Cегмент детского питания стал самым быстрорастущим

Несколько десятилетий назад в нашей стране, кроме крупных комбинатов и специализированных цехов, существовала сеть детских молочных кухонь, рассчитанная на обеспечение локальных потребностей. По сути, кухни представляли собой минизаводы, выпускавшие на простом низкопроизводительном оборудовании ограниченный ассортимент детских молочных продуктов. Система кухонь была хорошо развита и удовлетворяла значительную часть спроса. Однако в середине 1990-х годов последовало значительное сокращение бюджетного финансирования, и основанная на государственном заказе система кухонь практически полностью разрушилась. Кроме того, оборудование кухонь устарело и – что еще важнее – не соответствовало жестким санитарно-гигиеническим нормам производства детского питания. Крупные предприятия, которые успели получить и установить современное оборудование, были приватизированы и продолжали выпускать детскую продукцию. Однако ее катастрофически не хватало. В первой половине 1990-х годов рынок оказался почти полностью занят импортом. Тем не менее, имеющиеся рыночные возможности дали возможность для развития бизнеса как зарубежным, так и российским игрокам. На сегодняшний день, как во всем мире, так и в России, сегмент детского питания по сравнению с остальными товарными группами стал самым быстрорастущим. В России это объясняется тем, что в стране введена господдержка многодетных семей, растут показатели рождаемости, благосостояние потребителей. Сегмент «детское питание» за 2005-2006г.г. вырос на 8%. Наивысший суммарный рост этой товарной группы преимущественно был обусловлен положительной динамикой категории «молочные смеси», отличавшейся высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Южной Америке и на развивающихся рынках – соответственно на 24, 21 и 20%. В России в товарный раздел «продукты детского питания» входят три крупные категории: «детское питание», «детские соки и сокосодержащие напитки», «заменители грудного молока». За 2005-2006 г.г. этот сегмент увеличился на 20% в стоимостном выражении (Диаграмма 1), за счет высокой динамики в категории «детские соки и сокосодержащие напитки», рост которой составил 33%. Рост категории «детское питание» составил 19%, а категория «заменители грудного молока» за тот же период выросла на 25%. По мнению экспертов, российский субрынок детского питания находится на этапе активного развития. Главная его особенность – постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом современных научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Причем в целом в пищевой отрасли российский рынок детского питания является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. В данный момент российский рынок детского питания представлен двумя основными сегментами: заменителями материнского молока (сухими и жидкими, 21% рынка) и продуктами прикорма (79% рынка). К последним относится как каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, так и натуральные соки, детская вода и десерты. Наиболее значительными по объему сегментами рынка детского питания являются пюре (46%) заменители грудного молока (21%), также соки и каши (15% и 14% соответственно). Печенье и чай - достаточно новые продукты для российского рынка - они занимают 3% и 1% соответственно. Однако продажи этих продуктов развиваются достаточно динамично, и можно говорить о том, что скоро объем данных сегментов увеличится. Кроме того, на российском рынке представлены и другие продукты детского питания, которые производят как отечественные, так и зарубежные фирмы: мюсли, хлопья, сливки, творожок, вода. Кстати, детская вода - продукт еще "нераспробованный", хотя по санитарным соображениям следовало бы продавать ее в комплекте с заменителями грудного молока, для чего, она, собственно, и предназначена. Это вода, которая не требует кипячения и рекомендуется детям с первой недели жизни. Она проходит современный многоступенчатый уровень технологической обработки, характеризуется оптимальным солевым составом. Эксперты утверждают, что в дальнейшем продолжится развитие рынка и вывод на него новых позиций в категориях детского питания. Ассортимент детского питания станет более разнообразным. На сегодняшний день основную долю рынка составляет продукция низкого и среднего ценового уровня, а на премиумный сегмент приходится около 20%. Быстрый рост рынка привлекает производителей молочной и соковой продукции, активно осваивающих новый для себя сегмент детского питания. Производители детского питания отмечают существенный рост выручки в 2007 г., что обусловлено наращиванием объемов продаж и повышением средних отпускных цен. Ведущие игроки рынка отмечают рост физических объемов продаж детского питания на 20-35%. При этом новые игроки сталкиваются с острой конкуренцией со стороны как иностранных, так и отечественных производителей. Около 60% рынка в денежном выражении контролируют 3 компании: Nestle, Nutricia и Нутритек. В сегменте же заменителей грудного молока, обладающем наиболее сложными барьерами для входа, доля данных игроков составляет 85%. По данным компании INFOLine, доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет более 90%, столько же — среди овощных пюре, порядка 50% — среди фруктовых пюре. В числе наиболее заметных зарубежных участников российского рынка детского питания исследователи называют компании Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия) (по материалам сайта http://www.recipe.ru/analitika/detskoe-pitanie-spros-i-potrebitelskie-prioritetyi.html). Таким образом, в среднем доля импортной пищевой продукции для малышей составляет около 50–60%, она доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каши, а также овощного пюре и баночных мясных/рыбных продуктов высокого ценового уровня. Судя по всему, зарубежные производителей делают на Россию большие ставки. Как следствие, в последние два-три года конкуренция резко обострилась, активизировался процесс консолидации ведущих игроков. Так, Nestle и Nutricia, которые пока безоговорочно обгоняют конкурентов в сегменте заменителей грудного молока и имеют неплохие позиции в остальных категориях, провели в 2007 году стратегически важные финансовые операции. Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России прежде всего своим детским пюре. А компания по производству детского питания Nutricia, ранее принадлежавшая голландскому концерну Royal Numico, перешла в собственность французской Group Danone. Стоимость сделки – 12,3 млрд евро (в три раза больше, чем Nestle заплатила за Gerber). Российское подразделение Nutricia имеет завод в городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке данного предприятия Danone сразу заполучила около 20% российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста. В конце 2007г. наиболее сильное негативное давление на рынок детского питания оказывалось со стороны рынка молочной продукции. Причинами стали высокая инфляция и смещение потребительских предпочтений в сторону традиционных низко-ценовых продуктов. В текущем году, по оценкам специалистов, ситуация в молочном сегменте стабилизировалась, и расходы производителей детского питания на сырье несколько снизились (в марте 2008г. цены на сырое молоко упали приблизительно на 10% по сравнению с декабрем 2007г.). Быстрый рост рынка детского питания стимулируется целым рядом факторов. Одна из главных причин положительной динамики рынка - рост потребления детского питания. По оценкам РосБизнесКонсалтинг, в 2007 г. рост средних расходов родителей на питание детей в возрасте 0-4 лет превысил 12%. По данным «Экспресс-Обзор», доля затрат на покупку детского питания в Москве в 16 раз выше, чем в среднем по России. Вместе с тем, по оценкам экспертов, рынок детского питания далек от своего насыщения и будет сохранять высокую динамику развития в будущем. Как отмечается в исследовании компании РосБизнесКонсалтинг «Российский рынок детского питания», в среднесрочной перспективе объем российского рынка может вырасти до 2 млрд долл. В то же время в 2007 г. объем рынка детского питания. по оценкам этой же компании составил 880 млн долларов. Среди оснований для таких прогнозов - крайне низкий по сравнению с европейскими странами уровень потребления детского питания. В России данный показатель составляет лишь 12 кг в год на одного ребенка и значительно уступает показателям стран Западной Европы, где на одного ребенка в среднем приходится 22 кг детского питания. Будущее рынка связывается с увеличением рождаемости, а также со смещением потребительских предпочтений в сторону готовых продуктов промышленного производства. В целом, как указывается в исследовании «Российский рынок детского питания» компании РосБизнесКонсалтинг, на фоне улучшения демографической ситуации и появления новых продуктов детского питания, ожидается долгосрочный темп роста рынка на уровне не ниже 15% в год. Как говорилось выше, спрос на детское питание в России на протяжении уже нескольких лет стабильно увеличивается. По данным Госкомстата, рост рождаемости в России на январь-февраль 2008 года составил 31% от аналогичных показателей 2007 года. «Скачок» рождаемости, рост доходов и повышение уровня жизни населения – вот основные причины увеличения спроса на разнообразные детские продукты промышленного приготовления. Кроме того, увеличение занятости молодых родителей в крупных городах России также приводит к росту данного сегмента рынка. По данным исследования TGI Baby, проведенного компанией Комкон в 2007 году, все большее число мам отдают предпочтение специализированным детским продуктам. Наибольшей популярностью среди потребителей пользуются фруктовые пюре (54,6%), овощные пюре (54,4%) и мясные пюре (38,2%). По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании Комкон, при выборе детского питания мамы ориентируются: • на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83%, • неаллергенность – 80%, • предпочтениями ребенка – 72%, • 51,7% мам отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов. В 2007 году объемы розничных продаж этих и других детских продуктов выросли на 14% по сравнению с 2006 годом. Как и в 2006-м, в 2007 году лидером роста оставался сегмент соков. Объем продаж соковой продукции для маленьких вырос на 30% и достиг 137 млн. литров. Российские производители значительно увеличили объемы производства и удерживают ведущие позиции в данном сегменте: доля импортных марок не превысила 4%. Нужно отметить, что сегмент соков для детей консолидирован. Продукция четырех его основных игроков – ОАО «Лебедянский», ОАО «Сады Придонья», ЗАО «Мултон» и ОАО «Вимм-БилльДанн» – в совокупности занимает 85% рынка. Высокие темпы роста показали также сегмент пюре (15%) и сегмент жидких молочных продуктов (9%). Таким образом, перспективы рынка продуктов для детей и, прежде всего, молочных продуктов, очевидны. По данным компании Комкон, 82% мам Москвы покупают для своих малышей специализированное детское молоко и кефир. В Санкт-Петербурге эта цифра составляет 43%, тогда как в крупных региональных центрах всего 10%. Такой разброс в спросе в большей степени связан с наличием продукта на полке. Если в Москве и Петербурге молоко для детей числится в ассортименте 85% и 57% магазинов современных форматов соответственно, то, например, в Екатеринбурге детское молоко можно купить только в 30% магазинов. Очевидна потребность в специализированных детских функциональных молочных продуктах: по данным исследования TGI Baby, 14% российских мам с малышами до трех лет кормят их предназначенными для взрослых молочными функциональными продуктами. По мнению специалистов, наиболее привлекательным местом приобретения детского питания в сегменте от 0 до 3 лет становятся специализированные магазины детских товаров, такие как Здоровый Малыш, Детский Мир, а также сетевые ритейлеры – Пятерочка, Магнит, Ашан. Формат специализированного магазина представляет в ассортименте кроме детского питания следующие группы товаров для детей: игрушки, обувь, одежда, белье и т.д.. В настоящее время рынок детского питания продолжает расти. Детское питание демонстрирует наибольшую динамику роста на российском рынке FМСG – от 15% до 30% в год (в зависимости от категории) и имеет большой потенциал для дальнейшего роста. При этом российский рынок детского питания находится сегодня на начальной стадии развития. Даже к 2010 году объемы потребления детского питания в России не смогут достигнуть сегодняшних показателей стран Западной Европы. Одна из главных причин этого роста – социально-демографические изменения последних лет, рост рождаемости и увеличение целевой аудитории. Меняется культура потребления – если раньше женщина считала, что лучше нее самой еду для ребенка не приготовит никто, то теперь она все больше доверяет производителю. Меняется также и стиль жизни: растет женская занятость, а значит, и потребность в готовом детском питании – высококачественном, разнообразном, удобном и безопасном. Другой важный фактор - общий рост покупательной способности населения. Это значит, что родители могут позволить себе потратить больше средств на заботу о своем любимом ребенке. По мнению экспертов, логика дальнейшего развития отечественного рынка детских продуктов будет подчинена современным глобальным тенденциям. В первую очередь, это касается развития сегмента готовых к употреблению продуктов в порционной упаковке – адаптированных молочных смесей и жидких каш. Сейчас детские каши в России – это "сухая формула": порошок, который надо разводить водой или молоком. Такой способ приготовления ограничивает возможность мобильных городских мам по использованию продукта. Готовой же кашей можно без особых проблем кормить ребенка даже во время прогулки в парке или в автомобиле по дороге к бабушке. Другая интересная категория, пока не представленная в России, – жидкие витаминизированные смеси из злаков на молочносоковой основе, значительно обогащающие рацион питания ребенка. Основные выводы: • Всплеск рождаемости и рост платежеспособности населения в России способствовали быстрому развитию рынка детского питания. Среди покупателей существует тенденция отказа от продуктов домашнего приготовления в пользу качественного детского питания промышленного производства. Эксперты сходятся в положительных прогнозах развития данного рынка - примерно 15% в год. • В настоящее время на рынке присутствуют и отечественные и импортные производители. По данным исследовательских компаний, доля импорта достаточно высока среди адаптированных сухих смесей, овощных и фруктовых пюре. Позиции российских игроков сильны в сегменте детских соков, мясных пюре, жидких и пастообразных молочных продуктов. • Если раньше детское питание можно было приобрести только в специализированных магазинах или в детской молочной кухне, то сейчас частью этого рынка стали также магазины и супермаркеты: по данным исследовательских компаний, для половины молодых родителей они уже стали наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания. • Потребители предъявляют все более жесткие требования к продуктам детского питания: они желают приобретать высококачественный, разнообразный, удобный и безопасный товар. Поэтому цена уже давно перестала быть решающим фактором выбора. Основными критериями выбора детского питания теперь являются состав, неаллергенность, обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами. • Эксперты считают, что на рынке будут появляться более дорогие марки, станет важным качество не только продукта, но и упаковки. Продолжится развитие сегментов и вывод новых позиций в категориях детского питания. СПРАВКА: С первого дня своей жизни ребенок питается молоком. Чуть позже он начинает пить сок и есть кашу. Казалось бы, самые привычные продукты. Поэтому существует мнение, что пища для детей – это обычная взрослая пища, только более нежная и хорошо измельченная. Между тем это весьма опасное заблуждение. Ребенок активно растет и развивается – иными словами, в организме малыша идут процессы, которые уже давно завершились в организме взрослого человека. Поэтому потребность в питательных веществах и их балансе у детей совершенно иная. И удовлетворить эту потребность могут только специальные детские продукты, приготовленные из особого сырья и адаптированные к нуждам именно детского организма. Неправильное питание может привести к ослаблению иммунитета, дисбактериозу, аллергии и общему ухудшению здоровья. Чем меньше ребенок, тем больше он нуждается в адаптированных для него продуктах. Раньше педиатры придерживались мнения, что уже с полутора лет малыша можно постепенно переводить на «общий стол», однако сейчас все больше и больше врачей склоняются к мысли, что специализированные продукты необходимы ребенку как минимум до трех лет. Особенной заботы требует здоровье «городских» детей, на которое заметно влияет неблагоприятная экологическая обстановка крупных российских городов. Businesspress.Ru