Популярность "ностальгических" марок водки иллюзорна
Успех бренда "Зеленая марка" Группы компаний "Русский алкоголь" вызвал целую волну подражаний и имитаций. Появился целый пул торговых марок, использующих "ностальгические" образы. Это и варианты, связанные с обыгрыванием цены бутылки в советское время – "Трехрублевая", "3 руб. 62 коп." и просто с указанием эпохи, к которой отсылают ностальгические воспоминания "Back in USSR", "СССР", а также торговые марки "Товарищ", "Ни шагу назад!" с изображением автора знаменитого приказа №227, "Наша традиция" и даже "Водка простая" и "Проще простой" с бутылками из зеленого стекла.
Имитируется и оригинальное название "Русского алкоголя" "Главспирттрест" — на рынке появилась и водка под названием "Госспиртконтроль" и "Росспиртпром" впервые решил сделать акцент на название холдинга на этикетке водки. Зачастую имитируется и оформление этикетки водки "Зеленая марка".
Однако, исследование, проведенное компанией "Прорыв" показало, что популярность "Зеленой марки" обусловлена целым рядом факторов в ряду которых "ностальгичность" не играет первоочередной роли. Ассоциации с 60-70-ми годами играют опосредованную роль, вызывая ощущения более длительной воспринимаемой истории торговой марки и, следовательно, ее большей "надежности".
Главной же причиной успешности торговой марки является ее "рациональность". То есть удачное соотношение эмоциональных составляющих бренда, "надежности" торговой марки и цены. В результате за относительно небольшие деньги покупатель получает достаточно надежный и эмоциональный бренд. Получает не только "водку с названием" как при покупке большинства других торговых марок данного сегмента, а в полном смысле слова бренд, с которым он может испытать и определенные эмоции и чувства.
"Зеленая марка" имеет одну из самых высоких среди российских брендов оценок покупателями по параметру "надежность" (первое место среди российских брендов с оценкой 4,05 по 5-ти балльной шкале) и "рациональность". Эмоциональность данной торговой марки приводит к высокой оценкой покупателями по параметру "субъективное принятие".
Но лучше всего воспринимают данную торговую марку именно покупатели-"рационалисты". Так, в рейтинге субъективного принятия покупателями-"рационалистами" "Зеленая марка" с большим отрывом занимает первое место с оценкой 4,48 балла (по 5-ти балльной шкале). В рейтинге силы брендов для покупателей-"рационалистов" торговая марка также с большим отрывом занимает первое место с оценкой 81,88 балла (по 100-балльной шкале).
Подробнее об исследовании "Как создать успешный бренд на рынке водки? Аналитическое исследование на основе анализа опыта брендинга ведущих предприятий на российском рынке и восприятия их торговых марок потребителями" http://www.proriv.com/research/?id=70
Имитируется и оригинальное название "Русского алкоголя" "Главспирттрест" — на рынке появилась и водка под названием "Госспиртконтроль" и "Росспиртпром" впервые решил сделать акцент на название холдинга на этикетке водки. Зачастую имитируется и оформление этикетки водки "Зеленая марка".
Однако, исследование, проведенное компанией "Прорыв" показало, что популярность "Зеленой марки" обусловлена целым рядом факторов в ряду которых "ностальгичность" не играет первоочередной роли. Ассоциации с 60-70-ми годами играют опосредованную роль, вызывая ощущения более длительной воспринимаемой истории торговой марки и, следовательно, ее большей "надежности".
Главной же причиной успешности торговой марки является ее "рациональность". То есть удачное соотношение эмоциональных составляющих бренда, "надежности" торговой марки и цены. В результате за относительно небольшие деньги покупатель получает достаточно надежный и эмоциональный бренд. Получает не только "водку с названием" как при покупке большинства других торговых марок данного сегмента, а в полном смысле слова бренд, с которым он может испытать и определенные эмоции и чувства.
"Зеленая марка" имеет одну из самых высоких среди российских брендов оценок покупателями по параметру "надежность" (первое место среди российских брендов с оценкой 4,05 по 5-ти балльной шкале) и "рациональность". Эмоциональность данной торговой марки приводит к высокой оценкой покупателями по параметру "субъективное принятие".
Но лучше всего воспринимают данную торговую марку именно покупатели-"рационалисты". Так, в рейтинге субъективного принятия покупателями-"рационалистами" "Зеленая марка" с большим отрывом занимает первое место с оценкой 4,48 балла (по 5-ти балльной шкале). В рейтинге силы брендов для покупателей-"рационалистов" торговая марка также с большим отрывом занимает первое место с оценкой 81,88 балла (по 100-балльной шкале).
Подробнее об исследовании "Как создать успешный бренд на рынке водки? Аналитическое исследование на основе анализа опыта брендинга ведущих предприятий на российском рынке и восприятия их торговых марок потребителями" http://www.proriv.com/research/?id=70
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00