"Очаково" забыло про рекламу
Не начав вовремя рекламную кампанию, комбинат "Очаково" рискует отдать свою долю рынка конкурентам.
В 2004 г. пивоваренная компания "Очаково" увеличит рекламный бюджет в 3 раза до 20 млн долл. Об этом заявил президент компании Алексей Кочетов на прошедшей на прошлой неделе пресс-конференции, посвященной 25-летнему юбилею московского пиво-безалкогольного комбината "Очаково". Такое решение принято в ответ на резкое сокращение темпов роста сбыта пивной продукции компании в 2003 г. Продажи пива — основного продукта "Очакова" — за год выросли всего на 0,06%. В целом рост продаж зафиксируется на уровне 3,6%, однако позитивные результаты стали возможны лишь благодаря существенному росту в секторе безалкогольных напитков и слабоалкогольных коктейлей. Столь слабый рост одного из крупнейших пивоваров России аналитики связывают с низкой рекламной поддержкой компанией своих пивных брендов. И сейчас, судя по всему, "Очаково" решило срочно исправлять свои ошибки.
МПБК "Очаково" был основан в 1978 г. В настоящее время, помимо московского завода, компания "Очаково" имеет филиал в Краснодаре, собственную солодовню в Липецке и ряд объектов на стадии строительства. В ближайшее время ЗАО почти полностью станет "семейным" предприятием: свыше 80% его акций сосредоточится в собственности Алексея Кочетова и его семьи. В 2002 г. МПБК увеличил объем производства пива на 15,3%. Первоначальный прогноз роста продаж на 2003 г. — 6%.
Большинство аналитиков сходятся во мнении, что в ближайшем будущем пивной рынок будет расти очень скромными темпами. Как ранее заявил РБК генеральный директор компании "Ярпиво" Анатолий Арзиманов, рынок уже поделен между крупными пивоварами. По итогам 2003 г. рост потребления пива в России прогнозируется всего в 7% против 11% в 2002 г. Правда, аналитик "Альфа-Банка" Александр Свинов придерживается иного мнения. "Российский рынок пива далеко не так насыщен, как об этом многие говорят. Ведь 7%?ный рост на отечественном рынке по сравнению с 3% на Западе — все равно существенно больше. Кроме того, россияне потребляют в среднем на 40% меньше пива, чем европейцы, поэтому потенциал для роста в этой отрасли велик", — сказал RBC daily г-н Свинов. Однако усиливающаяся конкуренция среди производителей заставляет их изменять стратегию своего развития, отказываясь от экстенсивного наращивания производственных мощностей. Низкие результаты "Очакова" свидетельствуют о том, что компания начинает отдавать свою долю пивного рынка конкурентам, проводящим активную рекламную кампанию.
Вследствие этого "Очаково" вынуждено резко менять стратегию своего развития. Как заявил президент "Очаково" Алексей Кочетов, в ближайшие два года компания намеревается полностью завершить основные строительные проекты и сосредоточиться на удержании своего положения на пивном рынке. Половина рекламного бюджета 2004 г. будет направлена на поддержку пивных брендов компании. По словам Александра Свинова, общий рекламный бюджет в 20 млн долл., из которых половина будет потрачена на пиво, вполне нормален для такой компании, как "Очаково". "Сравнимые рекламные бюджеты были в 2003 г. у Sun Interbrew, "Пивоварен Ивана Таранова", благодаря чему они показали результаты выше, чем в среднем на рынке" — сказал он.
Однако, по мнению А. Свинова, гарантированно говорить о том, что затраты "Очакова" будут эффективны, сейчас нельзя: "Многое зависит не от того, сколько денег уходит на рекламу, а от качества самой рекламной кампании". В целом же аналитики отмечают, что сейчас завоевать популярность потребителей пивовары могут, только уделяя больше внимания качеству пива и его позиционированию как престижного напитка. По оценкам Союза российских пивоваров, сегмент пива "премиум" является самым быстрорастущим, и в 2004 г. его доля может составить 20%. "В ближайшем будущем можно ожидать переориентации потребителей в крупных городах с дешевых сортов пива на средний ценовой сегмент. В этом случае в выигрыше останутся такие марки, как "Клинское", "Бочкарев" и т. д. В регионах же лидерство по-прежнему будет удерживать дешевое пиво", — добавил Александр Свинов. "Очаково", следуя рыночной тенденции, планирует активно развивать пивные бренды в сегменте "премиум", а также выведет на рынок новую, необычную для российского рынка марку пива. Такой подход понятен: новые марки не ассоциируются у потребителей с сортами из дешевого ценового сегмента, благодаря чему можно рассчитывать на привлечение новых покупателей, которые с большим удовольствием приобретают пиво с "иностранной" этикеткой. Традиционные, менее дорогие марки при этом будут перемещаться в регионы. Уже к Новому году будет открыт новый пиво-безалкогольный комбинат "Очаково" в Пензе, а в течение 2004-2005 гг. планируется построить еще один пивоваренный завод в Тюмени. Кроме того, как сообщили RBC daily в рекламном агентстве Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising, которое занимается продвижением продукции "Очакова", подход к позиционированию пива "Очаково" может быть изменен. "Возможно, произойдет омоложение целевой аудитории традиционных сортов пива этой марки до 25-35 лет", — сообщили в рекламном агентстве.
Усиление конкуренции заставило "Очаково" выйти и на нетипичные для российских пивоваров рынки. В будущем году отмечаются амбициозные планы выхода на международную арену. Компания уже экспортирует свою продукцию за рубеж, однако теперь она намерена открыть за пределами России собственное производство. В самом "Очакове" отказались рассказать, какой продукт будет выпускаться за границей, однако сообщили RBC daily, что это точно будет не пиво, а какой-нибудь русский традиционный напиток, вроде кваса. Кроме того, этой осенью компания запустила собственный винный завод в Краснодарском крае. Будет пересмотрена и система сбыта: в 2004 г. "Очаково" обзаведется рядом собственных торговых домов в крупнейших городах России и более 400 новых торговых представителей. В столице напитки будут продаваться напрямую столичным магазинам, для чего планируется превратить ряд московских дистрибьюторских компаний в дочерние предприятия. На реформу системы сбыта только в Москве будет потрачено около 1 млн долл.
По прогнозам самого "Очакова", все нововведения позволят закрепить текущие успехи компании и довести объем реализации продукции с нынешних 10 млрд руб. до 14 млрд руб. в 2004 г. Однако, вероятно, этих мер недостаточно, чтобы переломить негативную тенденцию. Вслед за питерской "Балтикой" московское "Очаково" начинает уступать более расторопным производителям, вовремя понявшим ценность рекламной поддержки пива. Рекламная кампания, скорее всего, поможет "Очакову" восстановить рост продаж пива, правда, для того чтобы вернуть утраченную долю рынка, компании будут нужны финансовые вливания в рекламу, существенно превышающие средний для этой отрасли размер.
В 2004 г. пивоваренная компания "Очаково" увеличит рекламный бюджет в 3 раза до 20 млн долл. Об этом заявил президент компании Алексей Кочетов на прошедшей на прошлой неделе пресс-конференции, посвященной 25-летнему юбилею московского пиво-безалкогольного комбината "Очаково". Такое решение принято в ответ на резкое сокращение темпов роста сбыта пивной продукции компании в 2003 г. Продажи пива — основного продукта "Очакова" — за год выросли всего на 0,06%. В целом рост продаж зафиксируется на уровне 3,6%, однако позитивные результаты стали возможны лишь благодаря существенному росту в секторе безалкогольных напитков и слабоалкогольных коктейлей. Столь слабый рост одного из крупнейших пивоваров России аналитики связывают с низкой рекламной поддержкой компанией своих пивных брендов. И сейчас, судя по всему, "Очаково" решило срочно исправлять свои ошибки.
МПБК "Очаково" был основан в 1978 г. В настоящее время, помимо московского завода, компания "Очаково" имеет филиал в Краснодаре, собственную солодовню в Липецке и ряд объектов на стадии строительства. В ближайшее время ЗАО почти полностью станет "семейным" предприятием: свыше 80% его акций сосредоточится в собственности Алексея Кочетова и его семьи. В 2002 г. МПБК увеличил объем производства пива на 15,3%. Первоначальный прогноз роста продаж на 2003 г. — 6%.
Большинство аналитиков сходятся во мнении, что в ближайшем будущем пивной рынок будет расти очень скромными темпами. Как ранее заявил РБК генеральный директор компании "Ярпиво" Анатолий Арзиманов, рынок уже поделен между крупными пивоварами. По итогам 2003 г. рост потребления пива в России прогнозируется всего в 7% против 11% в 2002 г. Правда, аналитик "Альфа-Банка" Александр Свинов придерживается иного мнения. "Российский рынок пива далеко не так насыщен, как об этом многие говорят. Ведь 7%?ный рост на отечественном рынке по сравнению с 3% на Западе — все равно существенно больше. Кроме того, россияне потребляют в среднем на 40% меньше пива, чем европейцы, поэтому потенциал для роста в этой отрасли велик", — сказал RBC daily г-н Свинов. Однако усиливающаяся конкуренция среди производителей заставляет их изменять стратегию своего развития, отказываясь от экстенсивного наращивания производственных мощностей. Низкие результаты "Очакова" свидетельствуют о том, что компания начинает отдавать свою долю пивного рынка конкурентам, проводящим активную рекламную кампанию.
Вследствие этого "Очаково" вынуждено резко менять стратегию своего развития. Как заявил президент "Очаково" Алексей Кочетов, в ближайшие два года компания намеревается полностью завершить основные строительные проекты и сосредоточиться на удержании своего положения на пивном рынке. Половина рекламного бюджета 2004 г. будет направлена на поддержку пивных брендов компании. По словам Александра Свинова, общий рекламный бюджет в 20 млн долл., из которых половина будет потрачена на пиво, вполне нормален для такой компании, как "Очаково". "Сравнимые рекламные бюджеты были в 2003 г. у Sun Interbrew, "Пивоварен Ивана Таранова", благодаря чему они показали результаты выше, чем в среднем на рынке" — сказал он.
Однако, по мнению А. Свинова, гарантированно говорить о том, что затраты "Очакова" будут эффективны, сейчас нельзя: "Многое зависит не от того, сколько денег уходит на рекламу, а от качества самой рекламной кампании". В целом же аналитики отмечают, что сейчас завоевать популярность потребителей пивовары могут, только уделяя больше внимания качеству пива и его позиционированию как престижного напитка. По оценкам Союза российских пивоваров, сегмент пива "премиум" является самым быстрорастущим, и в 2004 г. его доля может составить 20%. "В ближайшем будущем можно ожидать переориентации потребителей в крупных городах с дешевых сортов пива на средний ценовой сегмент. В этом случае в выигрыше останутся такие марки, как "Клинское", "Бочкарев" и т. д. В регионах же лидерство по-прежнему будет удерживать дешевое пиво", — добавил Александр Свинов. "Очаково", следуя рыночной тенденции, планирует активно развивать пивные бренды в сегменте "премиум", а также выведет на рынок новую, необычную для российского рынка марку пива. Такой подход понятен: новые марки не ассоциируются у потребителей с сортами из дешевого ценового сегмента, благодаря чему можно рассчитывать на привлечение новых покупателей, которые с большим удовольствием приобретают пиво с "иностранной" этикеткой. Традиционные, менее дорогие марки при этом будут перемещаться в регионы. Уже к Новому году будет открыт новый пиво-безалкогольный комбинат "Очаково" в Пензе, а в течение 2004-2005 гг. планируется построить еще один пивоваренный завод в Тюмени. Кроме того, как сообщили RBC daily в рекламном агентстве Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising, которое занимается продвижением продукции "Очакова", подход к позиционированию пива "Очаково" может быть изменен. "Возможно, произойдет омоложение целевой аудитории традиционных сортов пива этой марки до 25-35 лет", — сообщили в рекламном агентстве.
Усиление конкуренции заставило "Очаково" выйти и на нетипичные для российских пивоваров рынки. В будущем году отмечаются амбициозные планы выхода на международную арену. Компания уже экспортирует свою продукцию за рубеж, однако теперь она намерена открыть за пределами России собственное производство. В самом "Очакове" отказались рассказать, какой продукт будет выпускаться за границей, однако сообщили RBC daily, что это точно будет не пиво, а какой-нибудь русский традиционный напиток, вроде кваса. Кроме того, этой осенью компания запустила собственный винный завод в Краснодарском крае. Будет пересмотрена и система сбыта: в 2004 г. "Очаково" обзаведется рядом собственных торговых домов в крупнейших городах России и более 400 новых торговых представителей. В столице напитки будут продаваться напрямую столичным магазинам, для чего планируется превратить ряд московских дистрибьюторских компаний в дочерние предприятия. На реформу системы сбыта только в Москве будет потрачено около 1 млн долл.
По прогнозам самого "Очакова", все нововведения позволят закрепить текущие успехи компании и довести объем реализации продукции с нынешних 10 млрд руб. до 14 млрд руб. в 2004 г. Однако, вероятно, этих мер недостаточно, чтобы переломить негативную тенденцию. Вслед за питерской "Балтикой" московское "Очаково" начинает уступать более расторопным производителям, вовремя понявшим ценность рекламной поддержки пива. Рекламная кампания, скорее всего, поможет "Очакову" восстановить рост продаж пива, правда, для того чтобы вернуть утраченную долю рынка, компании будут нужны финансовые вливания в рекламу, существенно превышающие средний для этой отрасли размер.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00