"Патэрсон" въехал на АвтоВАЗ, чтобы закрепиться в Тольятти

Как стало известно "Ъ", розничная сеть "Патэрсон" стала партнером ОАО АвтоВАЗ; 10 тыс. его сотрудников получили дисконтные карты первого в Тольятти магазина московской сети. Это первый случай подобного партнерства в розничной торговле. Эксперты отмечают, что конкуренция между крупнейшими ритейлерами в регионах становится все острее, и им приходится придумывать нестандартные маркетинговые ходы.

Сеть "Патэрсон" (торговый оператор — ООО "Фирма "Омега-97"") включает 45 супермаркетов, из которых 23 — региональные. Оборот за первую половину 2004 года составил $123,5 млн. В составленном ^"рейтинге крупнейших ритейлеров компания занимает 19-е место.

Население Тольятти — около 750 тыс. человек. Здешние зарплаты — одни из самых высоких по России (в среднем 7,1 тыс. руб.). По прогнозам ОФГ, розничный оборот в городе в 2004 году составит около $1 млрд, из которых 51% придется на открытые рынки, на павильоны и прилавочную торговлю, 14% — на магазины современных форматов.

Цель альянса "Патэрсона" с АвтоВАЗом — продвижение марки среди работников завода. Новый магазин должен стать "универсамом для сотрудников АвтоВАЗа". По словам Татьяны Новиковой, менеджера "Патэрсона" по работе с регионами, завод выделяет около 100 мест на проходных для расклейки стикеров "Патэрсона", а также место для анонсов компании в корпоративной прессе. А "Патэрсон" в течение ближайшего месяца обязался выделить работником завода 10 тыс. дисконтных карт (обычно карта выдается при покупке на сумму, превышающую 1,5 тыс. руб., и дает право на скидку 3-10%). Вчера информацию о совместном проекте подтвердили и в аппарате вице-президента АвтоВАЗа по персоналу Станислава Чеботарева.

Эксперты признают, что ритейлер нашел весьма остроумный способ раскрутки. "Через АвтоВАЗ "Патэрсон" быстро заявит о себе. Завод — градообразующее предприятие, на него завязан каждый второй житель города",— говорит Сергей Гаранин, вице-президент девелоперской компании "Время" (Самара). С ним соглашается эксперт Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков. "Такие альянсы недооценивают, а зря. Они очень эффективны,— утверждает господин Лыков.— Во-первых, можно сразу охватить большое число покупателей. Во-вторых, чиновники более лояльны к этим ритейлерам, им ведь тоже надо отчитываться о социальной работе. Для иногородних ритейлеров лояльность чиновников — важный момент". По оценкам директора по маркетингу ГК "Виктория" Ангелины Долгой, клиентская база среднего супермаркета —12-15 тыс. человек. Раздав 10 тыс. карточек, "Патэрсон" мог бы "привязать" к магазину 20-25 тыс. членов семей сотрудников крупнейшего предприятия Тольятти.

Это сильный козырь, если учесть, что в ближайшие два-три года конкуренция между сетями в Тольятти заметно усилится. Госпожа Новикова рассказала, что "Патэрсон" собирается открыть здесь еще три универсама. Директор регионального развития "Перекрестка" Юрий Лосев сообщил, что к трем имеющимся в Тольятти магазинам сети в ближайшие два года планируется добавить еще четыре-пять. А холдинг "Марта" летом 2005 года открывает в том же Автозаводском районе первый гипермаркет Grossmart площадью 8,5 тыс. кв. м.

В целом же, по оценкам экспертов, конкуренция между крупнейшими российскими ритейлерами в основных 10-15 региональных центрах будет только обостряться. Чтобы занять сильные позиции в этих городах, придется применять все более остроумные решения. "Со стандартными подходами не подвинуть даже местных операторов, не говоря уж о столичных",— резюмирует пиар-директор холдинга "Марта" Евгений Сухарников.