Гендерный маркетинг в России пока не работает

Каждый год все больше новых продуктов специально для женщин появляется на рынке, причем это увеличение происходит не за счет товаров, традиционно считавшихся женскими (косметика или белье). Сегодня гендерный подход к рекламе и маркетингу проявляется на таких рынках, как алкоголь, кондитерские изделия, бытовая техника, электроника и автомобили. И все потому, утверждает гуру менеджмента Том Питерс, что женщина выписывает 80% всех чеков, оплачивает 61% всех счетов и, более того, владеет 53% всех акций в мире.

Этим и воспользовались маркетологи, которые попытались создать бум на товары и услуги исключительно для прекрасного пола. Например, в Великобритании существует служба такси, где водителями работают только женщины, в Чехии новинкой прошлого года стало женское пиво Samp, не говоря уже о мобильных телефонах, как о самом распространенном товаре гендерного маркетинга.

Однако некоторые рекламные ходы вызывают недоумение у самих специалистов, как в случае с появлением нового бренда алкоголя – водка "Дамская". Основное коммуникативное сообщение этой торговой марки – напиток, созданный для женской компании. Как считает директор по маркетингу и медиапланированию РА Art-Com/WP Наталья Соловьева, несуразен сам продукт и несуразна сама реклама. "Давайте представим ситуацию с потреблением, когда женщина покупает водку, чтобы выпить в кругу подруг. Я себе слабо представляю такую ситуацию. Для того чтобы отметить праздник, женщины навряд ли будут покупать бутылку водки", - говорит она в эфире РБК-ТВ. Кстати, появление на российском рынке водки для женщин сочли возмутительным и власти. Роспотребнадзор начал экспертизу этой рекламной компании.

Как оказалось, успешно вывести на рынок новый продукт специально для женщин непросто. Неудачный опыт рекламных компаний показывает, что ко многим женщинам понятие "гендерный маркетинг" неприменимо. Например, мобильный телефон с розовыми и сиреневыми панелями, стразами современные деловые женщины едва ли купят. Они отдадут предпочтение моделям более функциональным, технологичным и стильным. Тогда как маркетологи видят только внешнюю картину того, что нужно женщине.

В мире на развитие маркетинга "женского рода" обратили внимание относительно недавно, около 10 лет назад. Так, в Америке долгие годы существовал стереотип женщины, которая озабочена поддержанием домашнего хозяйства, футбольной тренировкой сына, она постоянно разговаривает с подругами по телефону и разъезжает на большом семейном авто. Оказалось, что в жизни таких женщин нет, а если существуют похожие, то они не хотят того, что для них создали рекламщики, рассказывает гость программы "Рекламная пауза" директор по исследованиям компании A.R.M.I.-Marketing Кирилл Петрин.

Хотя сегодня в Америке, Европе банки и страховые компании предлагают специальные продукты для женщин, понимая, что женщины являются такими же потребителями, как и мужчины, и ограничивать их товарами в розовых тонах - значит жить вчерашним днем и терять миллионные рекламные бюджеты.

Остается добавить, что пока в России масштабных исследований рынка товаров и услуг специально для женщин нет. Но, по приблизительным оценкам специалистов, российские женщины являются главными инициаторами потребительских покупок. "В Америке женщины тратят примерно 5 трл долл. в год, что чуть более половины национального годового продукта. В России эта доля не меньше, но она скрыта, поскольку многие решения у нас номинально принадлежат мужчине", - полагает К. Петрин.