Российский спорт не выживет без пива
Согласно тексту подписанного президентом законопроекта, поправки к закону "О рекламе" вступают в силу через десять дней с момента опубликования. Исключение составляет только параграф, касающийся использования "образов людей и животных". Их пивовары должны исключить из своей рекламы только 1 января 2005 года, пишет "Коммерсант".
Среди прочих с 5 сентября вступает в силу и поправка, запрещающая показ пивной рекламы на телевидении с 7 до 22 часов. С технической точки убрать ролики из эфира довольно просто. "За десять дней, которые пройдут до вступления закона в силу, уложиться точно можно, тем более будет сентябрь, когда структура рекламных блоков и так будет меняться",- говорит глава "НТВ-Медиа" Сергей Пискарев. Другой вопрос, что делать со спортивными трансляциями, спонсируемыми пивоварами. Например, Лигой чемпионов, основные матчи которой пройдут осенью, или чемпионатом России по футболу.
С финансовой стороной вопроса все более или менее ясно. "Снятие спонсорской рекламы из эфира спортивных трансляций — классический форсмажор. Поэтому никаких компенсаций не будет,- говорит гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев. — Если кто-то уже внес предоплату, мы либо вернем деньги, либо учтем оплаченное в рамках новых контрактов". С самими трансляциями дело обстоит несколько сложнее, хотя пока на телеканалах говорят, что особых проблем не будет. К примеру, большинство матчей Лиги чемпионов по футболу транслируются после 22.00. В тех же случаях, когда будет необходима прямая трансляция домашних матчей российских команд, каналы рассчитывают договориться с правообладателями. "Мы предвидели такую ситуацию и обратились с просьбой к UEFA. Вероятно, в UEFA пойдут нам навстречу и заменят рекламу пивного спонсора на рекламу одного из трех оставшихся партнеров лиги",- заявил источник на НТВ.
В компании Heineken, владеющей торговой маркой Amstel, "Коммерсанту" заявили, что, несмотря на запрет, скорее всего, не будут препятствовать трансляциям на Россию: "Изменение условий может быть вызвано только повсеместным запретом рекламы, а не в одной стране".
Между тем, как пишет "Независимая газета", производители пива обещают вообще вывести с рекламного рынка средства, направлявшиеся ранее на телерекламу и спонсорство.
"На стадионах, в дворцах культуры и других помещениях, где проходят концерты и соревнования, нельзя будет ни разместить свой логотип, ни даже поблагодарить спонсоров, произнеся название пивного брэнда, — говорит вице-президент по связям с общественностью компании Sun Interbrew Ирина Кибина. — Это означает, что производителям пива не будет никакого смысла выступать спонсорами спортивных соревнований, как это часто делалось до сих пор".
Впрочем, внимание государственных органов на этот момент обращали не только пивовары, но и спортивные организации. Поэтому у производителей пива появилась надежда, что в итоговый вариант закона эта поправка не войдет. В частности, спикер Совета Федерации Сергей Миронов пообещал к осенней сессии подготовить изменения в принятый депутатами Госдумы законопроект. "Речь идет об урегулировании тех моментов в законе, которые связаны с трансляцией спортивных мероприятий, когда их спонсорами являются пивные компании", — пояснил он.
Новый закон практически не оставляет рекламным компаниям возможностей для креатива. В частности, большим недостатком законопроекта специалисты рекламного рынка называют отсутствие в нем четкого термина анимации. Под это понятие попадает и компьютерная графика — а без нее в настоящее время не обходится практически ни один рекламный ролик. "В каком словаре искать определение анимации? — спрашивает генеральный директор РАВИ Александр Романов. — Например, если на часах в рекламном ролике очень быстро вращаются стрелки — это анимация или нет? Ведь то же самое можно сделать и механическим способом". "Другое дело — мультипликация, — говорит управляющий директор РА Grey Worldwide Russia Алексей Ковылов. — Возможно, в мыслях законодателей была именно она. Позиции участников пивного рынка были доведены до депутатов, однако формулировки закона остались почти без изменений. Видимо, у депутатов есть гораздо более важные и не терпящие отлагательств дела, нежели внесение поправок в этот закон".
Однако у маркетологов пивных компаний трудности вызывают лишь творческий подъем. "Успех рекламного ролика никак не зависит от наличия в нем людей, — уверен директор по маркетингу компании "Тинькофф" Самвел Аветисян. — Главное, чтобы в рекламе наличествовала метафора. Благодаря введенным ограничениям российская реклама пива имеет счастливый шанс стать креативной, а следовательно, эффективной". Самих рекламщиков проблемы с креативом тоже не пугают. "Есть множество примеров очень креативных кампаний без людей, животных и т.д., в том числе и в пивной категории, — утверждает Александр Романов. — Да и в России такие кампании были. Вопрос в том, какая идея лежит в основе креативной стратегии. Например, в свое время Владимир Перепелкин (главный копирайтер РАВИ) придумал для брэнда "Патра" идею с прыгающей пробкой. Подобную идею можно успешно развивать и в условиях таких ограничений. РАВИ также в этом году сделало для брэнда "Арсенальное" ролик с пивной кружкой, у которой ручка превращается в мускулистую руку, тем самым подчеркивая, что это пиво "с мужским характером", — тоже без людей и животных".
В свою очередь, "Московский комсомолец" сообщает, что, по слухам, на телевидении скоро начнется рекламная кампания против отмены ограничений на рекламу пива. Рекламный ролик якобы будет представлять собой фрагмент футбольного матча. В кульминационный момент на экране замелькает сообщение, что трансляция прервана в связи с недостатком финансирования. На крупных телеканалах от этой информации открещиваются, ссылаясь на недостаток информации. Но, по сведениям газеты, кампания начнется сразу после того, как президент поставит подпись под законом. Между тем все хорошо помнят, что, когда Дума пыталась отменить рекламу вообще, подобных роликов на ТВ было хоть отбавляй. В одном из них герои сериала утверждали, что они никак не могут пожениться, поскольку денег на показ их свадьбы от рекламы они не получают...
"Коммерсант" приводит выдержки из закона о рекламе, касающиеся новых ограничений. Так, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
— содержать информацию, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психологического состояния;
— содержать информацию, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
— содержать информацию о безвредности или положительных терапевтических свойствах;
— использовать образы людей и животных;
— распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
— распространяться на первой и последней полосах газет и журналов;
— распространяться в детских, образовательных, медицинских и спортивных учреждениях, а также ближе 100 м от них;
— распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
— оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов.
Во всех случаях распространение рекламы... должно сопровождаться однозначно понимаемым предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении другими способами — не менее 10% рекламной площади..."
Среди прочих с 5 сентября вступает в силу и поправка, запрещающая показ пивной рекламы на телевидении с 7 до 22 часов. С технической точки убрать ролики из эфира довольно просто. "За десять дней, которые пройдут до вступления закона в силу, уложиться точно можно, тем более будет сентябрь, когда структура рекламных блоков и так будет меняться",- говорит глава "НТВ-Медиа" Сергей Пискарев. Другой вопрос, что делать со спортивными трансляциями, спонсируемыми пивоварами. Например, Лигой чемпионов, основные матчи которой пройдут осенью, или чемпионатом России по футболу.
С финансовой стороной вопроса все более или менее ясно. "Снятие спонсорской рекламы из эфира спортивных трансляций — классический форсмажор. Поэтому никаких компенсаций не будет,- говорит гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев. — Если кто-то уже внес предоплату, мы либо вернем деньги, либо учтем оплаченное в рамках новых контрактов". С самими трансляциями дело обстоит несколько сложнее, хотя пока на телеканалах говорят, что особых проблем не будет. К примеру, большинство матчей Лиги чемпионов по футболу транслируются после 22.00. В тех же случаях, когда будет необходима прямая трансляция домашних матчей российских команд, каналы рассчитывают договориться с правообладателями. "Мы предвидели такую ситуацию и обратились с просьбой к UEFA. Вероятно, в UEFA пойдут нам навстречу и заменят рекламу пивного спонсора на рекламу одного из трех оставшихся партнеров лиги",- заявил источник на НТВ.
В компании Heineken, владеющей торговой маркой Amstel, "Коммерсанту" заявили, что, несмотря на запрет, скорее всего, не будут препятствовать трансляциям на Россию: "Изменение условий может быть вызвано только повсеместным запретом рекламы, а не в одной стране".
Между тем, как пишет "Независимая газета", производители пива обещают вообще вывести с рекламного рынка средства, направлявшиеся ранее на телерекламу и спонсорство.
"На стадионах, в дворцах культуры и других помещениях, где проходят концерты и соревнования, нельзя будет ни разместить свой логотип, ни даже поблагодарить спонсоров, произнеся название пивного брэнда, — говорит вице-президент по связям с общественностью компании Sun Interbrew Ирина Кибина. — Это означает, что производителям пива не будет никакого смысла выступать спонсорами спортивных соревнований, как это часто делалось до сих пор".
Впрочем, внимание государственных органов на этот момент обращали не только пивовары, но и спортивные организации. Поэтому у производителей пива появилась надежда, что в итоговый вариант закона эта поправка не войдет. В частности, спикер Совета Федерации Сергей Миронов пообещал к осенней сессии подготовить изменения в принятый депутатами Госдумы законопроект. "Речь идет об урегулировании тех моментов в законе, которые связаны с трансляцией спортивных мероприятий, когда их спонсорами являются пивные компании", — пояснил он.
Новый закон практически не оставляет рекламным компаниям возможностей для креатива. В частности, большим недостатком законопроекта специалисты рекламного рынка называют отсутствие в нем четкого термина анимации. Под это понятие попадает и компьютерная графика — а без нее в настоящее время не обходится практически ни один рекламный ролик. "В каком словаре искать определение анимации? — спрашивает генеральный директор РАВИ Александр Романов. — Например, если на часах в рекламном ролике очень быстро вращаются стрелки — это анимация или нет? Ведь то же самое можно сделать и механическим способом". "Другое дело — мультипликация, — говорит управляющий директор РА Grey Worldwide Russia Алексей Ковылов. — Возможно, в мыслях законодателей была именно она. Позиции участников пивного рынка были доведены до депутатов, однако формулировки закона остались почти без изменений. Видимо, у депутатов есть гораздо более важные и не терпящие отлагательств дела, нежели внесение поправок в этот закон".
Однако у маркетологов пивных компаний трудности вызывают лишь творческий подъем. "Успех рекламного ролика никак не зависит от наличия в нем людей, — уверен директор по маркетингу компании "Тинькофф" Самвел Аветисян. — Главное, чтобы в рекламе наличествовала метафора. Благодаря введенным ограничениям российская реклама пива имеет счастливый шанс стать креативной, а следовательно, эффективной". Самих рекламщиков проблемы с креативом тоже не пугают. "Есть множество примеров очень креативных кампаний без людей, животных и т.д., в том числе и в пивной категории, — утверждает Александр Романов. — Да и в России такие кампании были. Вопрос в том, какая идея лежит в основе креативной стратегии. Например, в свое время Владимир Перепелкин (главный копирайтер РАВИ) придумал для брэнда "Патра" идею с прыгающей пробкой. Подобную идею можно успешно развивать и в условиях таких ограничений. РАВИ также в этом году сделало для брэнда "Арсенальное" ролик с пивной кружкой, у которой ручка превращается в мускулистую руку, тем самым подчеркивая, что это пиво "с мужским характером", — тоже без людей и животных".
В свою очередь, "Московский комсомолец" сообщает, что, по слухам, на телевидении скоро начнется рекламная кампания против отмены ограничений на рекламу пива. Рекламный ролик якобы будет представлять собой фрагмент футбольного матча. В кульминационный момент на экране замелькает сообщение, что трансляция прервана в связи с недостатком финансирования. На крупных телеканалах от этой информации открещиваются, ссылаясь на недостаток информации. Но, по сведениям газеты, кампания начнется сразу после того, как президент поставит подпись под законом. Между тем все хорошо помнят, что, когда Дума пыталась отменить рекламу вообще, подобных роликов на ТВ было хоть отбавляй. В одном из них герои сериала утверждали, что они никак не могут пожениться, поскольку денег на показ их свадьбы от рекламы они не получают...
"Коммерсант" приводит выдержки из закона о рекламе, касающиеся новых ограничений. Так, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
— содержать информацию, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психологического состояния;
— содержать информацию, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
— содержать информацию о безвредности или положительных терапевтических свойствах;
— использовать образы людей и животных;
— распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
— распространяться на первой и последней полосах газет и журналов;
— распространяться в детских, образовательных, медицинских и спортивных учреждениях, а также ближе 100 м от них;
— распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
— оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов.
Во всех случаях распространение рекламы... должно сопровождаться однозначно понимаемым предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении другими способами — не менее 10% рекламной площади..."
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00