки. Среди крупнейших производителей в этой категории: Nestle (ТМ Nesquik), "Боско-Л", "Азарт", "Ленкомм", "Универсис", "Бишоп". "Масложировая группа наиболее интересна большим количеством фальсификаций на тему обогащения различными добавками, - рассказывает Олег Клепиков, - прежде всего в подгруппе "Растительное масло", содержание в котором витаминов А, Е, К и D естественно при соблюдении технологии производства и ГОСТа и не является "дополнительным" свойством". В группе представлены такие продукты, как сливочное масло, комбинированное масло, маргарин, растительное масло, майонез. "Декларируемая некоторыми производителями дополнительная функциональность сливочного масла за счет отсутствия искусственных добавок и экологически чистого сырья не может быть признана полностью объективной", - добавляет эксперт. Комбинированные масла ("Моя семья", "Сударыня") по определению являются функциональными продуктами благодаря улучшению состава жирных кислот и понижению содержания холестерина. Растительные масла признаются экспертами функциональными только в случае обогащения их витаминами или с применением рафинации, дезодорации и вымораживания. Ряд марок ("Сарепта", "Олейна") позиционируют себя как функциональные за счет смешения двух и более видов сырья. Основные игроки в этом сегменте - Cereol, Raisio Group, Unilever, "Русская бакалея" (продвигает продукцию Nidera), "Эфко" (продвигает продукцию Alderon do Oleo), "Нижегородский масложировой комбинат", "Юг Руси". Питьевая польза Активно стал развиваться рынок функциональных безалкогольных напитков. В этом сегменте дополнительные функциональные добавки можно найти среди соков и сокосодержащих напитков естественного состава, а также газированных и сокосодержащих напитков на основе минеральной воды. Эксперты inFOLIO Research Group считают перспективными молочные напитки на соевой основе и сокосодержащие обогащенные растворимые концентраты. Производители обогащают свои напитки биологически активными добавками, фолиевой кислотой, витаминными комплексами; энергетические напитки содержат комплекс микроэлементов и витамины групп В и С, пантотенат кальция, таурин, фолиевую кислоту, кофеин. Сокосодержащие напитки, помимо комплекса витаминов, содержат пектин и микроэлементы натуральных фруктов, многие приготовлены на основе натуральных соков и природной артезианской воды. Помимо витаминного комплекса используются растительные моносахариды и клетчатка. Лидерами в сегменте функциональных напитков можно считать "ВБД" (фруктово-молочные коктейли, сокосодержащие напитки, обогащенные клетчаткой и витаминно-минеральными комплексами), Nestle, "Лебедянский" и "ОСТ-Аква". Проблемы роста По мнению Александра Анфиногенова, для дальнейшего развития сегмента большое значение будет иметь законодательная база. В настоящее время для вывода новинки на рынок необходимо собрать множество разрешений, заключений и прочих документов. Поэтому средний срок вывода нового продукта на российский рынок - больше года, в то время как в развитых странах - несколько недель или месяцев. Инновационные, функциональные напитки иногда не вписываются в привычные рамки, обусловленные нынешним законодательством, и разрешительные процедуры для них значительно усложнены. Кроме того, эксперты отмечают, что в кризис есть и другой сдерживающий фактор: платежеспособность населения. Функциональные продукты в основном относятся к верхнему ценовому сегменту. Они ориентированы на потребителей, которые удовлетворили базовые потребности в еде и питье, ищут дополнительную пользу в продукте и готовы за это платить больше. Высокая цена обусловлена не только дополнительными полезными свойствами - продвижение функциональных продуктов невозможно без грамотной информационной поддержки, полезные свойства должны быть понятны потребителю, а это тоже затраты производителя.