Дублирование водочного бренда не приводит к успеху

На сегодняшний день на российском рынке насчитывается огромное количество торговых марок водки, но далеко не все из них, пользуются популярностью у потребителей и становятся объектом массового спроса.

Успех некоторых торговых марок, которые выделяются из сонма продуктов, присутствующих на рынке не остается без внимания других операторов рынка. Дублируя идею позиционирования и концепцию марки, добившейся успеха конкурирующие компании формируют новые направления в развитии брендинга на данном рынке.

После выхода на рынок и стремительного развития бренда "Зеленая марка" появляется множество марок, основной идеей позиционирования которых является ностальгичность. Однако ни одна из этих марок не смогла повторить успеха "Зеленой марки". И дело даже не в том что "Зеленая марка" является пионером в сегменте "ностальгичных" водок. В результате маркетингового исследования проведенного компанией "Прорыв" выяснилось, что ключевые факторы успеха этого бренда – это его "рациональность" и "надежность". Безусловно, способность данной марки вызывать ностальгические чувства потребителей также сыграло определенную роль, но далеко не ключевую.

Появление торговой марки "SV на березовых брукньках" сформировало сегмент водок с "природными" добавками, однако ни одна из них не смогла повторить успеха SV. Возникает вопрос: почему? Ведь среди этих марок также есть достойные, и тоже на березовых почках. Как оказалось, решающую роль в успехе марки сыграла не ее "природность", а ее "оригинальность".

На сегодняшний день уже с уверенностью можно говорить об успешности марки "Пять озер", и сейчас данная торговая марка продолжает набирать обороты. Можно предположить, что в ближайшее время появится масса водок, использующих воду из каких-либо "чудных" озер. Интересно будут ли они такими же успешными? Можно ожидать, что нет. А причина заключается в слишком прямолинейном трактовке идеи позиционирования торговой марки. Истинная причина успеха марки "Пять озер" это не ее кажущаяся "природность", а добротность, подлинность, навеваемая ассоциациями с Сибирью. Покупатели благодаря удачным ассоциациям считают ее, как и "Зеленую марку" "надежной" водкой (ведь в Сибири все делается добротно, "на совесть", там без хорошей водки не согреться).

По мнению представителя компании "Омсквинпром" ассоциации с Сибирью вызывают у потребителя образ надежной и основательной торговой марки.

И действительно, при рассмотрении карты восприятия данной марки потребителями можно сделать вывод, что ключевыми ценностями этой марки потребители считают именно "надежность".

Простым выводом, который можно сделать из этих примеров является то, что идеи, лежащие на поверхности не всегда оказываются истинными причинами успеха известных брендов. Именно поэтому большинство имитаций на рынке водки не приводит их авторов к успеху. Слишком прямолинейная интерпретация идеи позиционирования торговой марки-лидера не вызывает у покупателя тех чувств, которые он испытывает при взаимодействии с брендом-оргиналом. В то же время понимание истинных причин привлекательности торговых марок для потребителей открывает для производителя многие двери на рынке.

Подробнее об исследовании "Как создать успешный бренд на рынке водки? Аналитическое исследование на основе анализа опыта брендинга ведущих предприятий на российском рынке и восприятия их торговых марок потребителями" http://www.proriv.com/research/?id=70