Маркетинг в условиях кризиса
На прошлой неделе генеральным директором одной из известнейших и старейших в России страховых компаний был конкретизирован способ сокращения издержек страховщиков в условиях продолжающего финансового кризиса: глава компании, отвечая на вопрос о возможных сокращениях, подчеркнул, что «…в обслуживающем персонале сокращений не будет, но они могут произойти в управлении маркетинга». По версии другого издания, речь шла о сокращении части сотрудников «из уборщиц и маркетинга». В любом случае, так или иначе, страховому сообществу от лица главы одного из ведущих страховщиков подан некий импульс о сокращении расходов на маркетинг, как одном из способов снижения уровня расходов на ведение дела. Высокий уровень РВД, наложенный на кризисную ситуацию на страховом рынке – прямой путь к банкротству страховщика.
До конца неясна суть произведенного «импульса»: является ли он действительно откровенным ответом о положении дел в компании, либо сознательной дезинформацией для других операторов рынка с целью получить определенной выигрыш и реализовать имеющиеся маркетинговые преимущества. Не пытаясь разобраться в истинности намерений (это обязанности разведчиков), попробуем понять структуру маркетинговых расходов среднестатистической страховой компании из топ-10 и, на всякий случай, наметить пути их оптимизации, при этом помня, что российский страховой рынок является развивающимся, и именно маркетинговые действия, в классическом понимании этого слова, способствуют выходу компаний из кризиса, в т.ч. выходу в новые сегменты рынка.
По нашим оценкам, в настоящий момент наибольшая доля маркетинговых расходов страховщиков (более 50%) приходится на рекламу всех возможных видов. А немногим более 10% в совокупности составляют затраты на маркетинговые исследования существующих и потенциальных страховых рынков, программы лояльности (специальные акции и мероприятия для клиентов) и стратегический маркетинг (включающий в себя, например, разработку методологии новых страховых продуктов и программ страхования, информационно-аналитическое обеспечение, организацию работы над стратегией страховщика). Разрастание и все более глубокое проникновение финансового кризиса в страховую отрасль заставит страховщиков скорректировать величину и структуру маркетинговых расходов:
– как минимум, вдвое должна снизиться совокупная величина расходов на маркетинг. Если сейчас, по нашим оценкам, величина таких расходов не превышает у ведущих страховщиков 2% от объема годовой брутто-премии, то уже в 2009 году доля затрат на маркетинг упадет в среднем до 0,8–0,9% от брутто-премии в год;
– но не все статьи маркетинговых расходов будут сокращаться: в структуре расходов произойдет перераспределение. Так, скорее всего, в условиях кризиса страховщики должны будут не столько рекламировать свой имидж и поддерживать уровень знаний о себе посредством дорогостоящих рекламных кампаний, сколько максимально расширить свои знания о рынке, о его клиентской структуре, о требованиях и предпочтениях клиентов. По всей видимости, мы станем свидетелями масштабных «прямых» акций и мероприятий страховщиков, направленных (без возможных посредников в виде средств массовой информации) на потенциальных клиентов: физических и юридических лиц;
– предлагаемое увеличение затрат на исследования и работу в области стратегического маркетинга должно служить катализатором корректировки маркетинговых стратегий, суть которых должна сводиться к адаптации страховщиков к условиям кризиса, к просчету и внедрению возможных путей выхода из него. На точке «выхода» из кризиса конкурентное преимущество получит страховщик, имеющий «посткризисную» линейку страховых продуктов и программ страхования и создавший определенные заделы в новых, не охваченных ранее страхованием сегментах страхового рынка.
Таким образом, возвращаясь к теме экономии на издержках за счет сокращения затрат на маркетинг, следует подчеркнуть, что даже в сегодняшней рыночной ситуации автоматически урезать расходы на маркетинг, наряду с хозяйственными расходами, неправильно. Речь, на наш взгляд, может идти о сокращении рекламных расходов на телевидение, радио и полиграфию, сокращении до минимально необходимого количества операционных и стратегических проектов, требующих значительных инвестиций.
Как эффективно сэкономить маркетинговый бюджет в условиях кризиса
До конца неясна суть произведенного «импульса»: является ли он действительно откровенным ответом о положении дел в компании, либо сознательной дезинформацией для других операторов рынка с целью получить определенной выигрыш и реализовать имеющиеся маркетинговые преимущества. Не пытаясь разобраться в истинности намерений (это обязанности разведчиков), попробуем понять структуру маркетинговых расходов среднестатистической страховой компании из топ-10 и, на всякий случай, наметить пути их оптимизации, при этом помня, что российский страховой рынок является развивающимся, и именно маркетинговые действия, в классическом понимании этого слова, способствуют выходу компаний из кризиса, в т.ч. выходу в новые сегменты рынка.
По нашим оценкам, в настоящий момент наибольшая доля маркетинговых расходов страховщиков (более 50%) приходится на рекламу всех возможных видов. А немногим более 10% в совокупности составляют затраты на маркетинговые исследования существующих и потенциальных страховых рынков, программы лояльности (специальные акции и мероприятия для клиентов) и стратегический маркетинг (включающий в себя, например, разработку методологии новых страховых продуктов и программ страхования, информационно-аналитическое обеспечение, организацию работы над стратегией страховщика). Разрастание и все более глубокое проникновение финансового кризиса в страховую отрасль заставит страховщиков скорректировать величину и структуру маркетинговых расходов:
– как минимум, вдвое должна снизиться совокупная величина расходов на маркетинг. Если сейчас, по нашим оценкам, величина таких расходов не превышает у ведущих страховщиков 2% от объема годовой брутто-премии, то уже в 2009 году доля затрат на маркетинг упадет в среднем до 0,8–0,9% от брутто-премии в год;
– но не все статьи маркетинговых расходов будут сокращаться: в структуре расходов произойдет перераспределение. Так, скорее всего, в условиях кризиса страховщики должны будут не столько рекламировать свой имидж и поддерживать уровень знаний о себе посредством дорогостоящих рекламных кампаний, сколько максимально расширить свои знания о рынке, о его клиентской структуре, о требованиях и предпочтениях клиентов. По всей видимости, мы станем свидетелями масштабных «прямых» акций и мероприятий страховщиков, направленных (без возможных посредников в виде средств массовой информации) на потенциальных клиентов: физических и юридических лиц;
– предлагаемое увеличение затрат на исследования и работу в области стратегического маркетинга должно служить катализатором корректировки маркетинговых стратегий, суть которых должна сводиться к адаптации страховщиков к условиям кризиса, к просчету и внедрению возможных путей выхода из него. На точке «выхода» из кризиса конкурентное преимущество получит страховщик, имеющий «посткризисную» линейку страховых продуктов и программ страхования и создавший определенные заделы в новых, не охваченных ранее страхованием сегментах страхового рынка.
Таким образом, возвращаясь к теме экономии на издержках за счет сокращения затрат на маркетинг, следует подчеркнуть, что даже в сегодняшней рыночной ситуации автоматически урезать расходы на маркетинг, наряду с хозяйственными расходами, неправильно. Речь, на наш взгляд, может идти о сокращении рекламных расходов на телевидение, радио и полиграфию, сокращении до минимально необходимого количества операционных и стратегических проектов, требующих значительных инвестиций.
Как эффективно сэкономить маркетинговый бюджет в условиях кризиса
Ещё новости по теме:
07:00