Телеканалы не останутся без пива

В связи с объявленным в стране трауром многие отечественные телеканалы отказались от рекламы вообще. От рекламы же пива в дневное время отказались абсолютно все вещатели — 6 сентября вступили в силу соответствующие поправки к закону "О рекламе", запрещающие рекламировать хмельной напиток с 07.00 до 22.00.

До вступления поправок в законную силу реклама пива на телевидении составляла около 7-9%. Пиво со своими скромными процентами занимает второе место в рейтинге самых рекламируемых товаров — после косметики и парфюмерии (17% от всей телерекламы). Тем не менее после начала действия нового закона и исчезновения из эфира рекламы пива количество рекламы в целом в телевизоре не уменьшится и на долю процента. Как рассказали "Известиям" в рекламных службах телеканалов, на освободившееся "пивное время" сразу же нашлись претенденты — компании, производящие продукты питания, косметику и бытовую химию, бытовую технику. Всем им нужен прайм-тайм — самое популярное время, когда у экранов собирается максимальное число зрителей

Однако, по мнению специалистов, за время "перестройки" на рынке телерекламы каналы могут потерять 3-4% своих прибылей. "Исчезновение сегмента пивных брендов рынок не подорвет, но известие о принятии закона оказалось неприятным и для нас, и для наших клиентов, и для телеканалов. Пивной сегмент тут же будет замещен другими категориями, тем более если речь идет о прайм-тайм. Слишком велик спрос на рекламное время. Денег мы практически не потеряем", — считают специалисты ведущего рекламного агентства России — компании "Видео Интернэшнл".

До последнего момента пивовары надеялись на то, что в законе появится ряд смягчающих его действия поправок. Например, пивным компаниям предлагалось разрешить выступать спонсорами спортивных мероприятий и разрешить называть их имена. Поправка не прошла, поэтому вопрос о спортивных трансляциях, уже щедро финансируемых пивоварами, по-прежнему остается открытым.

Пивные компании были спонсорами не только спортивных трансляций, но и самостоятельных телепроектов. До принятия закона ведущий программы "Кто хочет стать миллионером?" Максим Галкин преспокойно угощал своих гостей безалкогольной "Балтикой". Программа, как известно, выходила в вечерний прайм-тайм, и теперь, судя по всему, потенциальных миллионеров переведут на морс или лимонад.

Проект НТВ "Фактор страха", главным спонсором которого является компания "Тинькофф", эта участь миновала. Новый закон на спонсорство программы не повлияет — программа выходит после 22.00. Суммы, которые пивные бренды тратят на поддержку программ, являются коммерческой тайной, но, по данным "Известий", за телесезон могут превышать миллион долларов на крупных каналах.

Впрочем, и ограничение возможностей в целом руководство этой пивоваренной компании не смущает. "Реклама на ТВ в зависимости от целей может составлять не менее 80% на стадии запуска бренда, повысить уровень продаж можно и без телевизионного промоушна — рекламой на местах. Печально, что есть такие ограничения, но мы, как и все законопослушные компании, будем жить в новых условиях. Я не знаю пока, будем ли мы уделять большее внимание наружной рекламе или чему-то еще. Все зависит от многих обстоятельств — конъюнктуры, брендинговых задач, маркетинговых целей. Думаю, что в течение сентября мы откорректируем наши планы", — заявил "Известиям" директор по маркетингу компании "Тинькофф" Самвел Аветисян.

В настоящее время каналы и пивные рекламодатели ведут переговоры по компенсации "украденного" новым законом времени. До вступления закона в силу вещатели постарались отрекламировать пиво по максимуму. Предоплату за так и неизрасходованное время, согласно договоренности, вернут пивным компаниям, как это происходит при форс-мажорных обстоятельствах. Пока и те и другие о схеме перераспределения рекламы говорить не готовы. "Нашими главными стратегическими партнерами были НТВ и ТНТ. Сейчас мы ведем с ними переговоры о новых условиях. За телеканалы переживать не стоит, но структура рекламного портфеля безусловно изменится", — сообщил Самвел Аветисян