В предлагаемых обстоятельствах. Табачные изделия
Ассортиментная политика и управление портфелем брендов стали основными заботами производителей табачных изделий в 2007 году. И для этого есть объективные причины. Законодательные рекламные ограничения для табачников – скорее во благо. Не будь их, не было бы, наверное, того изобилия новинок ассортиментного ряда и экспериментов в области новаций, которое наблюдали потребители в прошлом году.
2007 год был для российского табачного рынка богатым на события. Впервые в России был принят трехлетний бюджет, обеспечивающий стабильное и предсказуемое развитие экономики и, в частности, табачной отрасли до конца 2010 года. "Благодаря этому отрасль получила большую прозрачность и возможность долгосрочного планирования бизнеса, – говорит управляющий директор аффилированных компаний "Филип Моррис Интернэшнл" в России и Беларуси Лео МакЛохлин. – Ставки акцизного налога на сигареты с фильтром и без фильтра прописаны в бюджете на три года вперед (2008-2010 годы), а их повышение, предусмотренное бюджетом, будет происходить на уровне, отвечающем экономической ситуации, планомерно и постепенно".
Закон суров! Несомненно, огромное влияние на рынок оказали законодательные изменения, вступившие в силу в 2007 году: запрет на наружную рекламу табачных изделий и переход на исчисление адвалорной ставки акциза на основе максимальной розничной цены (МРЦ).
Одно из самых крупных событий табачного рынка в 2007 году – введение МРЦ. С 1 января 2007 года все производители стали указывать МРЦ на пачках для сигарет с фильтром и с 1 июля 2007 года – без фильтра. Кроме того, с 1 января 2007 года вступила в действие новая система взимания акциза, при которой адвалорная составляющая налога привязана не к отпускным ценам производителя, а непосредственно к МРЦ. По мнению исполнительного директора компании "Донской Табак" Сергея Сапотницкого, в целом это очень серьезно сказалось на отрасли. Как считают специалисты компании JT International (JTI), больше всего введение МРЦ ударило по рознице, маржа которой была ограничена верхним пределом цены. Всем пришлось привыкать к требованиям новых правил торговли сигаретами: и производителям, и представителям розницы. По мнению регионального директора по продажам (Москва и Северо-Запад) компании "Империал Тобакко Россия" Вадима Рудника, на сегодняшний день уже можно сказать, что эти правила успешно функционируют. "Какое-то время с точки зрения логистики из-за всех этих нововведений было некомфортно работать, но в целом изменения сделали более прозрачными все движения товаров и все ценообразование на рынке", – отмечает Сергей Сапотницкий.
Благодаря прозрачности модель МРЦ оказалась хороша и для потребителей, и для налоговых органов. "Это, пожалуй, самая эффективная система акцизов, которую мы только могли иметь в России, принимая во внимание динамику рынка: это смешанная система с правильным, на наш взгляд, соотношением специфической и адвалорной ставок, с правильным балансом между ними", – добавляет Лео МакЛохлин.
Другим важным событием на рынке табачных изделий стал запрет наружной рекламы сигарет с 1 января 2007 года. Специалисты компании JTI отмечают, что запрет наружной рекламы не оказал серьезного воздействия на табачный рынок. Все компании заблаговременно подготовились к предстоящим изменениям и скорректировали свою маркетинговую активность. "Запрет наружной рекламы табачных изделий начал действовать с января 2007 года, и, чтобы соответствовать новым требованиям законодательства, "БАТ Россия" сосредоточила свою маркетинговую деятельность в печатной прессе и в местах непосредственной продажи продукции", – рассказывает директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Александр Лютый.
Таким образом, государственное регулирование отрасли в 2007 году отмечено производителями как позитивное. Как отмечает Лео МакЛохлин, в целом, можно сказать, что, начиная с 2007 года, российское правительство взяло вполне рациональный курс по отношению к табачным акцизам. "Если такой разумный подход сохранится и повышение налогов будет поэтапным и умеренным, это позволит избежать таких явлений, как контрабанда, особенно из стран СНГ", – добавляет эксперт.
Табачникам не привыкать, что им нужно вести бизнес в предлагаемых обстоятельствах. Так, очередное испытание предстоит с нововведением уже этого года. В начале 2008 года российское правительство одобрило законопроект о присоединении к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Конвенция предполагает ряд ограничений, полный запрет на рекламу, увеличение акцизов с целью сокращения потребления сигарет, введение более жестких требований к маркировке и фактический запрет на курение во всех общественных местах. Как это отразится на отрасли, покажет время.
Обобщая рыночные процессы. Рынок табачных изделий по-прежнему считается одним из самых консолидированных, и процесс консолидации еще не закончен. Главной сделкой года стало приобретение компанией JTI компании Gallaher Liggett-Ducat. В результате этого объединения на рынке появился новый лидер. Доля рынка объединенной JTI превышает 35%, что на 10 процентных пунктов больше ближайшего конкурента – компании "Филип Моррис Интернэшнл" (по данным компании "Nielsen Россия"). Соответственно, компания "БАТ Россия" заняла третью строчку рейтинга.
Также в 2007 году была осуществлена сделка по покупке компании Altadis компанией Imperial Tobacco. По данным независимого агентства исследований рынка "Бизнес Аналитика" за октябрь 2007 года, доли рынка по объему ведущих табачных производителей в России распределились следующим образом: JTI/Gallaher – 35,4%, "Филип Моррис Интернэшнл" – 26,7%, "БАТ Россия" – 19,4%, Altadis – 5,4%, Imperial Tobacco – 5,4%, "Донской Табак" – 3,9%, остальные производители – 3,5%.
По данным аудита розничных продаж "Nielsen Россия" на уровне национальная Россия за ноябрь 2007 года, совокупная доля лидеров (производители и марки даны в алфавитном порядке) – BAT, JTI/Gallaher и Philip Morris – составила 82% в натуральном выражении.
Количественные показатели прошлого года отражают общую стабильность отрасли. По сравнению с 2006 годом, объем табачного рынка России вырос незначительно и, по данным "Nielsen Россия", за период с января по ноябрь 2007 года включительно составляет 279,5 млрд штук сигарет в физическом выражении. "По нашим оценкам, рынок в целом был стабилен по объемам", – говорит Вадим Рудник. Специалисты компании JTI отмечают, что с количественной точки зрения в 2007 году рынок изменился незначительно, в то время как в стоимостном выражении рынок продолжил расти, особенно это коснулось субпремиального (16-25 руб. за пачку сигарет) и престижного сегментов (от 31 руб. и выше). На рынке по-прежнему сохраняется тенденция роста спроса на дорогие сигареты в результате увеличения покупательной способности населения. Сергей Сапотницкий отмечает, что стоимостной рост рынка происходит еще и за счет роста цен на табачную продукцию. Рост акцизов в 2007 году и их запланированный рост до 2010 года побудил производителей несколько поднять цену на свою продукцию. Вадим Рудник, обобщая рыночные процессы, определяет следующие вполне предсказуемые тенденции рынка: рост более дорогих сегментов, рост сегментов тонких (slims и super slims), легких и суперлегких, ароматических сигарет и сокращение сегментов полновкусовых (full flavour) и овальных сигарет. "Кроме того, 2007 год был отмечен появлением большого количества новых брендов", – отмечает эксперт.
На стабильном рынке производители озабочены вопросами перехода количества на новый качественный уровень. Вадим Рудник считает, что уже существующих производственных мощностей, очевидно, достаточно для удовлетворения потребностей российского рынка. В то же время на многих фабриках идет переоснащение, связанное с переходом на выпуск новых, технологически более сложных продуктов (сигареты super slims, новые форматы пачек). Участники рынка отмечают, что эти изменения скорее качественные, а не количественные. "В 2007 году транснациональные фабрики производили перевооружение: завозили линии super slims, производственные линии, но в целом все это происходит в рамках обычной технической политики перевооружения, а не увеличения объемов производственных мощностей. Хотя ближайшее время покажет, – замечает Сергей Сапотницкий. – Не думаю, что будет происходить увеличение производственных мощностей, скорее, мощности будут продолжать адаптироваться к текущим требованиям рынка. Также, скорее всего, не будет прямого наращивания, так как в 2007 году Россия произвела меньше сигарет, чем в 2006 году. Уже по итогам 11 месяцев 2007 года мы можем говорить, что идет сокращение производства на порядка 15 миллиардов сигарет".
В 2007 году завершилось строительство дополнительных цехов на фабрике "БАТ-СПБ", общий объем инвестиций в которое без учета затрат на закупку оборудования составил $22 млн. В 2008 году должно завершиться строительство дополнительных цехов на фабрике "БАТ-СТФ". На сентябрь 2007 года мощности "БАТ Россия" уже составили порядка 105 млрд штук сигарет в год, а к 2009 году совокупные мощности трех фабрик "БАТ Россия" должны достичь 115 млрд штук сигарет в год.
Продолжает наращивать инвестиции в России "Филип Моррис Интернэшнл", превращая свои российские фабрики в высокотехнологичные производственные центры. Так, общий объем инвестиций в фабрики "Филип Моррис Ижора" и "Филип Моррис Кубань", по итогам 2006 года, превысил $800 млн. В 2007 году в обновление и установку нового оборудования на фабрике "Филип Моррис Ижора" – в частности, для выпуска новых сигарет, фильтров и упаковки Marlboro Filter Plus, Uno Virginia Slims и L&M – было вложено около $40 млн.
Игра с форматами. В прошлом году не наблюдалось значительных изменений в потребительских предпочтениях. "Все тренды, которые были раньше, более четко отслеживались и в 2007 году, но в целом тенденции остались те же: общее "облегчение" сигарет, активное развитие сегмента super slims и интерес к игре с форматами", – говорит Сергей Сапотницкий.
Как отмечают специалисты компании JTI, также все более предпочтительными для потребителей становятся сигареты сегмента super slims, сигареты с угольным фильтром и сигареты в нестандартной упаковке, например, в пачках с закругленными краями. Российские потребители год от года все чаще выбирают облегченные версии сигарет и все меньше – сигареты без фильтра. Вадим Рудник отметил, что в этом году потребитель в большей степени, чем раньше, искал в сигаретах оригинальность и нестандартность, некую изюминку, будь то форма пачки, ее дизайн или новые вкусы и ароматы.
Основным ориентиром для компаний-производителей становятся потребительские ожидания по вкусу и дизайну. Если говорить о вкусовых предпочтениях, то наиболее популярной по-прежнему является американская мешка. Свидетельствует этому, отмечают специалисты компании JTI, тот факт, что самой популярной в России маркой является всемирно признанный представитель американской мешки – сигареты Winston (по данным "Nielsen Россия" доля Winston на российском рынке более 9%).
"Сегодня наблюдается следующая тенденция: чем дороже сегмент, тем более быстрыми темпами он растет", – отмечает Вадим Рудник. Специалисты компании JTI отмечают, что наиболее перспективным является продукция субпремиального и престижного сегментов. Согласен с коллегами и Сергей Сапотницкий. "Наиболее перспективны премиальные и суперпремиальные сегменты, – говорит эксперт. – Интерес представляют пачки, которые стоят от 20 рублей и выше. Мы продолжаем наблюдать динамику активного роста в формате super slims, причем во всех его видах. Колоссальный успех имела марка Kent NanoTek. Когда вышли форматы Perfume Box и NanoTek, на рынке впервые появилась интрига: разные форматы конкурировали между собой именно в формате super slims. Кто победит – посмотрим".
Традиционные бренды – в новые форматы. В условиях рекламных ограничений активная работа с ассортиментом становится для табачных производителей основным маркетинговым инструментом продвижения продукции и увеличения объемов продаж. В 2007 году все компании были необычайно активны и выпускали на рынок новинки с завидным постоянством. Александр Лютый отмечает, что в 2007 году конкуренция между производителями табачных изделий была велика – за год на рынке представлено порядка 160 новых или обновленных предложений.
Компания "Донской Табак" активно осуществляла совместные проекты: с компанией Innovation выпустила новинки Diablo, Sabotage, Carbon, с компанией Richmond – Aroma Rich, с компанией Dallas – L&G.
"Транснациональные компании в 2007 году занимались в основном тем, что переводили традиционные бренды в новые форматы: Winston – в формат super slims, Kent – в формат NanoTek, Virginia и Glamour – в формат Parfum Box, – рассказывает Сергей Сапотницкий. – Уверен, что в ближайшем будущем появятся новые сегменты. Какие, сказать пока трудно, как раз сейчас идет их "нащупывание", а их активная разработка, возможно, начнется в следующем году". В 2007 году "БАТ Россия" представила на российском рынке много новинок. В начале прошлого года в продаже появились сигареты Dunhill Top Leaf, для изготовления которых используются только верхние листья табака сорта вирджиния. В марте компания представила сигареты Vogue Blanche (с эффектом прохлады) и Vogue Noire (с согревающим эффектом) в черной и белой пачках. В мае 2007 года состоялся весьма успешный запуск марки Kent Nanotek нового формата Compact King Size. В июле на рынке появилась коллекционная серия Vogue "Раскрывая вдохновение", так же оформленная московскими художницами, а в конце августа основная линейка Vogue сменила свой облик на более современный и изящный. Линейка Dunhill в 2007 году пополнилась коллекционной серией Dunhill My Mixture в честь 100-летия Табачного Дома Dunhill и сигаретами Dunhill Fine Cut, табак для которых нарезается почти в два раза тоньше, чем для обычных сигарет. Также в прошлом году "БАТ Россия" запустила два ароматических предложения от марки Pall Mall: Pall Mall Super Slims Aromatic и Pall Mall Super Slims Tropic Twist.
Компания "Империал Тобакко Россия" представила в 2007 году следующие новинки: в сегменте суперпремиум – "Давидофф Черный" и "Давидофф Белый", в сегменте super slims – R1 Super Slims и сигареты "Стиль".
Компания "Филип Моррис Интернэшнл" вывела на рынок новую коллекцию сигарет UNO Virginia Slims, представленную в уникальном на момент выпуска для российского рынка формате Perfume Box – тонких пачках необычной брускообразной формы черного и белого цвета. Сигареты обеих версий одинаковы по вкусу. Компания предложила выбирать цвет пачки, полагаясь на настроение, и впервые попыталась сломать сложившиеся стереотипы табачного рынка о связи крепости сигарет и цвета упаковки. В 2007 году "Филип Моррис Интернэшнл" также начала выпуск Marlboro Filter Plus – сигарет с инновационным угольным фильтром и пониженным содержанием смолы. А в среднеценовом сегменте компания выпустила новые сигареты торговой марки L&M в двух вкусовых версиях: L&M X-Slims Linx и L&M X-Slims Tune, где мягкость вкуса достигается только специальной табачной мешкой в сочетании с системой тройной фильтрации. Специалисты компании считают, что баланс экономичного и премиального сегмента в ассортиментном ряду очень важен. "В течение последних двух лет мы работаем над тем, чтобы оптимизировать соотношение премиальных и недорогих марок в своем портфеле. Недорогих – в пользу новых, актуальных международных предложений, таких как Next и Trend. И сегодня это выражается в неуклонном росте прибыли компании в России", – говорит Лео МакЛохлин. В 2007 году компания JTI выпустила на российский рынок несколько новинок. В марте произошел запуск нового предложения от марки Glamour – Glamour Pinks и Glamour Menthol в уникальной упаковке Perfume Box, напоминающей коробочку с духами. В апреле прошлого года была выведена разновидность сигарет Winston в формате super slims, которые всего за полгода стали хитом продаж. В ноябре компания JTI расширила семейство сигарет Camel и выпустила премиальные сигареты Camel Natural Flavor, производимые из цельного листового табака без добавления ароматизаторов. Характерный вкус сигарет достигается за счет сочетания элитных сортов табака.
Поставить на вид! В связи с запретом на наружную рекламу табачных изделий компании сосредоточивали свою рекламную деятельность в печатной прессе и в местах непосредственной продажи и потребления продукции. По данным исследований компании TNS Gallup AdFact за июль-сентябрь 2007 года, десятка самых рекламируемых брендов выглядела так (по убыванию рекламной активности): LD (79 выходов), "Ява Золотая" (39), Mild Seven (29), "XXI век" (28), Pall Mall (27), L&M (24), Dunhill (23), Sobranie (19), Gauloises blondes (18) и Glamour (18).
Сергей Сапотницкий отмечает, что в последнее время больше внимание уделяется indoor-рекламе и рекламе в сети Интернет. "Эти два канала растут наиболее быстро в условиях ограничения наружной рекламы", – говорит эксперт.
К тому же в рамках существующих законодательных ограничений рекламы сигарет упаковка становится одним из наиболее эффективных каналов коммуникации с потребителем. Поэтому производители так активны на этом игровом поле. Упаковка была объектом внимания многих табачных производителей в 2007 году. "В целом необходимо отметить, что производители все больше внимания уделяют упаковке, – замечает Сергей Сапотницкий. – В 2007 году появилось два революционных вида упаковки: Parfum Box и NanoTek. Также мы наблюдаем на примере семейств LD и Winston уход от обычной "кингсайзовой" квадратной пачки к скругленной. Для узнаваемости брендов производители применяли все возможные виды коммуникаций с потребителем: редизайн, репозиционирование, смену формата действующего бренда".
В 2007 году "БАТ Россия" запустила сигареты Kent Nanotek уникального формата – как самих сигарет, так и пачки – Compact King Size. Высота и ширина пачки Kent Nanotek – такая же, как у пачки формата King Size, при этом она почти в два раза тоньше.
Маркетологи, поддерживая такие ценности потребителей, как уверенность в себе, стиль и индивидуальность, стремились, чтобы новые сигареты гармонично смотрелись среди модных женских аксессуаров. Поэтому закономерным было появление упаковки Parfum Box, напоминающей по своей форме коробочку с флаконом духов. Сразу два производителя вывели на рынок сигареты в такой упаковке – Uno Virginia Slims ("Филип Моррис Интернэшнл") и Glamour Parfum Box (JTI).
Говоря об упаковке, нельзя не упомянуть и новинку Marlboro Filter Plus, которая была выпущена в уникальной пачке со скользящей крышкой. Не забывают производители и классические форматы, давно любимые потребителями. Так, для новых сигарет Dunhill Top Leaf компания "БАТ Россия" выбрала формат International. Это широкая пачка, разделенная на две секции, по десять сигарет в каждой. Причем сегодня это единственное предложение на российском рынке, для которого используется такой формат пачки.
2007 год был для российского табачного рынка богатым на события. Впервые в России был принят трехлетний бюджет, обеспечивающий стабильное и предсказуемое развитие экономики и, в частности, табачной отрасли до конца 2010 года. "Благодаря этому отрасль получила большую прозрачность и возможность долгосрочного планирования бизнеса, – говорит управляющий директор аффилированных компаний "Филип Моррис Интернэшнл" в России и Беларуси Лео МакЛохлин. – Ставки акцизного налога на сигареты с фильтром и без фильтра прописаны в бюджете на три года вперед (2008-2010 годы), а их повышение, предусмотренное бюджетом, будет происходить на уровне, отвечающем экономической ситуации, планомерно и постепенно".
Закон суров! Несомненно, огромное влияние на рынок оказали законодательные изменения, вступившие в силу в 2007 году: запрет на наружную рекламу табачных изделий и переход на исчисление адвалорной ставки акциза на основе максимальной розничной цены (МРЦ).
Одно из самых крупных событий табачного рынка в 2007 году – введение МРЦ. С 1 января 2007 года все производители стали указывать МРЦ на пачках для сигарет с фильтром и с 1 июля 2007 года – без фильтра. Кроме того, с 1 января 2007 года вступила в действие новая система взимания акциза, при которой адвалорная составляющая налога привязана не к отпускным ценам производителя, а непосредственно к МРЦ. По мнению исполнительного директора компании "Донской Табак" Сергея Сапотницкого, в целом это очень серьезно сказалось на отрасли. Как считают специалисты компании JT International (JTI), больше всего введение МРЦ ударило по рознице, маржа которой была ограничена верхним пределом цены. Всем пришлось привыкать к требованиям новых правил торговли сигаретами: и производителям, и представителям розницы. По мнению регионального директора по продажам (Москва и Северо-Запад) компании "Империал Тобакко Россия" Вадима Рудника, на сегодняшний день уже можно сказать, что эти правила успешно функционируют. "Какое-то время с точки зрения логистики из-за всех этих нововведений было некомфортно работать, но в целом изменения сделали более прозрачными все движения товаров и все ценообразование на рынке", – отмечает Сергей Сапотницкий.
Благодаря прозрачности модель МРЦ оказалась хороша и для потребителей, и для налоговых органов. "Это, пожалуй, самая эффективная система акцизов, которую мы только могли иметь в России, принимая во внимание динамику рынка: это смешанная система с правильным, на наш взгляд, соотношением специфической и адвалорной ставок, с правильным балансом между ними", – добавляет Лео МакЛохлин.
Другим важным событием на рынке табачных изделий стал запрет наружной рекламы сигарет с 1 января 2007 года. Специалисты компании JTI отмечают, что запрет наружной рекламы не оказал серьезного воздействия на табачный рынок. Все компании заблаговременно подготовились к предстоящим изменениям и скорректировали свою маркетинговую активность. "Запрет наружной рекламы табачных изделий начал действовать с января 2007 года, и, чтобы соответствовать новым требованиям законодательства, "БАТ Россия" сосредоточила свою маркетинговую деятельность в печатной прессе и в местах непосредственной продажи продукции", – рассказывает директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Александр Лютый.
Таким образом, государственное регулирование отрасли в 2007 году отмечено производителями как позитивное. Как отмечает Лео МакЛохлин, в целом, можно сказать, что, начиная с 2007 года, российское правительство взяло вполне рациональный курс по отношению к табачным акцизам. "Если такой разумный подход сохранится и повышение налогов будет поэтапным и умеренным, это позволит избежать таких явлений, как контрабанда, особенно из стран СНГ", – добавляет эксперт.
Табачникам не привыкать, что им нужно вести бизнес в предлагаемых обстоятельствах. Так, очередное испытание предстоит с нововведением уже этого года. В начале 2008 года российское правительство одобрило законопроект о присоединении к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Конвенция предполагает ряд ограничений, полный запрет на рекламу, увеличение акцизов с целью сокращения потребления сигарет, введение более жестких требований к маркировке и фактический запрет на курение во всех общественных местах. Как это отразится на отрасли, покажет время.
Обобщая рыночные процессы. Рынок табачных изделий по-прежнему считается одним из самых консолидированных, и процесс консолидации еще не закончен. Главной сделкой года стало приобретение компанией JTI компании Gallaher Liggett-Ducat. В результате этого объединения на рынке появился новый лидер. Доля рынка объединенной JTI превышает 35%, что на 10 процентных пунктов больше ближайшего конкурента – компании "Филип Моррис Интернэшнл" (по данным компании "Nielsen Россия"). Соответственно, компания "БАТ Россия" заняла третью строчку рейтинга.
Также в 2007 году была осуществлена сделка по покупке компании Altadis компанией Imperial Tobacco. По данным независимого агентства исследований рынка "Бизнес Аналитика" за октябрь 2007 года, доли рынка по объему ведущих табачных производителей в России распределились следующим образом: JTI/Gallaher – 35,4%, "Филип Моррис Интернэшнл" – 26,7%, "БАТ Россия" – 19,4%, Altadis – 5,4%, Imperial Tobacco – 5,4%, "Донской Табак" – 3,9%, остальные производители – 3,5%.
По данным аудита розничных продаж "Nielsen Россия" на уровне национальная Россия за ноябрь 2007 года, совокупная доля лидеров (производители и марки даны в алфавитном порядке) – BAT, JTI/Gallaher и Philip Morris – составила 82% в натуральном выражении.
Количественные показатели прошлого года отражают общую стабильность отрасли. По сравнению с 2006 годом, объем табачного рынка России вырос незначительно и, по данным "Nielsen Россия", за период с января по ноябрь 2007 года включительно составляет 279,5 млрд штук сигарет в физическом выражении. "По нашим оценкам, рынок в целом был стабилен по объемам", – говорит Вадим Рудник. Специалисты компании JTI отмечают, что с количественной точки зрения в 2007 году рынок изменился незначительно, в то время как в стоимостном выражении рынок продолжил расти, особенно это коснулось субпремиального (16-25 руб. за пачку сигарет) и престижного сегментов (от 31 руб. и выше). На рынке по-прежнему сохраняется тенденция роста спроса на дорогие сигареты в результате увеличения покупательной способности населения. Сергей Сапотницкий отмечает, что стоимостной рост рынка происходит еще и за счет роста цен на табачную продукцию. Рост акцизов в 2007 году и их запланированный рост до 2010 года побудил производителей несколько поднять цену на свою продукцию. Вадим Рудник, обобщая рыночные процессы, определяет следующие вполне предсказуемые тенденции рынка: рост более дорогих сегментов, рост сегментов тонких (slims и super slims), легких и суперлегких, ароматических сигарет и сокращение сегментов полновкусовых (full flavour) и овальных сигарет. "Кроме того, 2007 год был отмечен появлением большого количества новых брендов", – отмечает эксперт.
На стабильном рынке производители озабочены вопросами перехода количества на новый качественный уровень. Вадим Рудник считает, что уже существующих производственных мощностей, очевидно, достаточно для удовлетворения потребностей российского рынка. В то же время на многих фабриках идет переоснащение, связанное с переходом на выпуск новых, технологически более сложных продуктов (сигареты super slims, новые форматы пачек). Участники рынка отмечают, что эти изменения скорее качественные, а не количественные. "В 2007 году транснациональные фабрики производили перевооружение: завозили линии super slims, производственные линии, но в целом все это происходит в рамках обычной технической политики перевооружения, а не увеличения объемов производственных мощностей. Хотя ближайшее время покажет, – замечает Сергей Сапотницкий. – Не думаю, что будет происходить увеличение производственных мощностей, скорее, мощности будут продолжать адаптироваться к текущим требованиям рынка. Также, скорее всего, не будет прямого наращивания, так как в 2007 году Россия произвела меньше сигарет, чем в 2006 году. Уже по итогам 11 месяцев 2007 года мы можем говорить, что идет сокращение производства на порядка 15 миллиардов сигарет".
В 2007 году завершилось строительство дополнительных цехов на фабрике "БАТ-СПБ", общий объем инвестиций в которое без учета затрат на закупку оборудования составил $22 млн. В 2008 году должно завершиться строительство дополнительных цехов на фабрике "БАТ-СТФ". На сентябрь 2007 года мощности "БАТ Россия" уже составили порядка 105 млрд штук сигарет в год, а к 2009 году совокупные мощности трех фабрик "БАТ Россия" должны достичь 115 млрд штук сигарет в год.
Продолжает наращивать инвестиции в России "Филип Моррис Интернэшнл", превращая свои российские фабрики в высокотехнологичные производственные центры. Так, общий объем инвестиций в фабрики "Филип Моррис Ижора" и "Филип Моррис Кубань", по итогам 2006 года, превысил $800 млн. В 2007 году в обновление и установку нового оборудования на фабрике "Филип Моррис Ижора" – в частности, для выпуска новых сигарет, фильтров и упаковки Marlboro Filter Plus, Uno Virginia Slims и L&M – было вложено около $40 млн.
Игра с форматами. В прошлом году не наблюдалось значительных изменений в потребительских предпочтениях. "Все тренды, которые были раньше, более четко отслеживались и в 2007 году, но в целом тенденции остались те же: общее "облегчение" сигарет, активное развитие сегмента super slims и интерес к игре с форматами", – говорит Сергей Сапотницкий.
Как отмечают специалисты компании JTI, также все более предпочтительными для потребителей становятся сигареты сегмента super slims, сигареты с угольным фильтром и сигареты в нестандартной упаковке, например, в пачках с закругленными краями. Российские потребители год от года все чаще выбирают облегченные версии сигарет и все меньше – сигареты без фильтра. Вадим Рудник отметил, что в этом году потребитель в большей степени, чем раньше, искал в сигаретах оригинальность и нестандартность, некую изюминку, будь то форма пачки, ее дизайн или новые вкусы и ароматы.
Основным ориентиром для компаний-производителей становятся потребительские ожидания по вкусу и дизайну. Если говорить о вкусовых предпочтениях, то наиболее популярной по-прежнему является американская мешка. Свидетельствует этому, отмечают специалисты компании JTI, тот факт, что самой популярной в России маркой является всемирно признанный представитель американской мешки – сигареты Winston (по данным "Nielsen Россия" доля Winston на российском рынке более 9%).
"Сегодня наблюдается следующая тенденция: чем дороже сегмент, тем более быстрыми темпами он растет", – отмечает Вадим Рудник. Специалисты компании JTI отмечают, что наиболее перспективным является продукция субпремиального и престижного сегментов. Согласен с коллегами и Сергей Сапотницкий. "Наиболее перспективны премиальные и суперпремиальные сегменты, – говорит эксперт. – Интерес представляют пачки, которые стоят от 20 рублей и выше. Мы продолжаем наблюдать динамику активного роста в формате super slims, причем во всех его видах. Колоссальный успех имела марка Kent NanoTek. Когда вышли форматы Perfume Box и NanoTek, на рынке впервые появилась интрига: разные форматы конкурировали между собой именно в формате super slims. Кто победит – посмотрим".
Традиционные бренды – в новые форматы. В условиях рекламных ограничений активная работа с ассортиментом становится для табачных производителей основным маркетинговым инструментом продвижения продукции и увеличения объемов продаж. В 2007 году все компании были необычайно активны и выпускали на рынок новинки с завидным постоянством. Александр Лютый отмечает, что в 2007 году конкуренция между производителями табачных изделий была велика – за год на рынке представлено порядка 160 новых или обновленных предложений.
Компания "Донской Табак" активно осуществляла совместные проекты: с компанией Innovation выпустила новинки Diablo, Sabotage, Carbon, с компанией Richmond – Aroma Rich, с компанией Dallas – L&G.
"Транснациональные компании в 2007 году занимались в основном тем, что переводили традиционные бренды в новые форматы: Winston – в формат super slims, Kent – в формат NanoTek, Virginia и Glamour – в формат Parfum Box, – рассказывает Сергей Сапотницкий. – Уверен, что в ближайшем будущем появятся новые сегменты. Какие, сказать пока трудно, как раз сейчас идет их "нащупывание", а их активная разработка, возможно, начнется в следующем году". В 2007 году "БАТ Россия" представила на российском рынке много новинок. В начале прошлого года в продаже появились сигареты Dunhill Top Leaf, для изготовления которых используются только верхние листья табака сорта вирджиния. В марте компания представила сигареты Vogue Blanche (с эффектом прохлады) и Vogue Noire (с согревающим эффектом) в черной и белой пачках. В мае 2007 года состоялся весьма успешный запуск марки Kent Nanotek нового формата Compact King Size. В июле на рынке появилась коллекционная серия Vogue "Раскрывая вдохновение", так же оформленная московскими художницами, а в конце августа основная линейка Vogue сменила свой облик на более современный и изящный. Линейка Dunhill в 2007 году пополнилась коллекционной серией Dunhill My Mixture в честь 100-летия Табачного Дома Dunhill и сигаретами Dunhill Fine Cut, табак для которых нарезается почти в два раза тоньше, чем для обычных сигарет. Также в прошлом году "БАТ Россия" запустила два ароматических предложения от марки Pall Mall: Pall Mall Super Slims Aromatic и Pall Mall Super Slims Tropic Twist.
Компания "Империал Тобакко Россия" представила в 2007 году следующие новинки: в сегменте суперпремиум – "Давидофф Черный" и "Давидофф Белый", в сегменте super slims – R1 Super Slims и сигареты "Стиль".
Компания "Филип Моррис Интернэшнл" вывела на рынок новую коллекцию сигарет UNO Virginia Slims, представленную в уникальном на момент выпуска для российского рынка формате Perfume Box – тонких пачках необычной брускообразной формы черного и белого цвета. Сигареты обеих версий одинаковы по вкусу. Компания предложила выбирать цвет пачки, полагаясь на настроение, и впервые попыталась сломать сложившиеся стереотипы табачного рынка о связи крепости сигарет и цвета упаковки. В 2007 году "Филип Моррис Интернэшнл" также начала выпуск Marlboro Filter Plus – сигарет с инновационным угольным фильтром и пониженным содержанием смолы. А в среднеценовом сегменте компания выпустила новые сигареты торговой марки L&M в двух вкусовых версиях: L&M X-Slims Linx и L&M X-Slims Tune, где мягкость вкуса достигается только специальной табачной мешкой в сочетании с системой тройной фильтрации. Специалисты компании считают, что баланс экономичного и премиального сегмента в ассортиментном ряду очень важен. "В течение последних двух лет мы работаем над тем, чтобы оптимизировать соотношение премиальных и недорогих марок в своем портфеле. Недорогих – в пользу новых, актуальных международных предложений, таких как Next и Trend. И сегодня это выражается в неуклонном росте прибыли компании в России", – говорит Лео МакЛохлин. В 2007 году компания JTI выпустила на российский рынок несколько новинок. В марте произошел запуск нового предложения от марки Glamour – Glamour Pinks и Glamour Menthol в уникальной упаковке Perfume Box, напоминающей коробочку с духами. В апреле прошлого года была выведена разновидность сигарет Winston в формате super slims, которые всего за полгода стали хитом продаж. В ноябре компания JTI расширила семейство сигарет Camel и выпустила премиальные сигареты Camel Natural Flavor, производимые из цельного листового табака без добавления ароматизаторов. Характерный вкус сигарет достигается за счет сочетания элитных сортов табака.
Поставить на вид! В связи с запретом на наружную рекламу табачных изделий компании сосредоточивали свою рекламную деятельность в печатной прессе и в местах непосредственной продажи и потребления продукции. По данным исследований компании TNS Gallup AdFact за июль-сентябрь 2007 года, десятка самых рекламируемых брендов выглядела так (по убыванию рекламной активности): LD (79 выходов), "Ява Золотая" (39), Mild Seven (29), "XXI век" (28), Pall Mall (27), L&M (24), Dunhill (23), Sobranie (19), Gauloises blondes (18) и Glamour (18).
Сергей Сапотницкий отмечает, что в последнее время больше внимание уделяется indoor-рекламе и рекламе в сети Интернет. "Эти два канала растут наиболее быстро в условиях ограничения наружной рекламы", – говорит эксперт.
К тому же в рамках существующих законодательных ограничений рекламы сигарет упаковка становится одним из наиболее эффективных каналов коммуникации с потребителем. Поэтому производители так активны на этом игровом поле. Упаковка была объектом внимания многих табачных производителей в 2007 году. "В целом необходимо отметить, что производители все больше внимания уделяют упаковке, – замечает Сергей Сапотницкий. – В 2007 году появилось два революционных вида упаковки: Parfum Box и NanoTek. Также мы наблюдаем на примере семейств LD и Winston уход от обычной "кингсайзовой" квадратной пачки к скругленной. Для узнаваемости брендов производители применяли все возможные виды коммуникаций с потребителем: редизайн, репозиционирование, смену формата действующего бренда".
В 2007 году "БАТ Россия" запустила сигареты Kent Nanotek уникального формата – как самих сигарет, так и пачки – Compact King Size. Высота и ширина пачки Kent Nanotek – такая же, как у пачки формата King Size, при этом она почти в два раза тоньше.
Маркетологи, поддерживая такие ценности потребителей, как уверенность в себе, стиль и индивидуальность, стремились, чтобы новые сигареты гармонично смотрелись среди модных женских аксессуаров. Поэтому закономерным было появление упаковки Parfum Box, напоминающей по своей форме коробочку с флаконом духов. Сразу два производителя вывели на рынок сигареты в такой упаковке – Uno Virginia Slims ("Филип Моррис Интернэшнл") и Glamour Parfum Box (JTI).
Говоря об упаковке, нельзя не упомянуть и новинку Marlboro Filter Plus, которая была выпущена в уникальной пачке со скользящей крышкой. Не забывают производители и классические форматы, давно любимые потребителями. Так, для новых сигарет Dunhill Top Leaf компания "БАТ Россия" выбрала формат International. Это широкая пачка, разделенная на две секции, по десять сигарет в каждой. Причем сегодня это единственное предложение на российском рынке, для которого используется такой формат пачки.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00