Русские окорочка
18.02.2008
У куриной компании Сергея Лисовского трудности со сбытом. Можно ли их решить?
В аляповатом офисе Сергея Лисовского легче представить Бари Алибасова, чем сенатора от Курганской области и замглавы агропромышленного комитета верхней палаты парламента. С 1990-х кабинет, кажется, не претерпел больших изменений — чего не скажешь о хозяине. Лисовский по-прежнему щедро раздает поручения подчиненным, а секретарши выстраиваются к нему в очередь с документами на подпись.
Но на словах между своим бизнесом и своим статусом создатель "Моссельпрома" проводит четкий водораздел. "Говорю как член Совета Федерации", — важно уведомляет он теперь при всяком удобном случае.
До запуска в 2003 г. первого куриного производства "Моссельпрома" насмешливая улыбка, пожалуй, была самой невинной реакцией наблюдателей на планы отставного политтехнолога. Сегодня впору смеяться Лисовскому. В прошлом году Минсельхоз оценил долю его предприятия на самом богатом в стране рынке Московского региона в 29%. По объему производства в живом весе (54 000 т курятины за прошлый год) компания, согласно оценкам Института аграрного маркетинга (ИАМ), вошла в десятку крупнейших в России.
И все же повторить в сельском хозяйстве успех Premier SV, некогда крупнейшего в стране рекламного агентства, Лисовскому, мягко говоря, пока не удалось. Прошлогодняя выручка "Моссельпрома" составила около $90 млн. Для сравнения: птицеводческий дивизион группы "Черкизово" за одно лишь первое полугодие 2007 г. заработал $104,5 млн (и это еще не учитывая результатов "Куриного царства" — четвертого по величине производителя мяса птицы в стране, купленного "Черкизово" в августе прошлого года).
Но еще больше, чем успехи российских конкурентов, Лисовского раздражает засилье импортной курятины. ""Ножки Буша" отступают? Кто вам такое сказал?" — оживляется Лисовский, стоит лишь упомянуть об американских окорочках в прошедшем времени. Они по-прежнему поставляются в страну — только большей частью идут в переработку. Это, по оценкам бизнесмена, огромный рынок, закрытый для его компании из-за возмутительного попустительства властей.
"На производство колбас, котлет, пельменей приходится около 40% всего продаваемого в стране мяса птицы", — прикидывает Лисовский. Емкость этого сегмента, судя по расчетам ИАМ, составляет около $2,2 млрд. Лисовский ратует за строгое квотирование и законы, запрещающие использовать в промышленной переработке мясо импортной замороженной птицы. Пока их нет, перспективы развития своей компании вызывают у Лисовского тревогу. Он полон решимости исправлять ситуацию всеми доступными методами. Благо у сенатора их не так уж мало.
ВАЖНАЯ ПТИЦА
В агрария бывший рекламный магнат переквалифицировался не от хорошей жизни. Возглавляемое им агентство Premier SV обанкротилось, рынок перераспределился в пользу "Видео Интернешнл". А позже рекламный бизнес был вынужден покинуть и сам Лисовский. "Против меня было возбуждено шесть уголовных дел. Многие активы пришлось выводить. А оставаться середнячком там, где мы некогда были первыми, мне не хотелось", — поясняет предприниматель. На этом фоне сельское хозяйство показалось тихой гаванью.
На начальном этапе Лисовскому помогло знакомство с Дино Диневым. Через этого болгарского кинопрокатчика, в прежние времена тесно работавшего с Premier SV, Лисовский вышел на крупного французского производителя курятины — компанию Duc. Французы разработали весь проект — от концепции до технологических деталей, но в последний момент воздержались от финансового участия. Лисовский оказался предоставлен самому себе — на безграничном, но рискованном поле сельхозинвестиций.
Предприниматель, разумеется, не видел себя в ряду побитых жизнью аграриев. Напротив, выращивать кур он взялся со свойственным ему честолюбием и куражом. Выторговывать скидки на оборудование у европейской компании Stork, известной своей дороговизной, Лисовский отправился на Bentley последней модели, одолженной у приятеля. Даже стройка и та должна была вестись по высшему разряду.
Первоначально возведение птицефабрик в подмосковном Домодедове планировалось отдать крупной французской строительной компании Bouygues (в партнерстве с ней Лисовский начинал строить один из самых модных в Москве ТЦ "Атриум" на Курском вокзале). Увы, но и урезанная по результатам изматывающего торга на 30% смета французов в $125 млн оказалась дороговатой. Волей-неволей пришлось искать исполнителей внутри страны и самому ввязываться в долгую и проблемную стройку.
ДЕНЕГ КУРЫ НЕ КЛЮЮТ
Однако в конце концов Лисовский получил что хотел: образцовый птицеводческий комплекс полного цикла, воздвигнутый по преимуществу на земле, приобретенной в собственность. Лишь 41% фонда "Моссельпрома", составляющего свыше 400 га, находится в долгосрочной аренде, при том что три из четырех площадок и комбикормовый завод в придачу размещены под боком — в Московской области.
Лисовскому приятно вспоминать, как после экскурсии по его птичникам бразильцы расточали комплименты, называя птицефермы "дворцами". По EPEF — принятому в отрасли интегральному показателю эффективности бройлерного производства — компания, согласно оценкам экспертов из Cobb, опережает даже коллег из Европы.
О наших хозяйствах нечего и говорить: большинство из 166 отечественных птицефабрик построено в советское время. Отдельные из них можно перестроить, но многие нужно просто сносить, уверен Лисовский. Не меньше половины своих птичников "Моссельпром" построил с нуля, несмотря на то что реконструкция в среднем обходилась в 2,5 раза дешевле организации производства в чистом поле.
Но Лисовский мог себе это позволить. Участник нацпроекта в АПК, "Моссельпром" получил от Россельхозбанка кредитную линию объемом 840 млн руб. на восемь лет. Проценты по займу взялись субсидировать сразу два бюджета — федеральный и Московской области. Даже ставка кредита на закупку зерна предпринимателем и та покрывалась за счет средств департамента продовольственных ресурсов столичного правительства.
Казалось, благоволила Лисовскому и рыночная конъюнктура. "В одном только 1999 г. кур продали на $1,2 млрд, что в 6 раз превышало емкость всего рекламного рынка", — радовался предприниматель на старте проекта. Ни одна "коробка из-под ксерокса" не смогла бы вместить тех денег, которые сулила успешная конкуренция с импортом. А задача выглядела реальной, даже невзирая на то, что чуть менее двух третей бройлерного рынка занимали замороженные американские окорочка.
Покупатель довольно быстро оценил качество российского продукта, к тому же все чаще производимого охлажденным. Душевое потребление мяса птицы стало уверенно расти с начала 2000-х и к 2007 г. составило 18 кг в год (по оценкам Российского птицеводческого союза). Причем аналогичный показатель в Европе — 22-25 кг на человека — ясно указывал, что потолка мы не достигли.
ПОДНОЖКИ БУША
Но бурный рост уже позади. Сегодня потребительский рынок охлажденного российского мяса в крупных городах поделен, считает Лисовский. Дальнейшее развитие он связывает со сбытом некондиционной тушки — то есть птицы, непригодной для розницы. А речь идет ни много ни мало о 25-30% всего объема выпуска компании. К сожалению, непатриотично подсевшие на дешевый импорт переработчики, по словам предпринимателя, игнорируют отечественных поставщиков. В итоге тонны мяса пропадают на складе.
Впрочем, за патетичными рассуждениями главы "Моссельпрома" ускользает важная деталь: поставки в торговые сети едва превышают 20% от общего объема реализации производителя. Не рано ли с такой структурой сбыта ставить крест на рынке крупных городов, где, как известно, заправляет сетевая торговля?
В нежелании Лисовского плясать под дудку ритейлеров как будто есть что-то личное. "Они зарабатывают минимум 30% на товаре. Когда был птичий грипп, оптовая цена упала на 40%, а розничная — на 5%. Как вам это нравится?" — возмущается хозяин "Моссельпрома". Заметим, что ритейл отвечает компании Лисовского полной взаимностью. Логистика производителя настроена на самовывоз товара покупателем. По словам представителя крупной московской продуктовой сети, настоявшего на анонимности, "Моссельпром" был исключен из списка предполагаемых поставщиков из-за того, что не мог доставить продукт в сжатые сроки без ущерба качеству. Использовать для этих целей собственные рефрижераторы сети, как правило, не готовы. По прошлому году лишь 27% от оборота "Моссельпрома" приходилось на охлажденное мясо, интересное супермаркетам, остальное — на заморозку. Вклад продуктов глубокой переработки (быстрого приготовления) в продажи компании и вовсе исчезающе мал — 0,2%.
Не добавляет любви к "Моссельпрому" и узнаваемость этой марки у конечного потребителя — по свидетельствам директора ИАМ Елены Тюриной, почти нулевая. Традиционная площадка сбыта продукции компании — открытые рынки, место для брендинга довольно спорное. "Впечатление, что у компании нет четкой сбытовой стратегии, — говорит Тюрина, — а вместе с ней нет и ясного понимания, на какую целевую аудиторию она работает и какие места продаж отвечают ее позиционированию".
Все это можно было бы списать на самонадеянность инвестора, привыкшего рисковать собственными деньгами. Но беда "крупнейшего инвестпроекта в российском сельском хозяйстве" (так "Моссельпром" презентует себя на корпоративном сайте) в том, что компания слишком много занимает. Отношение ее долга к EBITDA в I квартале прошлого года приблизилось к 7. И даже госдотации и рентабельность по EBITDA на уровне 20%, достигнутая компанией за тот же период, рождают сомнения в блестящих финансовых перспективах должника. В прошлом году куриный бизнес Лисовского вырос на 47%. Но где гарантии на сохранение подобных темпов? Прогнозы банка "Зенит", готовившего облигационный меморандум "Моссельпрома", не слишком утешительны: в 2008 г. форсированного роста компании не видать.
К счастью, бройлерный бизнес для "Моссельпрома" уже не единственный. "Стране нужна свинина, а я всегда работал вместе со страной", — говорит сенатор Лисовский, которому не нравится слово "диверсификация". К свиньям в скором времени добавится крупный рогатый скот — в одной только Новгородской области "Моссельпром" намерен построить животноводческие комплексы и молокозавод, вложив в них 1,5 млрд руб. По данным Росстата за 2006 г., розничные продажи свинины и говядины составили чуть меньше половины от продаж по всей мясной группе (46%). Вот только на новом поприще Лисовский не одинок. В том же свиноводстве, по подсчетам Елены Тюриной, сегодня реализуется свыше 100 инвестпроектов. Активность в нише настолько высока, что эксперты опасаются перепроизводства к моменту, когда все они будут запущены.
ГОЛОСУЙ ИЛИ ПРОИГРАЕШЬ
Впрочем, проблемы "Моссельпрома" не вызывают у Лисовского желания расстаться с активом. Почти полвека цены на продовольствие в мире снижались. Но вот уже третий год подряд они растут — и будут расти еще лет двадцать, рассчитывает предприниматель. Причины известны: Китай почти исчерпал посевные площади, в Европе и Америке все больше сельхозземель отводится под культуры для производства биотоплива. "Сейчас мы практически на дне этой синусоиды. Так зачем продаваться?" — рассуждает Лисовский.
Но дело не только в этом. Предпринимателя питают надежды заместить импорт родной продукцией. Общественное мнение и законодательное поле находятся в процессе дозревания. Парламентская деятельность, по утверждениям сенатора, отнюдь не напрасна. Подливают масла в огонь и частые выступления по радио и телевидению (включая ТВЦ, зампредседателя совета директоров которого Лисовский недолгое время работал). Даже в кулуарах глава "Моссельпрома" не прерывает просветительской работы, презентуя журналистам и политикам DVD-фильмы "Глобальный передел: зачем России ВТОрить Бушу?". Возможно, этого мало для веры в успех протекционистской миссии Лисовского, но достаточно для понимания его стратегии. "В конце концов импорту будет поставлен заслон, это вопрос времени", — уверен Лисовский, забывая уточнить, говорит ли он это как сенатор или как глава агрохолдинга. Разницу уже не уловить.
У куриной компании Сергея Лисовского трудности со сбытом. Можно ли их решить?
В аляповатом офисе Сергея Лисовского легче представить Бари Алибасова, чем сенатора от Курганской области и замглавы агропромышленного комитета верхней палаты парламента. С 1990-х кабинет, кажется, не претерпел больших изменений — чего не скажешь о хозяине. Лисовский по-прежнему щедро раздает поручения подчиненным, а секретарши выстраиваются к нему в очередь с документами на подпись.
Но на словах между своим бизнесом и своим статусом создатель "Моссельпрома" проводит четкий водораздел. "Говорю как член Совета Федерации", — важно уведомляет он теперь при всяком удобном случае.
До запуска в 2003 г. первого куриного производства "Моссельпрома" насмешливая улыбка, пожалуй, была самой невинной реакцией наблюдателей на планы отставного политтехнолога. Сегодня впору смеяться Лисовскому. В прошлом году Минсельхоз оценил долю его предприятия на самом богатом в стране рынке Московского региона в 29%. По объему производства в живом весе (54 000 т курятины за прошлый год) компания, согласно оценкам Института аграрного маркетинга (ИАМ), вошла в десятку крупнейших в России.
И все же повторить в сельском хозяйстве успех Premier SV, некогда крупнейшего в стране рекламного агентства, Лисовскому, мягко говоря, пока не удалось. Прошлогодняя выручка "Моссельпрома" составила около $90 млн. Для сравнения: птицеводческий дивизион группы "Черкизово" за одно лишь первое полугодие 2007 г. заработал $104,5 млн (и это еще не учитывая результатов "Куриного царства" — четвертого по величине производителя мяса птицы в стране, купленного "Черкизово" в августе прошлого года).
Но еще больше, чем успехи российских конкурентов, Лисовского раздражает засилье импортной курятины. ""Ножки Буша" отступают? Кто вам такое сказал?" — оживляется Лисовский, стоит лишь упомянуть об американских окорочках в прошедшем времени. Они по-прежнему поставляются в страну — только большей частью идут в переработку. Это, по оценкам бизнесмена, огромный рынок, закрытый для его компании из-за возмутительного попустительства властей.
"На производство колбас, котлет, пельменей приходится около 40% всего продаваемого в стране мяса птицы", — прикидывает Лисовский. Емкость этого сегмента, судя по расчетам ИАМ, составляет около $2,2 млрд. Лисовский ратует за строгое квотирование и законы, запрещающие использовать в промышленной переработке мясо импортной замороженной птицы. Пока их нет, перспективы развития своей компании вызывают у Лисовского тревогу. Он полон решимости исправлять ситуацию всеми доступными методами. Благо у сенатора их не так уж мало.
ВАЖНАЯ ПТИЦА
В агрария бывший рекламный магнат переквалифицировался не от хорошей жизни. Возглавляемое им агентство Premier SV обанкротилось, рынок перераспределился в пользу "Видео Интернешнл". А позже рекламный бизнес был вынужден покинуть и сам Лисовский. "Против меня было возбуждено шесть уголовных дел. Многие активы пришлось выводить. А оставаться середнячком там, где мы некогда были первыми, мне не хотелось", — поясняет предприниматель. На этом фоне сельское хозяйство показалось тихой гаванью.
На начальном этапе Лисовскому помогло знакомство с Дино Диневым. Через этого болгарского кинопрокатчика, в прежние времена тесно работавшего с Premier SV, Лисовский вышел на крупного французского производителя курятины — компанию Duc. Французы разработали весь проект — от концепции до технологических деталей, но в последний момент воздержались от финансового участия. Лисовский оказался предоставлен самому себе — на безграничном, но рискованном поле сельхозинвестиций.
Предприниматель, разумеется, не видел себя в ряду побитых жизнью аграриев. Напротив, выращивать кур он взялся со свойственным ему честолюбием и куражом. Выторговывать скидки на оборудование у европейской компании Stork, известной своей дороговизной, Лисовский отправился на Bentley последней модели, одолженной у приятеля. Даже стройка и та должна была вестись по высшему разряду.
Первоначально возведение птицефабрик в подмосковном Домодедове планировалось отдать крупной французской строительной компании Bouygues (в партнерстве с ней Лисовский начинал строить один из самых модных в Москве ТЦ "Атриум" на Курском вокзале). Увы, но и урезанная по результатам изматывающего торга на 30% смета французов в $125 млн оказалась дороговатой. Волей-неволей пришлось искать исполнителей внутри страны и самому ввязываться в долгую и проблемную стройку.
ДЕНЕГ КУРЫ НЕ КЛЮЮТ
Однако в конце концов Лисовский получил что хотел: образцовый птицеводческий комплекс полного цикла, воздвигнутый по преимуществу на земле, приобретенной в собственность. Лишь 41% фонда "Моссельпрома", составляющего свыше 400 га, находится в долгосрочной аренде, при том что три из четырех площадок и комбикормовый завод в придачу размещены под боком — в Московской области.
Лисовскому приятно вспоминать, как после экскурсии по его птичникам бразильцы расточали комплименты, называя птицефермы "дворцами". По EPEF — принятому в отрасли интегральному показателю эффективности бройлерного производства — компания, согласно оценкам экспертов из Cobb, опережает даже коллег из Европы.
О наших хозяйствах нечего и говорить: большинство из 166 отечественных птицефабрик построено в советское время. Отдельные из них можно перестроить, но многие нужно просто сносить, уверен Лисовский. Не меньше половины своих птичников "Моссельпром" построил с нуля, несмотря на то что реконструкция в среднем обходилась в 2,5 раза дешевле организации производства в чистом поле.
Но Лисовский мог себе это позволить. Участник нацпроекта в АПК, "Моссельпром" получил от Россельхозбанка кредитную линию объемом 840 млн руб. на восемь лет. Проценты по займу взялись субсидировать сразу два бюджета — федеральный и Московской области. Даже ставка кредита на закупку зерна предпринимателем и та покрывалась за счет средств департамента продовольственных ресурсов столичного правительства.
Казалось, благоволила Лисовскому и рыночная конъюнктура. "В одном только 1999 г. кур продали на $1,2 млрд, что в 6 раз превышало емкость всего рекламного рынка", — радовался предприниматель на старте проекта. Ни одна "коробка из-под ксерокса" не смогла бы вместить тех денег, которые сулила успешная конкуренция с импортом. А задача выглядела реальной, даже невзирая на то, что чуть менее двух третей бройлерного рынка занимали замороженные американские окорочка.
Покупатель довольно быстро оценил качество российского продукта, к тому же все чаще производимого охлажденным. Душевое потребление мяса птицы стало уверенно расти с начала 2000-х и к 2007 г. составило 18 кг в год (по оценкам Российского птицеводческого союза). Причем аналогичный показатель в Европе — 22-25 кг на человека — ясно указывал, что потолка мы не достигли.
ПОДНОЖКИ БУША
Но бурный рост уже позади. Сегодня потребительский рынок охлажденного российского мяса в крупных городах поделен, считает Лисовский. Дальнейшее развитие он связывает со сбытом некондиционной тушки — то есть птицы, непригодной для розницы. А речь идет ни много ни мало о 25-30% всего объема выпуска компании. К сожалению, непатриотично подсевшие на дешевый импорт переработчики, по словам предпринимателя, игнорируют отечественных поставщиков. В итоге тонны мяса пропадают на складе.
Впрочем, за патетичными рассуждениями главы "Моссельпрома" ускользает важная деталь: поставки в торговые сети едва превышают 20% от общего объема реализации производителя. Не рано ли с такой структурой сбыта ставить крест на рынке крупных городов, где, как известно, заправляет сетевая торговля?
В нежелании Лисовского плясать под дудку ритейлеров как будто есть что-то личное. "Они зарабатывают минимум 30% на товаре. Когда был птичий грипп, оптовая цена упала на 40%, а розничная — на 5%. Как вам это нравится?" — возмущается хозяин "Моссельпрома". Заметим, что ритейл отвечает компании Лисовского полной взаимностью. Логистика производителя настроена на самовывоз товара покупателем. По словам представителя крупной московской продуктовой сети, настоявшего на анонимности, "Моссельпром" был исключен из списка предполагаемых поставщиков из-за того, что не мог доставить продукт в сжатые сроки без ущерба качеству. Использовать для этих целей собственные рефрижераторы сети, как правило, не готовы. По прошлому году лишь 27% от оборота "Моссельпрома" приходилось на охлажденное мясо, интересное супермаркетам, остальное — на заморозку. Вклад продуктов глубокой переработки (быстрого приготовления) в продажи компании и вовсе исчезающе мал — 0,2%.
Не добавляет любви к "Моссельпрому" и узнаваемость этой марки у конечного потребителя — по свидетельствам директора ИАМ Елены Тюриной, почти нулевая. Традиционная площадка сбыта продукции компании — открытые рынки, место для брендинга довольно спорное. "Впечатление, что у компании нет четкой сбытовой стратегии, — говорит Тюрина, — а вместе с ней нет и ясного понимания, на какую целевую аудиторию она работает и какие места продаж отвечают ее позиционированию".
Все это можно было бы списать на самонадеянность инвестора, привыкшего рисковать собственными деньгами. Но беда "крупнейшего инвестпроекта в российском сельском хозяйстве" (так "Моссельпром" презентует себя на корпоративном сайте) в том, что компания слишком много занимает. Отношение ее долга к EBITDA в I квартале прошлого года приблизилось к 7. И даже госдотации и рентабельность по EBITDA на уровне 20%, достигнутая компанией за тот же период, рождают сомнения в блестящих финансовых перспективах должника. В прошлом году куриный бизнес Лисовского вырос на 47%. Но где гарантии на сохранение подобных темпов? Прогнозы банка "Зенит", готовившего облигационный меморандум "Моссельпрома", не слишком утешительны: в 2008 г. форсированного роста компании не видать.
К счастью, бройлерный бизнес для "Моссельпрома" уже не единственный. "Стране нужна свинина, а я всегда работал вместе со страной", — говорит сенатор Лисовский, которому не нравится слово "диверсификация". К свиньям в скором времени добавится крупный рогатый скот — в одной только Новгородской области "Моссельпром" намерен построить животноводческие комплексы и молокозавод, вложив в них 1,5 млрд руб. По данным Росстата за 2006 г., розничные продажи свинины и говядины составили чуть меньше половины от продаж по всей мясной группе (46%). Вот только на новом поприще Лисовский не одинок. В том же свиноводстве, по подсчетам Елены Тюриной, сегодня реализуется свыше 100 инвестпроектов. Активность в нише настолько высока, что эксперты опасаются перепроизводства к моменту, когда все они будут запущены.
ГОЛОСУЙ ИЛИ ПРОИГРАЕШЬ
Впрочем, проблемы "Моссельпрома" не вызывают у Лисовского желания расстаться с активом. Почти полвека цены на продовольствие в мире снижались. Но вот уже третий год подряд они растут — и будут расти еще лет двадцать, рассчитывает предприниматель. Причины известны: Китай почти исчерпал посевные площади, в Европе и Америке все больше сельхозземель отводится под культуры для производства биотоплива. "Сейчас мы практически на дне этой синусоиды. Так зачем продаваться?" — рассуждает Лисовский.
Но дело не только в этом. Предпринимателя питают надежды заместить импорт родной продукцией. Общественное мнение и законодательное поле находятся в процессе дозревания. Парламентская деятельность, по утверждениям сенатора, отнюдь не напрасна. Подливают масла в огонь и частые выступления по радио и телевидению (включая ТВЦ, зампредседателя совета директоров которого Лисовский недолгое время работал). Даже в кулуарах глава "Моссельпрома" не прерывает просветительской работы, презентуя журналистам и политикам DVD-фильмы "Глобальный передел: зачем России ВТОрить Бушу?". Возможно, этого мало для веры в успех протекционистской миссии Лисовского, но достаточно для понимания его стратегии. "В конце концов импорту будет поставлен заслон, это вопрос времени", — уверен Лисовский, забывая уточнить, говорит ли он это как сенатор или как глава агрохолдинга. Разницу уже не уловить.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00