Производители премиального хлеба отказались от магазинов

Затея с массовым открытием хлебных бутиков, широко пропагандировавшаяся производителями элитного хлеба, провалилась. Нынешний год испытал на прочность амбиций производителей премиального хлеба. Масштабные планы по развитию сети хлебных "бутиков", озвученные ведущими компаниями год-два назад, были серьезно откорректированы с учетом актуальных рыночных реалий. По данным Госкомстата, общий объем украинского рынка хлебобулочных изделий в 2007 году находится в пределах 2,3-2,4 млн. т. Однако доля хлеба премиум- класса в натуральном выражении в минувшем году составляет менее 0,1%. Хотя некоторые эксперты склонны более оптимистично оценивать этот сегмент. Данный показатель был выведен нам на основании информации, полученной от операторов, и собственных расчетов "k:". Так, по данным лидеров, объем производства каждого их них в 2007 году колебался в пределах от 50 до 900 т. Учитывая же, что емкость киевского хлебного рынка составляет порядка 300 тыс. т, а продукция премиум-класса реализуется в столице более чем в 200 торговых точках (по всей Украине - более чем в 350 торговых точках), получается, что в Киеве при среднегодовом объеме потребления хлеба в 300 тыс. т показатель потребления премиальной хлебной продукции примерно 0,3%. Изготовители премиум-хлеба предпочитают не разглашать объемы продаж в денежном выражении и собственную рентабельность. Уровень последней, по оценкам независимых экспертов, составляет не менее 30-40% на одной единице продукции. Бутиковая концепция в пролете Один из крупнейших украинских производителей хлеба - "Холдинг Т и С" (Одесса) - заморозил реализацию проекта по созданию новой сети магазинов "Месье Булкин", через которые компания планировала продавать элитные сорта хлеба высокого ценового сегмента. Открытие десяти магазинов в 2007 году (а также еще 40 в течение 2008-2010 годов), как было обещано совладельцем холдинга Владимиром Слабовским еще в начале прошлого года, не состоялось. До настоящего времени функционирует единственная торговая точка по продаже дорогостоящей хлебной продукции, которая работает в формате французской булочной. Этот специализированный бутик расположен в Симферополе. Как рассказала "k:" пресс-секретарь "Холдинга Т и С" Юлия Шейко, в нынешнем году финансирование данного проекта было приостановлено. По ее словам, это связано с изменением стратегии развития компании, в частности с перераспределением инвестиций на проекты, связанные с технологической модернизацией хлебозаводов и обновлением производственных мощностей предприятий по выпуску массовых сортов хлебобулочных изделий. "Открытие новых магазинов, кроме непосредственного вложения средств в развитие производственной базы, предполагает также значительный объем инвестиций в строительство таких объектов и разрешительную документацию", - уточнила пресс-секретарь. Кстати, на реализацию проекта из десяти магазинов холдингом предполагалось потратить около 5 млн. евро. Поведение других игроков хлебного рынка, работающих в премиальном сегменте, тоже свидетельствует о том, что аудитория хлебных бутиков крайне незначительна. Так датско-украинская компания Jahn General Products Ukraine, которая традиционно занималась розничными продажами через свои торговые заведения, год назад внесла коррективы в сбытовую политику и сконцентрировалась на продвижении своей дорогостоящей выпечки в супермаркетах. Еще раньше хлебный бутик "Бублик" закрыла компания "Вента", владеющая сетью кафе-кондитерских "Реприза". Любопытно, что новые операторы, которые занялись освоением хлебного премиума относительно недавно, изначально не рассматривали варианты развития сети собственных торговых точек. Ирина Коротецкая, бренд-менеджер компании "Милльвилль", которая вышла на рынок летом 2007 года, считает, что идея хлебного бутика в чистом виде несовершенна в принципе. "Главный минус такого формата - территориальная удаленность от мест продаж других продуктов. Изолировать продажу хлеба, даже премиального, от других продовольственных товаров - значит терять значительную часть целевой аудитории", - уверена она. Маркетинговые исследования, проведенные компанией, свидетельствуют о том, что состоятельный покупатель осознанно подбирает этот продукт к уже какому-то конкретному меню: к сырам, супу и т.д. Почему потребитель не созрел Основным сдерживающим фактором для массового открытия хлебных бутиков операторы считают неготовность рынка к такому предложению. В Украине премиальный сегмент еще находится в стадии формирования. Спрос на качественный хлеб премиальной категории пока даже в столице не стал массовым, а для большинства украинцев хлеб по-прежнему остается "социальным" продуктом. Именно поэтому даже обеспеченные потребители находятся в плену стереотипа о том, что хлеб не может быть дорогим продуктом. В то же время, по словам Ирины Коротецкой, "элитные сорта хлебобулочных изделий, представленных на полках супермаркетов, в этом году подорожали минимум на 10-15%. На увеличение себестоимости премиального хлеба влияет не только подорожание муки, но и экзотических компонентов (орехов, злаковых и т.д.), которые повсеместно используются компаниями в производстве хлеба высокого ценового сегмента". Под чужой крышей На становление новых потребительских привычек у покупателей может уйти еще несколько лет. Значительную роль в этом непростом процессе играет продвижение через розничные сети. По мнению руководителя отдела маркетинга компании "Колос Лтд" Александра Нечипась, торговые сети - самый легкий способ сбыта премиальной хлебной продукции. "Они имеют огромную проходимость, что позволяет обеспечить гарантированный поток покупателей, - утверждает он. - Наладить систему сбыта с помощью сотрудничества с розничными торговыми сетями намного проще, чем строить и открывать собственные торговые точки. А объем инвестиции при данной стратегии развития во много раз меньше". Обустройство одной мини-пекарни в торговой точке обходится примерно в 50 тыс. евро, что в десять раз дешевле, чем объем инвестиций, необходимый на открытие одного только хлебного бутика. Относительно невысокий порог вхождения в розницу настраивает новичков на достаточно оптимистический лад. К примеру, у компании "Милльвилль" (на сегодня у нее насчитывается 26 собственных отделов в сетях "Фуршет" и "Велика кишеня") планы весьма амбициозные - до конца 2009 года она намерена запустить в работу около 100 торговых площадок (мини-пекарен по выпечке элитного хлеба) в торговых сетях по всей Украине. Ожидать появления новых компаний на рынке хлебных изделий премиум-класса до конца текущего года, по утверждениям самих операторов, вряд ли стоит. Правда, никто и не собирается покидать рынок. Александр Нечипась прогнозирует усиление конкуренции в торговых сетях между нынешней тройкой лидеров - "Колос Лтд", "Мантинга Украина" и "Милльвилль". Retailstudio.org