Потребление кваса в России может сравняться с потреблением "Coca-Cola" и "Pepsi"

Производство кваса в России началось более тысячи лет назад. В дореволюционной России квас пользовался значительной популярностью, в начале девяностых годов он также занимал существенную долю в структуре потребления безалкогольных напитков. Однако после массового вступления на российский рынок западных вкусов газированных напитков и расширения производства отечественных лимонадов, квас на значительный срок даже в разливном виде исчез из продажи во многих российских городах. В настоящее время рынок кваса в России находится на подъеме, однако во многом остается малоизученным. О значительном темпе роста рынка кваса и столь же быстром формировании потребительского спроса на этот напиток свидетельствует тот факт, что по итогам 2007 года российский рынок кваса вырос на 50% (22-25 млн дал) и составил 45 млн дал. По прогнозам производителей, в текущем году объем рынка кваса также увеличится на 45-50%. Рост рынка на уровне 50% сохранится в течение ближайших нескольких лет. Показатели роста российского квасного рынка позволяют говорить о возрождении популярности этого национального русского напитка среди россиян и проводить аналогии с развитием рынка холодного чая в Китае, потребление которого на рубеже веков увеличивалось ежегодно примерно в 1,5 раза. О потенциале развития российского рынка кваса могут свидетельствовать показатели другого сегмента рынка зерновых напитков брожения – пива. По итогам 2007 года рынок пива составил порядка 1 млрд дал, темпы роста рынка оценивались в 5-7% (50-70 млн дал). Таким образом, в процентном отношении темпы роста квасного сегмента в 2007 году значительно опережали сегмент пива, однако по абсолютным показателям объем пивного сегмента, а также динамика объема оставили далеко позади сегмент кваса. Другим свидетельством наличия потенциала для развития российского квасного рынка выступает тот факт, что в 2006 году коэффициент загрузки мощностей по производству кваса составил около 21%. Суммарные же производственные мощности по состоянию на октябрь 2007 года находились на уровне 135 тыс. дал, при этом многие компании планировали продолжать наращивать мощности по выпуску кваса. Таким образом, российские производители кваса с технической стороны готовы к росту рынка, который в ближайшие годы будет напрямую зависеть от роста спроса. Развитию квасного рынка в России до недавнего времени препятствовал факт отсутствия ГОСТов, в связи с чем многие производители лишь использовали название традиционного напитка, допуская существенные нарушения в технологии производства кваса. В соответствии с новым ГОСТом квасные напитки разделены на три категории: газированные напитки с ароматом «квас» (это основная доля присутствующих на российском рынке напитков, именовавшихся ранее квасом); «квасные напитки», изготовленные на основе купажированного концентрата квасного сусла; и натуральный квас - напиток, полученный в процессе брожения. Показатели развития квасного рынка более верно рассчитывать лишь по третьей категории квасных напитков – натуральному квасу. Однако натуральный квас на сегодняшний день занимает лишь незначительную долю в общем объеме рынка кваса. Об этом свидетельствуют, в частности, результаты исследования компании «Директ ИНФО», согласно которым в 2006 году в России было произведено более 28 тыс. дал натурального кваса. Более половины от объема производства - около 63%, пришлось на двух лидеров рынка: ЗАО МПБК «Очаково» (квас под маркой «Очаковский») и ОАО «Дека» (марка «Никола»). По предварительным оценкам, в 2007 году объем производства натурального кваса увеличился на 40%. В настоящее время квас и квасные напитки в России выпускает значительное число производителей. Только в столице насчитывается около 200 компаний-производителей. В 2007 году на рынке Москвы и Санкт-Петербурга ведущими производителями бутилированного кваса стали (доли от объема розничных продаж в стоимостном выражении): МПБК «Очаково» - 42,8%, «Дека» (ТМ «Никола») - 25,8%, Комбинат им. Степана Разина - 7,4%, «Эжен Бужеле Вайн» (ТМ «Першинъ») - 4,8% и «Бородино» - 3,8%. Сходная ситуация наблюдалась и в 2005-2006 годах. Чуть менее половины объема рынка занимал «Очаковский» квас (47% в 2005 г. и 48,6% в 2006г.); далее следовала «Дека», быстрыми темпами наращивающая объемы розничных продаж (5% в 2005 г., 15,8% в 2006г.), третью позицию занимал квас «Степан Тимофеевич», производимый Комбинатом им. Степана Разина (8,6% в 2005 г. и 9,8% в 2006 г.). Быстрый рост спроса на квас побуждает производителей существенно наращивать объемы выпуска продукции. Спрос на квас характеризуется выраженной сезонностью, значительно возрастая в летний период. В текущем году к «сезону» ведущие производители подготовились заранее: «Очаково», «Бородино» и «Прешинъ» вдвое увеличили свои производственные мощности. В частности, ГК «Бородино» намерена произвести в текущем году 9 млн дал кваса, что, по оценкам специалистов компании, составляет 16% от общего объема рынка натурального кваса в России. В планах ГК «Бородино» потеснить компанию «Дека» и выйти на второе место на рынке. Однако «Дека» не намерена терять свои позиции, планируя в текущем году увеличить свою долю рынка на 10-12%. Объемы производства кваса «Першинъ» в текущем году планируется довести до 10-12 млн дал. По прогнозам специалистов «Очаково», в текущем году запланированный рост производства кваса составит порядка 100%, то есть, рынок увеличится почти в два раза. Расширение будет ориентировано как на уже существующие марки, так и на новые продукты, которые будут позиционироваться в более премиальном сегменте. Помимо увеличения объемов производства кваса действующими производителями росту рынка также во многом способствует выход новых игроков. В 2007 году наиболее значимым событием, связанным с появлением новых производителей на рынке кваса, стало начало выпуска кваса под маркой «Кружка и бочка» компанией Coca-Cola на пензенском предприятии «Самко». Объем первой пробной партии составил 3000 бутылок, а рекомендованная цена к продаже – 22 руб. за бутылку 0,5л и 35 руб. за бутылку 1,5 л. Coca-Cola также подала заявку в Роспатент о регистрации трех сопроводительных надписей для собственной продукции кваса - это надписи «Натуральный продукт», «Живое брожение» и «Без консервантов». В планах Coca-Cola расширение контрактных производств кваса на региональных площадках. Представители компании отмечают, что уже достигнута договоренность о розливе кваса с одним из тверских предприятий. По мнению представителей ведущих российских производителей кваса, приход Coca-Cola на российский рынок кваса не помешает действующим игрокам, скорее будет способствовать развитию квасного рынка, подняв его популярность среди молодежи. Примечательно, что главный конкурент Coca-Cola, компания PepsiCo, не проявляет какой-либо активности в сфере производства кваса и намерена расширять свое присутствие на российском рынке за счет производства упакованных каш и сухих завтраков. Как пример выхода производителя на российский рынок кваса примечателен опыт компании «Дека». В конце 1990-х годов «Дека» владела маленьким пивным заводом в Великом Новгороде. Объемы производства постепенно снижались, и в 2004 году не превышали 700 тыс. дал (для сравнения, МПБК «Очаково» в том же году произвел 554,5 млн. дал пива). Выбор у владельцев компании был невелик - либо свернуть бизнес, либо попытаться найти перспективную смежную нишу. В качестве такой ниши был выбран бутилированный квас, производство которого требовало минимальной переналадки производственных мощностей. Идея противопоставить квас синтетическим напиткам была также не нова - квасной рынок начал расти в том числе благодаря патриотическим настроениям в обществе и большому числу публикаций о пользе натурального кваса и вреде коласодержащих напитков. Изначально «Дека» планировала разливать 20–30 тыс. дал кваса в месяц, что позволило бы ей достичь «точки безубыточности» - 960 тыс. дал в год (с учетом производства пива, от которого завод все же не отказывался). Однако реакция потребителей превзошла самые смелые ожидания. Несмотря на успех, «Дека» вкладывает значительные средства в рекламу выпускаемого кваса, рекламный бюджет составляет порядка 25% от объема продаж (в 2007 году - 170 млн руб.). В планах руководства «Деки» - к 2010 году занять до 35% квасного рынка России. Явным лидером российского квасного рынка на протяжении ряда лет остается Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково». Адекватно динамичному развитию рынка кваса МПБК «Очаково» постоянно предпринимает усилия для закрепления лидирующей позиции. Комбинат увеличивает производственные мощности, разрабатывает новые виды продукции, в частности, можно отметить вышедший недавно на рынок квас «Овсяный» под маркой «Очаковский». Руководство компании усиливает маркетинговую активность, планирует значительный рекламный бюджет для продвижения кваса на российском рынке – до 15% от объема продаж. В частности, в 2007 году затраты на рекламу «Очаковского» кваса оценивались в 322 млн руб. Российские производители успешно экспортируют квас за рубеж, и, что примечательно, не только в страны ближнего зарубежья, но и в страны Западной Европы, США и Канаду. В данном контексте примечателен пример торгового дома «Бородино», входящего в ГК «Бородино», для которого выручка от экспорта кваса в текущем году составит порядка 1 млн долларов США, что в 2,5 раза больше, чем в прошлом году. ГК «Бородино» начала экспортировать квас торговой марки «Старый» в мае 2007 года. Предполагается, что в 2008 году экспортные поставки кваса возрастут до 150 млн литров. Экспорт кваса осуществляется в Англию, Германию, Италию, Канаду, США, Францию и другие страны. С учетом уже имеющихся контрактов в текущем году по сравнению с прошлым объемы поставок в Германию увеличатся в два раза, в Италию – в полтора, в США – в 2,5 раза. География экспорта будет расширена за счет выхода на рынки Венгрии, Израиля, Молдавии. Потребление кваса на протяжении ряда последних лет характеризуется устойчивой тенденцией к росту. Сегодня потребление кваса составляет около 2-3 литров на душу населения в год. В крупных городах среднедушевое потребление кваса существенно выше. Однако ресурс для увеличения потребления сохраняется значительный, о чем свидетельствует тот факт, что в дореволюционной России потребление кваса на душу населения составляло более 200 литров в год. Во многом рост потребления кваса связан с тенденцией переориентации потребителей на натуральные напитки взамен колосодержащих. Примечательно, что сегодня квас все менее является продуктом сезонного потребления – россияне выпивают значительное количество кваса и в зимнее время. Однако производители понимают опасность сезонного фактора, отмечая, что в период с сентября по март мощности предприятий загружены лишь на 15%. Производители кваса предпринимают различные меры для снижения влияния фактора сезонности. К примеру «Очаково» запускает рекламную поддержку производимого кваса двумя этапами – в апреле-мае, и с сентября практически до конца года. В «неквасной сезон» МПБК «Очаково» намерено усилить свое присутствие в сегменте HoReCa, выпуская квас в стеклянной бутылке объемом 0,275 л. Доля потребителей кваса стабильно растет, если в 2003 году она составляла 15%, то в 2006 году – уже 24%. В настоящее время на российском рынке присутствует значительное число марок кваса, наиболее предпочитаемой среди них является марка «Очаковский». В 2006 году 60% потребителей кваса знали эту марку, 42% пили квас этой марки, а 31% потребителей пили «Очаковский» квас регулярно. В течение 2006 года существенно возросло знание и потребление кваса марки «Никола» - знание марки выросло на 23%, а потребление – на 16%. Марка «Никола» значительно укрепила свои позиции, став второй известной и потребляемой маркой в России после «Очаковского». Основная доля потребителей кваса сосредоточена на сегодняшний день в Москве. По данным игроков квасного рынка, столичный регион также демонстрирует наиболее высокие темпы роста потребления кваса. Участники рынка полагают, что рост потребления кваса происходит не за счет минеральной и газированной воды, квас главным образом отбирает аудиторию у производителей ароматизированных напитков. В заключение необходимо отметить, что и игроки, действующие на российском рынке кваса, и эксперты сегодня единодушны во мнении о том, что потенциал квасного рынка еще далеко не исчерпан, на рынке можно ожидать изменений, в том числе и неожиданных. Примечательно мнение, высказываемое некоторыми экспертами, согласно которому через пять лет потребление кваса в России может сравняться с потреблением Coca-Cola и Pepsi. Основные выводы по итогам обзора: • В настоящее время рынок кваса в России находится на подъеме. По итогам 2007 года рост рынка составил 50% (22-25 млн дал). По прогнозам производителей, в текущем году объем рынка кваса также увеличится на 45-50%. Рост рынка на уровне 50% сохранится в течение ближайших нескольких лет. • В настоящее время квас и квасные напитки в России выпускает значительное число производителей. В 2007 году на рынке Москвы и Санкт-Петербурга ведущими производителями бутилированного кваса стали (доли от объема розничных продаж в стоимостном выражении): МПБК «Очаково» - 42,8%, «Дека» (ТМ «Никола») - 25,8%, Комбинат им. Степана Разина - 7,4%, «Эжен Бужеле Вайн» (ТМ «Першинъ») - 4,8% и «Бородино» - 3,8% • Активный рост спроса на квас побуждает производителей существенно наращивать объемы выпуска продукции. Так, в текущем году сразу три ведущих отечественных производителей кваса: «Очаково», «Бородино» и «Прешинъ», вдвое увеличили свои производственные мощности. • Помимо увеличения объемов производства кваса действующими производителями росту рынка во многом способствует выход новых игроков. В 2007 году наиболее значимым событием, связанным с появлением новых производителей на рынке кваса, стало начало выпуска кваса под маркой «Кружка и бочка» компанией Coca-Cola. • Российские производители сегодня успешно экспортируют квас за рубеж. Примечательно, что поставки осуществляются не только в страны ближнего зарубежья, но и в страны Западной Европы, США и Канаду. Одним из ведущих экспортеров кваса является торговый дом «Бородино» (входящий в ГК «Бородино»). По прогнозам, выручка ТД «Бородино» от экспорта кваса в текущем году составит порядка 1 млн. долларов США, что в 2,5 раза больше, чем в прошлом году. • Потребление кваса в России на протяжении ряда последних лет характеризуется устойчивой тенденцией к росту. В настоящее время потребление кваса составляет около 2-3 литров на душу населения в год. Доля потребителей кваса стабильно растет, если в 2003 году она составляла 15%, то в 2006 году – уже 24% среди населения крупных российских городов. Темпы увеличения потребления кваса россиянами, наблюдаемые в последние годы, позволяют экспертам выдвигать предположения о том, что через пять лет потребление кваса в России может сравняться с потреблением Coca-Cola и Pepsi. Marketcenter.ru