Сильные и слабые стороны различных типов организационных структур продаж

Как рассказал нам Николай Петрович Николенко, первый заместитель председателя правления СОАО «Русский страховой центр», автор бизнес-курса «Системный менеджмент в страховании», основными видами организационных структур продаж страховых компаний являются следующие:

· Продуктовая.

· Клиентская.

· Канальная.

· Смешанная.

Продуктовая организационная структура страховой компании показана ниже.



Сильной стороной продуктовой структуры является хорошее знание продавцами страховых продуктов. Продуктовая организационная структура предполагает наличие специализированных по видам страхования подразделений и сбытовых сетей. Однако в России у большинства страховых компаний отсутствуют специализированные сбытовые сети, т.к. филиалы являются универсальными. Поэтому говорить о том, что такая структура может быть построена без проблем не приходится, поскольку до системы «продакт-менеджмента» мы еще «не доросли». При «продакт-менеджменте» страховая компания состоит из продуктовых дивизионов, каждый из которых имеет специализированную сбытовую сеть и несет ответственность за финансовый результат по своему виду страхования. При этом основными функциями продуктового менеджера являются следующие:

· анализ рынка и прогноз по виду страхования;

· разработка стратегии по виду страхования, оперативного плана по виду страхования;

· управление и контроль за созданием продукта;

· планирование и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;

· планирование и контроль тарифов;

· планирование и контроль выполнения плана продаж;

· планирование и контроль выполнения плана по операционному результату;

· планирование и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;

· планирование и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов.

Слабыми сторонами сегодняшних продуктовых организационных структур на российском страховом рынке являются следующие:

· разобщение в вопросах обслуживания клиентов, отсутствие единого стиля, единой базы данных;

· отсутствие обратной связи между сотрудниками продающих подразделений;

· различия в предоставлении информации клиенту о компании;

· допуск к работе с клиентом разных по темпераменту и характеру сотрудников различных управлений – «запуск клиента по рукам»;

· одни и те же сотрудники вынуждены заниматься созданием продуктов, продажами и обслуживанием клиентов, что недопустимо при нормальном качестве услуги;

· возникновение организационных трудностей при разработке комбинированных продуктов;

· подразделения компании проводят самостоятельную политику продаж и преследуют, в первую очередь, собственные интересы, а не удовлетворение потребностей клиентов и интересы компании;

· отсутствие комплексного подхода к работе с клиентом, и как следствие – клиент «теряется» при передаче из одного подразделения в другое, если такая передача вообще происходит;

· при получении отказа по одному из видов страхования, сотрудник забывает про клиента или откладывает работу с ним в «долгий ящик»;

· «Войти» к клиенту с предложением по другому виду страхования очень сложно после отказа по одному из видов страхования;

· отсутствие координации работы агентов и штатных сотрудников, дирекций и филиалов;

· отсутствие ответственности за финансовый результат по продукту.

Следующий тип организационной структуры продаж страховой компании – клиентская.



Сильной стороной такой структуры является значение потребностей целевых клиентских сегментов, предложение комплексных страховых услуг. Такая структура в отличие от первой зиждется на «мультипродавцах», способных системно обслуживать клиента. Однако эффективно реализовать на практике такую структуру можно только лишь тогда, когда в компании правильно выстроена операционная поддержка продаж. В клиентской организационной структуре продаж продавцы выполняют только лишь одну функцию - продажи. Андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков осуществляют сотрудники подразделений мидл-офиса. А у нас в России сегодня 70 процентов компаний имеют совмещенный фронт- и мидл-офис, т.е. продавец, андеррайтер и зачастую «урегулировщик» совмещен в одном лице.

Третьим типом организационной структуры продаж является канальная, показанная на рисунке ниже.



Сильными сторонами такой структуры является возможность продавать многие виды страховых услуг и повышение устойчивости системы продаж компании. Однако слабая сторона заключается в конфликте каналов продаж и необходимости создания разных продуктов для разных каналов продаж.

Учитывая сильные и слабые стороны различных типов организационных структур продаж, страховые компании строят смешанную структуру, в которой могут содержаться элементы трех вышеперечисленных. Зачастую формирование системы продаж в компании происходит стихийно: либо от жизни, либо в зависимости от персоналий, работающих в компании. Однако, по мере развития страхования, компании будут все жестче структурировать организационную структуру продаж в зависимости от потребностей рынка и необходимости повышения ее эффективности.

Более подробно 26–27 июня 2009 г. на мероприятии «Организация и технологии розничных продаж в страховой компании»

См. так же пакет электронных документов, описывающих бизнес-процессы «Технологии продаж»