Неслучайная кампания. Как РОСНО исправляло собственные рекламные ошибки
"РОСНО попало". Этот слоган из ролика страховой компании пятилетней давности быстро вошел в обиход и стал общеупотребительной фразой для обозначения курьезной ситуации. Парадокс в том, что РОСНО действительно попало. Но мимо цели.
Желающих платить за то, что у них есть деньги, движимость и недвижимость, становится все больше. При этом инвестиции страховщиков в коммуникации по сравнению с представителями других категорий невелики: медиабюджеты ведущих страховых компаний составляют от $2 млн до $8 млн в год. Тем не менее "война" между лидерами идет на уровне коммуникаций. По данным TNS Gallup AdFact, в 2005 году список крупнейших рекламодателей в категории "Страховые услуги" возглавил "Росгосстрах", второе место заняла компания РОСНО.
"Анализируя рекламную активность последних двух лет, можно отметить сдвиг коммуникации в сторону более высокодоходной аудитории у всех трех игроков, включая "Росгосстрах", – отмечает Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию РА Prior, работавший с "Ингосстрахом". Даже образы актеров, эксплуатируемые брендами, схожи: Максим Суханов ("Ингосстрах"), Федор Бондарчук ("Росгосстрах") и Гоша Куценко (РОСНО) – персоны с отсутствием растительности на голове, не суперглянцевые и не ультрапремиальные, но достаточно респектабельные для того, чтобы "разговаривать" с аудиторией среднего дохода.
Около 45% своих рекламных бюджетов в 2005 году страховые компании потратили на формирование имиджа. "Страховой рынок отличает стандартный набор услуг-продуктов, поэтому продуктоориентированная реклама без имиджевой заведомо малоэффективна", – объясняют страховщики. Потребитель при прочих равных условиях всегда выбирает известную и большую компанию – узнаваемость бренда напрямую влияет на объем продаж страховых услуг. Евгений Белобородов, гендиректор коммуникационного агентства Carat, отмечает, что лидеры страхового рынка известны 15–50% населения России. Согласно данным TNS Gallup AdFact, бренд РОСНО знают 53% москвичей и 43% жителей других городов РФ. Далее по показателю узнаваемости следуют "Ингосстрах" (36 и 33% соответственно) и "Росгосстрах" (36 и 48%). Каждый из трех наиболее узнаваемых брендов пытается закрепить за собой отдельную нишу в восприятии потребителей.
Куда попало РОСНО
Компания РОСНО начала рекламироваться практически первой, успешно решив проблему знания ее торговой марки потребителями (brand awareness) в ходе рекламной кампании 2001 года под общим слоганом "РОСНО попало в цель" (креатив РА "Максима"). Неординарная реклама на телевидении имела большую популярность среди зрителей, а слоган ролика послужил основой для целого ряда анекдотов, заполнивших Интернет. (В ролике водитель автомобиля, которому въехали в задний бампер, начинал хохотать, радуясь тому, что страховая компания "попала", то есть должна оплатить ремонт.) Маркетологи РОСНО сделали вывод: на повышение узнаваемости существенно влияет и креативность подачи бренда. "Если вы разбудите россиянина среди ночи и попросите назвать страховую компанию, он ответит: "РОСНО попало!", – радовался Леван Васадзе (с апреля 2006 года – гендиректор РОСНО, до назначения – первый вице-президент АФК "Система"). Но радовался недолго.
"Данная кампания была очень эффективна и помогла РОСНО увеличить капитал бренда, – комментирует Кирилл Дубинский. – Однако поддерживать заданный роликом тон стало невыгодно с точки зрения стратегического развития бизнеса". Проблема в том, что РОСНО попало мимо цели.
Значительно больший процент узнавания демонстрировала аудитория экономкласса с доходом до $250 на человека, считая бренд РОСНО подходящим для себя. В то время как у конкурента – "Ингосстраха" – этот показатель соответствовал ядру ЦА (с доходом от среднего до высокого).
В 2004 году отделом маркетинговых исследований РОСНО был проведен опрос агентов, имеющих обратную связь с потенциальными и существующими клиентами компании по поводу рекламного ролика. Выяснилось, что целевой аудитории ролик кажется несколько несолидным и несерьезным. Кроме того, результаты исследования продемонстрировали больший разрыв между уровнем знания бренда и намерением воспользоваться, чем у конкурирующего "Ингосстраха". "Фокус-группы выявили, что люди знают бренд РОСНО, но что такое РОСНО и зачем именно туда стоит идти за страховками – нет. Узнаваемость страхового бренда – обязательное, но не единственное условие для совершения покупки, – делится выводами Михаил Сафран, замгендиректора РОСНО. – Имидж, который мы сами создали на тот момент, напоминал образ Снежной королевы – все ее знают, но боятся подойти". По данным компании, спонтанное знание бренда РОСНО среди целевой аудитории (возраст 25–55 лет с доходом от $150 в месяц на человека в регионах и от $300 – в центре) составляло 65%, а намерение воспользоваться – 45%.
Нужно отметить, что "Ингосстрах" решал схожую проблему годом раньше, в 2004-м, когда компания всерьез нацелилась на рынок услуг для физических лиц. Проведенный компанией анализ ситуации на рынке показал, что потенциальные клиенты считают бренд слишком большим и неприступным. "Мы выглядели эдаким монстром, которому, с точки зрения обычного человека, неинтересно работать с мелкими клиентами", – поставили тогда "диагноз" в "Ингосстрахе". Барьер в сознании потребителя "Ингосстрах" вполне успешно начал преодолевать с помощью двух рекламных роликов (имиджевого и продуктового) с Максимом Сухановым в главной роли (креатив РА Prior). Через иронию и душевность сообщений бренд постарался приблизиться к потребителю.
Таблица 1. Рекламные бомбардировки
Количество выходов рекламных сообщений (Москва, январь 2004 – июль 2006)
РекламодательПериодТВРадиоПрессаНаружная рекламаВсего
Ингосстрах200417908102182243042
200519123412562122721
Январь-июль 200613975111061382152
Всего509916625805747915
РОСНО20043033261937325721
200533602006811295576
Январь-июль 20061740180517833645
Всего8133643013524414 942
Росгосстрах2004201060843548099257
2005236751183878008672
Январь-июль 2006121817251411913275
Всего559512 927882180021 204
Источник: TNS Gallup AdFact
Василиса Прекрасная вместо Снежной королевы
РОСНО с 2005 года сфокусировала маркетинговую политику на улучшение соотношения показателей "знание"/"намерение воспользоваться". Для качественного перехода от простого знания к стремлению совершить покупку, по убеждению маркетологов компании, была необходима рекламная кампания, объясняющая потребителю, почему именно РОСНО стоит выбирать, и рассказывающая о ценностях бренда. "Мы определили ключевые ценности, которые продвигаем внутри и вне компании: клиентоориентированность, лидерство и доверие, – рассказывает Михаил Сафран. – Любая рекламная активность должна отвечать как минимум одной из этих трех ценностей. Ключевой инсайт, который мы стремимся донести до клиента: "Я иду в РОСНО, потому что там хороший европейский сервис".
РОСНО было необходимо выделиться на фоне прочих рекламодателей и подчеркнуть имиджевую составляющую кампании, не "потонув" в насыщенном рекламом поле, с бюджетом на порядок меньшим, чем у "Росгосстраха". Достичь этого РОСНО решило за счет нестандартного размещения и небанального креатива.
По оценкам экспертов рынка, бюджет кампании РОСНО составил около $5 млн, из которых $80 тыс. было вложено "в творчество", что существенно больше "креативных" вложений конкурентов. При этом подчеркивалось, что коммуникации бренда РОСНО обращены к умным людям – "ты доверяешь нам, потому что понимаешь нас".
В основу имиджевой кампании, начавшейся в сентябре 2005 года, легла концепция агентства McCann Erickson – "Неслучайно".
"Неслучайно" означает, что клиенты выбрали компанию РОСНО неслучайно; и неслучайно такие акционеры, как АФК "Система" (49,2% акций) и ведущий немецкий страховщик Allianz AG (47,4%), выбрали нас", – поясняет Сафран.
На тизинговом этапе в столице и регионах появились брандмауэры и суперсайты вишневого цвета с традиционным логотипом РОСНО и словом "Неслучайно". Из двух наиболее распространенных стратегий – широкое покрытие (когда нужно добиться увеличения узнаваемости) и стратегия целевого, настойчивого донесения месседжа – в РОСНО использовали вторую. При том что стандартный пакет наружной рекламы по Москве включает 200–300 щитов 3 на 6 м, РОСНО разместило всего 18, но крупных поверхностей. "Брандмауэры и суперсайты за счет своего формата обращают на себя гораздо большее внимание, чем прочая наружная реклама. Тем более когда на них размещено не обычное рекламное сообщение, а интригующее, вызывающее вопросы и провоцирующее интерес", – аргументирует Михаил Сафран. Цель тизингового этапа была достигнута: аудитория заметила первое рекламное послание и была готова ко второму этапу, объясняющему интригу. Через две недели после старта кампании подключились телереклама, пресса и Интернет.
В прессе были размещены имиджевые макеты, привязанные к определенному виду страхования. Основной упор был сделан на деловую прессу (10 журналов и 6 газет), также рекламные модули появились в массовых изданиях и глянце.
Два рекламных ролика в течение семи недель шли на семи каналах: Первом, "России", СТС, РЕН ТВ, ТВ-3, Муз-ТВ, "Спорте". Цель роликов состояла в донесении до аудитории сообщения: между компанией РОСНО и ее клиентами легко выстраиваются искренние доверительные отношения. В одном клипе две женщины – агент и клиент – сидят за столом и делятся друг с другом интимными подробностями, вроде бы не имеющими отношения к бизнесу. Страховой агент, видите ли, не первый раз замужем. Слышать такое из уст страхового бренда, с точки зрения Сергея Владимирова, директора по стратегическому планированию РА Instinct, весьма странно. "Данные имиджевые ролики РОСНО не несут четкой мысли", – полагает он. Сюжет второго ролика предваряется голосом за кадром: "Страхование для РОСНО – это отношения, построенные на полном доверии". Клиент-мужчина признается агенту-женщине в том, что он заказал гороскоп для своего бизнеса. "Какого числа он рожден?" – заинтересованно спрашивает агент. "12 мая" – отвечает тот. "Телец? Гнев его долгий, и он не забывает обид, – доверительно сообщает агент. – Мой муж – Телец". Далее следует завершение мысли, прерванной сюжетом: поэтому мы говорим всю правду – неслучайно РОСНО.
"Второй ролик получился менее удачным – инсайт оказался непонятным аудитории, – признает Михаил Сафран. – Мы сделали вывод: надо уделять больше внимания проработке ситуаций, презентуемых в роликах. Даже в имиджевой рекламе коммуникация должна быть ближе к теме страхования, то есть связь между ситуацией и понятием доверия должна описываться через страховое событие".
Следует отметить, что имиджевая реклама РОСНО удачно комбинировалась с рекламой продуктов. С помощью BTL-инструментов, разработанных и реализованных агентством Unikcom, непосредственно к клиентам доносили информацию, как через медийные каналы. Информация о продуктах размещалась в неожиданных, но не случайных для ЦА местах. Например, с целью продвижения страхового продукта "Мегаполис" (страхование недвижимости) перед квартирами жильцов элитных домов столицы появились дверные коврики вишневого цвета с надписью "Неслучайно". На следующий день на дверных ручках жильцы обнаруживали конверты с тем же "кодовым" словом (в конвертах находились листовки о продукте и таблица тарифов). Затем в почтовых ящиках жильцы находили вечный календарь, по которому можно было рассчитать стоимость страхования жилища. Кроме этого, клиентам компаний по ремонту, строительству квартир и установке дорогих дверей предлагалось заполнить небольшую анкету и получить в подарок коврик "Неслучайно".
Имиджевая кампания "разогрела" аудиторию перед самым всплеском спроса на ОСАГО. Выдержав "рекламную паузу" (месяц), стартовала кампания на ТВ с Гошей Куценко в поддержку продаж ОСАГО. Популярность, открытость и доступность, общение "на уровне глаз" – такие общие черты видят маркетологи компании в имиджах Куценко и РОСНО. Кампания действительно смогла привлечь клиентов: по итогам первого полугодия 2006 года компания увеличила сборы в этом сегменте на 70% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. И РОСНО решила продолжить сотрудничество: сейчас к выходу готовится новый ролик с Гошей Куценко.
Исследование уровня запоминаемости имиджевой рекламы по каждому из использованных медиаканалов показало, что рекламу на телевидении закономерно видят больше, чем где бы то ни было, уровень запоминаемости рекламы в прессе также не удивил маркетологов РОСНО. Зато outdoor, а особенно интернет-реклама порадовали неожиданно высокими показателями. Именно в Интернете РОСНО удалось максимально выделиться на фоне консерватизма конкурентов за счет нестандартного размещения и креатива. Интернет как медиаканал используется страховыми компаниями давно. Но, по мнению экспертов, для банковского и страхового секторов в целом характерно довольно консервативное отношение к рекламе, в отличие, например, от рекламодателей категории мобильной связи и FMCG, которые чаще проводят нестандартные онлайн-кампании. "Реклама страховых услуг в Интернете – это в основном баннерные размещения с весьма обычным креативом", – констатирует Александр Ким, директор по работе с клиентами агентства Mindshare Interaction.
Таблица 2. Ниша в сознании
Слоганы рекламных кампаний страховщиков и периоды их эфира
РекламодательАудиослоганВидеослоган200420052006
ИнгосстрахN/AИнгосстрах платит. Всегдах
Ингосстрах платит. ВсегдаИнгосстрах платит. Всегдахх
Все включеноИнгосстрах платит. Всегдах
Все включеноВсе включенох
Принимаем ударИнгосстрах платит. ВсегдаххХ
Принимаем ударИнгосстрах платит. Всегда/Принимаем ударххх
Главное – наши чувства. Об остальном позаботится ИнгосстрахИнгосстрах платит. Всегдаххх
РОСНОN/AНеслучайно РОСНОхх
Неслучайно РОСНОN/Aх
Неслучайно РОСНОНеслучайно РОСНОх
РосгосстрахПод крылом сильной компанииПод крылом сильной компанииххх
Спокойствие и уверенностьОбщегражданское страхование имуществахх
Все правильно сделалВсе правильно сделалхх
Сделай бизнес с РосгосстрахомСделай бизнес с Росгосстрахомх
Эталон автокаскоЭталон автокаскох
Источник: TNS Gallup AdFact
Интернет-брендинг
Бюджет онлайн-кампании РОСНО составил 7% от общего бюджета кампании. "Креатив заключался как раз в нестандартности размещения. Затраты на его производство не превышали 5–7% от суммы бюджета на интернет-рекламу", – рассказывает Малика Кулаева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций РОСНО. Кампания РОСНО в Интернете проводилась с 26 сентября до 6 ноября 2005 года на семи площадках: Expert, Gazeta, Gismeteo, i-rate, Мail, Rambler и RBC.
По мнению Валентины Коваль, руководителя отдела медиапланирований агентства инновационного маркетинга Promo Interactive, особенно интересным было нестандартное размещение на Mail. На Mail.ru в почтовом веб-интерфейсе появилась папка "Неслучайно". Папка содержала одно непрочитанное письмо. При переходе для прочтения открывалось торговое предложение по продуктам компании с предоставлением возможности приобрести их со скидкой в интернет-магазине РОСНО. За неделю размещения в почтовом интерфейсе Mail.ru было зарегистрировано более 900 тыс. переходов в папку "Неслучайно" и просмотров информационного письма от РОСНО. Более 26 тыс. уникальных пользователей заинтересовались торговым предложением.
Идея размещения на gismeteo.ru и rbc.ru заключалась в установлении эмоционально-логической связи между хорошими, приятными новостями и образом бренда РОСНО. Так, на gismeteo.ru баннер ретранслировал прогноз погоды для того города, в котором находился конкретный пользователь. В случае если погода обещала быть солнечной и теплой, на баннере появлялся копилайн: "Завтра хорошая погода. Неслучайно. РОСНО".
На главной странице rbc.ru размещалась перетяжка с копилайном "Хорошие новости бывают. Неслучайно. РОСНО". "В силу специфичной тематики ресурса – освещение событий на фондовых рынках, валютные котировки, политические и экономически новости, которые могут отразиться на котировках, – важно было обратиться к аудитории, с одной стороны, эмоционально, по-человечески тепло, а с другой стороны – по делу, без смешных заигрываний", – говорит Кулаева. Единственная сложность заключалась в том, чтобы отслеживать новостные сводки, вовремя снимать и снова размещать баннер в зависимости от критического количества негативных новостей.
Параллельно с размещением "Неслучайной" папки на Mail.ru и баннерной рекламы на прочих ресурсах с помощью агентов влияния распространялся интерактивный "Рабочий стол", выполненный в корпоративных цветах и содержащий массу полезной информации. На нем отображались циферблаты с текущим временем в городах, где присутствуют офисы РОСНО, прогноз погоды на ближайшие два дня и текущие котировки основных валют. Помимо этого у пользователей Интернета была возможность установить себе "хранитель экрана" (screensaver), посвященный локомотивным продуктам страхования РОСНО. "Подобные нестандартные решения являются исключительно выгодными для рекламодателей с точки зрения как стоимостных показателей, так и получаемого брендингового эффекта", – делится опытом Александр Ким из Mindshare Interaction.
С новым образом РОСНО познакомились почти 5 млн пользователей Интернета. При этом стоимость за контакт составила $0,001, а за переход – $0,1 (и это без учета распространения "Рабочего стола", у которого уже через месяц после запуска в сети было 8 тыс. уникальных пользователей, установивших его на свой рабочий стол, не считая сотрудников РОСНО). РОСНО – единственная страховая компания, бренд которой вошел в сотню самых популярных брендов Рунета по итогам 2005 года (составитель рейтинга – компания Webscan Technologies – ИР). А сайт РОСНО по рейтингам всех ведущих "счетчиков" (RamblerTOP100, Yandex, SpyLog) занимает первое место по посещаемости среди страховых компаний.
"В целом можно отметить, что рекламный бюджет РОСНО израсходован достаточно эффективно, – считает Валентина Коваль. – Вообще, страхование хорошо тем, что целевая аудитория практически повсюду. Поэтому можно охватить огромный диапазон площадок, начиная от самых дешевых и заканчивая дорогими". Например, компания "Ингосстрах" размещает рекламу как на узкоспециализированных, так и на широкоохватных ресурсах. При этом на Yandex, как правило, используется контекстная реклама.
Коваль замечает, что эффективности можно достигнуть и без использования дорогих площадок. Например, один из клиентов Promo Interactive (также страховая компания) выделяет на рекламу в сети несколько меньший бюджет. Однако средний показатель их кампаний составляет $0,17 за клик. Показатели эффективности кампании РОСНО ($0,1 за клик) Коваль назвала "даже слишком хорошими". "При таких показателях Интернет может вполне конкурировать с теле- и радиорекламой", – резюмирует Малика Кулаева.
Непонятно. РОСНО
Эксперты находят новое позиционирование РОСНО выгодно отличающим компанию от конкурентов.
В основе позиционирования "Росгосстраха" – имидж народной марки и пангосударственности: распростертые державные крылья логотипа и слоган "Под крылом сильной компании" транслируют гарантию стабильности. Примечательно, что, потратив в 2003 году на ребрендинг и рекламу беспрецедентные для отрасли $20 млн, чтобы избавиться от унаследованного от Госстраха имиджа, "Росгосстрах" сохраняет около логотипа значок, который напоминает о возрасте: 85 лет. Данное позиционирование поддержано роликами на федеральных каналах с вполне адекватным сообщением, которое адресовано массовому потребителю экономкласса, не слишком искушенному в финансах, – "Все правильно сделал". Как отмечает Кирилл Дубинский, бренд "Росгосстраха" в силу ориентации на массового потребителя лишен премиальности и привлекательности в глазах высокодоходных потребителей. И в будущем компания может столкнуться с проблемой рентабельности.
В свою очередь "Ингосстрах" в весенней кампании 2006 года сделал упор на максимально выгодные и удобные для клиента условия страхования. В ролике герой рассказывает своему начальнику о ДТП, произошедшем с ним утром, и сетует по поводу предстоящих в этой связи хлопотах. В действительности он тренируется на беговой дорожке, а не ходит по инстанциям, решением всех вопросов, связанных с урегулированием убытка, занимается "Ингосстрах". Ключевой посыл рекламного слогана: "Ингосстрах" предлагает своим клиентам качественный продукт по принципу "все включено". "Ингосстрах" имеет явные преимущества, активно и последовательно выстраивая имидж и устанавливая эмоциональную связь с потребителем, – комментирует Дубинский. – Но прямой фокус на высокодоходный сегмент населения значительно ограничивает круг потенциальных потребителей".
Позиции бренда РОСНО Кирилл Дубинский оценивает как наиболее выгодные. "С профессиональной точки зрения выбор концепта "Неслучайно" очень удачен. Здесь и претензия на "центровое" позиционирование (то есть позиционирование марки как эталона для всей категории), и идея продуманного выбора бренда, основанного на рациональных факторах, – говорит Дубинский. А Сергею Владимирову концепция "Неслучайно" кажется непонятной. "Неслучайно что? – спрашивает он. – Есть в коммуникации бренда недосказанность. Бренды "Росгосстрах" и "Ингосстрах" занимают полярные и четкие ниши в потребительском восприятии. "Росгосстрах" – народный бренд для обладателей отечественных машин, "Ингосстрах" – крупная компания для богатых людей. РОСНО – стоит где-то между, на распутье, без четкой позиции, имидж пока не "считывается".
Кроме этого, остаточный эффект от кампании "РОСНО попало в цель" велик, и последующие коммуникации пока не смогли нивелировать его, признают собеседники. По мнению Дубинского, РОСНО потребуется еще около года последовательного и грамотного наполнения бренда конкретным содержанием, следуя выбранной коммуникационной стратегии, чтобы концепт "Неслучайно" проявился на уровне восприятия бренда потребителем.
Желающих платить за то, что у них есть деньги, движимость и недвижимость, становится все больше. При этом инвестиции страховщиков в коммуникации по сравнению с представителями других категорий невелики: медиабюджеты ведущих страховых компаний составляют от $2 млн до $8 млн в год. Тем не менее "война" между лидерами идет на уровне коммуникаций. По данным TNS Gallup AdFact, в 2005 году список крупнейших рекламодателей в категории "Страховые услуги" возглавил "Росгосстрах", второе место заняла компания РОСНО.
"Анализируя рекламную активность последних двух лет, можно отметить сдвиг коммуникации в сторону более высокодоходной аудитории у всех трех игроков, включая "Росгосстрах", – отмечает Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию РА Prior, работавший с "Ингосстрахом". Даже образы актеров, эксплуатируемые брендами, схожи: Максим Суханов ("Ингосстрах"), Федор Бондарчук ("Росгосстрах") и Гоша Куценко (РОСНО) – персоны с отсутствием растительности на голове, не суперглянцевые и не ультрапремиальные, но достаточно респектабельные для того, чтобы "разговаривать" с аудиторией среднего дохода.
Около 45% своих рекламных бюджетов в 2005 году страховые компании потратили на формирование имиджа. "Страховой рынок отличает стандартный набор услуг-продуктов, поэтому продуктоориентированная реклама без имиджевой заведомо малоэффективна", – объясняют страховщики. Потребитель при прочих равных условиях всегда выбирает известную и большую компанию – узнаваемость бренда напрямую влияет на объем продаж страховых услуг. Евгений Белобородов, гендиректор коммуникационного агентства Carat, отмечает, что лидеры страхового рынка известны 15–50% населения России. Согласно данным TNS Gallup AdFact, бренд РОСНО знают 53% москвичей и 43% жителей других городов РФ. Далее по показателю узнаваемости следуют "Ингосстрах" (36 и 33% соответственно) и "Росгосстрах" (36 и 48%). Каждый из трех наиболее узнаваемых брендов пытается закрепить за собой отдельную нишу в восприятии потребителей.
Куда попало РОСНО
Компания РОСНО начала рекламироваться практически первой, успешно решив проблему знания ее торговой марки потребителями (brand awareness) в ходе рекламной кампании 2001 года под общим слоганом "РОСНО попало в цель" (креатив РА "Максима"). Неординарная реклама на телевидении имела большую популярность среди зрителей, а слоган ролика послужил основой для целого ряда анекдотов, заполнивших Интернет. (В ролике водитель автомобиля, которому въехали в задний бампер, начинал хохотать, радуясь тому, что страховая компания "попала", то есть должна оплатить ремонт.) Маркетологи РОСНО сделали вывод: на повышение узнаваемости существенно влияет и креативность подачи бренда. "Если вы разбудите россиянина среди ночи и попросите назвать страховую компанию, он ответит: "РОСНО попало!", – радовался Леван Васадзе (с апреля 2006 года – гендиректор РОСНО, до назначения – первый вице-президент АФК "Система"). Но радовался недолго.
"Данная кампания была очень эффективна и помогла РОСНО увеличить капитал бренда, – комментирует Кирилл Дубинский. – Однако поддерживать заданный роликом тон стало невыгодно с точки зрения стратегического развития бизнеса". Проблема в том, что РОСНО попало мимо цели.
Значительно больший процент узнавания демонстрировала аудитория экономкласса с доходом до $250 на человека, считая бренд РОСНО подходящим для себя. В то время как у конкурента – "Ингосстраха" – этот показатель соответствовал ядру ЦА (с доходом от среднего до высокого).
В 2004 году отделом маркетинговых исследований РОСНО был проведен опрос агентов, имеющих обратную связь с потенциальными и существующими клиентами компании по поводу рекламного ролика. Выяснилось, что целевой аудитории ролик кажется несколько несолидным и несерьезным. Кроме того, результаты исследования продемонстрировали больший разрыв между уровнем знания бренда и намерением воспользоваться, чем у конкурирующего "Ингосстраха". "Фокус-группы выявили, что люди знают бренд РОСНО, но что такое РОСНО и зачем именно туда стоит идти за страховками – нет. Узнаваемость страхового бренда – обязательное, но не единственное условие для совершения покупки, – делится выводами Михаил Сафран, замгендиректора РОСНО. – Имидж, который мы сами создали на тот момент, напоминал образ Снежной королевы – все ее знают, но боятся подойти". По данным компании, спонтанное знание бренда РОСНО среди целевой аудитории (возраст 25–55 лет с доходом от $150 в месяц на человека в регионах и от $300 – в центре) составляло 65%, а намерение воспользоваться – 45%.
Нужно отметить, что "Ингосстрах" решал схожую проблему годом раньше, в 2004-м, когда компания всерьез нацелилась на рынок услуг для физических лиц. Проведенный компанией анализ ситуации на рынке показал, что потенциальные клиенты считают бренд слишком большим и неприступным. "Мы выглядели эдаким монстром, которому, с точки зрения обычного человека, неинтересно работать с мелкими клиентами", – поставили тогда "диагноз" в "Ингосстрахе". Барьер в сознании потребителя "Ингосстрах" вполне успешно начал преодолевать с помощью двух рекламных роликов (имиджевого и продуктового) с Максимом Сухановым в главной роли (креатив РА Prior). Через иронию и душевность сообщений бренд постарался приблизиться к потребителю.
Таблица 1. Рекламные бомбардировки
Количество выходов рекламных сообщений (Москва, январь 2004 – июль 2006)
РекламодательПериодТВРадиоПрессаНаружная рекламаВсего
Ингосстрах200417908102182243042
200519123412562122721
Январь-июль 200613975111061382152
Всего509916625805747915
РОСНО20043033261937325721
200533602006811295576
Январь-июль 20061740180517833645
Всего8133643013524414 942
Росгосстрах2004201060843548099257
2005236751183878008672
Январь-июль 2006121817251411913275
Всего559512 927882180021 204
Источник: TNS Gallup AdFact
Василиса Прекрасная вместо Снежной королевы
РОСНО с 2005 года сфокусировала маркетинговую политику на улучшение соотношения показателей "знание"/"намерение воспользоваться". Для качественного перехода от простого знания к стремлению совершить покупку, по убеждению маркетологов компании, была необходима рекламная кампания, объясняющая потребителю, почему именно РОСНО стоит выбирать, и рассказывающая о ценностях бренда. "Мы определили ключевые ценности, которые продвигаем внутри и вне компании: клиентоориентированность, лидерство и доверие, – рассказывает Михаил Сафран. – Любая рекламная активность должна отвечать как минимум одной из этих трех ценностей. Ключевой инсайт, который мы стремимся донести до клиента: "Я иду в РОСНО, потому что там хороший европейский сервис".
РОСНО было необходимо выделиться на фоне прочих рекламодателей и подчеркнуть имиджевую составляющую кампании, не "потонув" в насыщенном рекламом поле, с бюджетом на порядок меньшим, чем у "Росгосстраха". Достичь этого РОСНО решило за счет нестандартного размещения и небанального креатива.
По оценкам экспертов рынка, бюджет кампании РОСНО составил около $5 млн, из которых $80 тыс. было вложено "в творчество", что существенно больше "креативных" вложений конкурентов. При этом подчеркивалось, что коммуникации бренда РОСНО обращены к умным людям – "ты доверяешь нам, потому что понимаешь нас".
В основу имиджевой кампании, начавшейся в сентябре 2005 года, легла концепция агентства McCann Erickson – "Неслучайно".
"Неслучайно" означает, что клиенты выбрали компанию РОСНО неслучайно; и неслучайно такие акционеры, как АФК "Система" (49,2% акций) и ведущий немецкий страховщик Allianz AG (47,4%), выбрали нас", – поясняет Сафран.
На тизинговом этапе в столице и регионах появились брандмауэры и суперсайты вишневого цвета с традиционным логотипом РОСНО и словом "Неслучайно". Из двух наиболее распространенных стратегий – широкое покрытие (когда нужно добиться увеличения узнаваемости) и стратегия целевого, настойчивого донесения месседжа – в РОСНО использовали вторую. При том что стандартный пакет наружной рекламы по Москве включает 200–300 щитов 3 на 6 м, РОСНО разместило всего 18, но крупных поверхностей. "Брандмауэры и суперсайты за счет своего формата обращают на себя гораздо большее внимание, чем прочая наружная реклама. Тем более когда на них размещено не обычное рекламное сообщение, а интригующее, вызывающее вопросы и провоцирующее интерес", – аргументирует Михаил Сафран. Цель тизингового этапа была достигнута: аудитория заметила первое рекламное послание и была готова ко второму этапу, объясняющему интригу. Через две недели после старта кампании подключились телереклама, пресса и Интернет.
В прессе были размещены имиджевые макеты, привязанные к определенному виду страхования. Основной упор был сделан на деловую прессу (10 журналов и 6 газет), также рекламные модули появились в массовых изданиях и глянце.
Два рекламных ролика в течение семи недель шли на семи каналах: Первом, "России", СТС, РЕН ТВ, ТВ-3, Муз-ТВ, "Спорте". Цель роликов состояла в донесении до аудитории сообщения: между компанией РОСНО и ее клиентами легко выстраиваются искренние доверительные отношения. В одном клипе две женщины – агент и клиент – сидят за столом и делятся друг с другом интимными подробностями, вроде бы не имеющими отношения к бизнесу. Страховой агент, видите ли, не первый раз замужем. Слышать такое из уст страхового бренда, с точки зрения Сергея Владимирова, директора по стратегическому планированию РА Instinct, весьма странно. "Данные имиджевые ролики РОСНО не несут четкой мысли", – полагает он. Сюжет второго ролика предваряется голосом за кадром: "Страхование для РОСНО – это отношения, построенные на полном доверии". Клиент-мужчина признается агенту-женщине в том, что он заказал гороскоп для своего бизнеса. "Какого числа он рожден?" – заинтересованно спрашивает агент. "12 мая" – отвечает тот. "Телец? Гнев его долгий, и он не забывает обид, – доверительно сообщает агент. – Мой муж – Телец". Далее следует завершение мысли, прерванной сюжетом: поэтому мы говорим всю правду – неслучайно РОСНО.
"Второй ролик получился менее удачным – инсайт оказался непонятным аудитории, – признает Михаил Сафран. – Мы сделали вывод: надо уделять больше внимания проработке ситуаций, презентуемых в роликах. Даже в имиджевой рекламе коммуникация должна быть ближе к теме страхования, то есть связь между ситуацией и понятием доверия должна описываться через страховое событие".
Следует отметить, что имиджевая реклама РОСНО удачно комбинировалась с рекламой продуктов. С помощью BTL-инструментов, разработанных и реализованных агентством Unikcom, непосредственно к клиентам доносили информацию, как через медийные каналы. Информация о продуктах размещалась в неожиданных, но не случайных для ЦА местах. Например, с целью продвижения страхового продукта "Мегаполис" (страхование недвижимости) перед квартирами жильцов элитных домов столицы появились дверные коврики вишневого цвета с надписью "Неслучайно". На следующий день на дверных ручках жильцы обнаруживали конверты с тем же "кодовым" словом (в конвертах находились листовки о продукте и таблица тарифов). Затем в почтовых ящиках жильцы находили вечный календарь, по которому можно было рассчитать стоимость страхования жилища. Кроме этого, клиентам компаний по ремонту, строительству квартир и установке дорогих дверей предлагалось заполнить небольшую анкету и получить в подарок коврик "Неслучайно".
Имиджевая кампания "разогрела" аудиторию перед самым всплеском спроса на ОСАГО. Выдержав "рекламную паузу" (месяц), стартовала кампания на ТВ с Гошей Куценко в поддержку продаж ОСАГО. Популярность, открытость и доступность, общение "на уровне глаз" – такие общие черты видят маркетологи компании в имиджах Куценко и РОСНО. Кампания действительно смогла привлечь клиентов: по итогам первого полугодия 2006 года компания увеличила сборы в этом сегменте на 70% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. И РОСНО решила продолжить сотрудничество: сейчас к выходу готовится новый ролик с Гошей Куценко.
Исследование уровня запоминаемости имиджевой рекламы по каждому из использованных медиаканалов показало, что рекламу на телевидении закономерно видят больше, чем где бы то ни было, уровень запоминаемости рекламы в прессе также не удивил маркетологов РОСНО. Зато outdoor, а особенно интернет-реклама порадовали неожиданно высокими показателями. Именно в Интернете РОСНО удалось максимально выделиться на фоне консерватизма конкурентов за счет нестандартного размещения и креатива. Интернет как медиаканал используется страховыми компаниями давно. Но, по мнению экспертов, для банковского и страхового секторов в целом характерно довольно консервативное отношение к рекламе, в отличие, например, от рекламодателей категории мобильной связи и FMCG, которые чаще проводят нестандартные онлайн-кампании. "Реклама страховых услуг в Интернете – это в основном баннерные размещения с весьма обычным креативом", – констатирует Александр Ким, директор по работе с клиентами агентства Mindshare Interaction.
Таблица 2. Ниша в сознании
Слоганы рекламных кампаний страховщиков и периоды их эфира
РекламодательАудиослоганВидеослоган200420052006
ИнгосстрахN/AИнгосстрах платит. Всегдах
Ингосстрах платит. ВсегдаИнгосстрах платит. Всегдахх
Все включеноИнгосстрах платит. Всегдах
Все включеноВсе включенох
Принимаем ударИнгосстрах платит. ВсегдаххХ
Принимаем ударИнгосстрах платит. Всегда/Принимаем ударххх
Главное – наши чувства. Об остальном позаботится ИнгосстрахИнгосстрах платит. Всегдаххх
РОСНОN/AНеслучайно РОСНОхх
Неслучайно РОСНОN/Aх
Неслучайно РОСНОНеслучайно РОСНОх
РосгосстрахПод крылом сильной компанииПод крылом сильной компанииххх
Спокойствие и уверенностьОбщегражданское страхование имуществахх
Все правильно сделалВсе правильно сделалхх
Сделай бизнес с РосгосстрахомСделай бизнес с Росгосстрахомх
Эталон автокаскоЭталон автокаскох
Источник: TNS Gallup AdFact
Интернет-брендинг
Бюджет онлайн-кампании РОСНО составил 7% от общего бюджета кампании. "Креатив заключался как раз в нестандартности размещения. Затраты на его производство не превышали 5–7% от суммы бюджета на интернет-рекламу", – рассказывает Малика Кулаева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций РОСНО. Кампания РОСНО в Интернете проводилась с 26 сентября до 6 ноября 2005 года на семи площадках: Expert, Gazeta, Gismeteo, i-rate, Мail, Rambler и RBC.
По мнению Валентины Коваль, руководителя отдела медиапланирований агентства инновационного маркетинга Promo Interactive, особенно интересным было нестандартное размещение на Mail. На Mail.ru в почтовом веб-интерфейсе появилась папка "Неслучайно". Папка содержала одно непрочитанное письмо. При переходе для прочтения открывалось торговое предложение по продуктам компании с предоставлением возможности приобрести их со скидкой в интернет-магазине РОСНО. За неделю размещения в почтовом интерфейсе Mail.ru было зарегистрировано более 900 тыс. переходов в папку "Неслучайно" и просмотров информационного письма от РОСНО. Более 26 тыс. уникальных пользователей заинтересовались торговым предложением.
Идея размещения на gismeteo.ru и rbc.ru заключалась в установлении эмоционально-логической связи между хорошими, приятными новостями и образом бренда РОСНО. Так, на gismeteo.ru баннер ретранслировал прогноз погоды для того города, в котором находился конкретный пользователь. В случае если погода обещала быть солнечной и теплой, на баннере появлялся копилайн: "Завтра хорошая погода. Неслучайно. РОСНО".
На главной странице rbc.ru размещалась перетяжка с копилайном "Хорошие новости бывают. Неслучайно. РОСНО". "В силу специфичной тематики ресурса – освещение событий на фондовых рынках, валютные котировки, политические и экономически новости, которые могут отразиться на котировках, – важно было обратиться к аудитории, с одной стороны, эмоционально, по-человечески тепло, а с другой стороны – по делу, без смешных заигрываний", – говорит Кулаева. Единственная сложность заключалась в том, чтобы отслеживать новостные сводки, вовремя снимать и снова размещать баннер в зависимости от критического количества негативных новостей.
Параллельно с размещением "Неслучайной" папки на Mail.ru и баннерной рекламы на прочих ресурсах с помощью агентов влияния распространялся интерактивный "Рабочий стол", выполненный в корпоративных цветах и содержащий массу полезной информации. На нем отображались циферблаты с текущим временем в городах, где присутствуют офисы РОСНО, прогноз погоды на ближайшие два дня и текущие котировки основных валют. Помимо этого у пользователей Интернета была возможность установить себе "хранитель экрана" (screensaver), посвященный локомотивным продуктам страхования РОСНО. "Подобные нестандартные решения являются исключительно выгодными для рекламодателей с точки зрения как стоимостных показателей, так и получаемого брендингового эффекта", – делится опытом Александр Ким из Mindshare Interaction.
С новым образом РОСНО познакомились почти 5 млн пользователей Интернета. При этом стоимость за контакт составила $0,001, а за переход – $0,1 (и это без учета распространения "Рабочего стола", у которого уже через месяц после запуска в сети было 8 тыс. уникальных пользователей, установивших его на свой рабочий стол, не считая сотрудников РОСНО). РОСНО – единственная страховая компания, бренд которой вошел в сотню самых популярных брендов Рунета по итогам 2005 года (составитель рейтинга – компания Webscan Technologies – ИР). А сайт РОСНО по рейтингам всех ведущих "счетчиков" (RamblerTOP100, Yandex, SpyLog) занимает первое место по посещаемости среди страховых компаний.
"В целом можно отметить, что рекламный бюджет РОСНО израсходован достаточно эффективно, – считает Валентина Коваль. – Вообще, страхование хорошо тем, что целевая аудитория практически повсюду. Поэтому можно охватить огромный диапазон площадок, начиная от самых дешевых и заканчивая дорогими". Например, компания "Ингосстрах" размещает рекламу как на узкоспециализированных, так и на широкоохватных ресурсах. При этом на Yandex, как правило, используется контекстная реклама.
Коваль замечает, что эффективности можно достигнуть и без использования дорогих площадок. Например, один из клиентов Promo Interactive (также страховая компания) выделяет на рекламу в сети несколько меньший бюджет. Однако средний показатель их кампаний составляет $0,17 за клик. Показатели эффективности кампании РОСНО ($0,1 за клик) Коваль назвала "даже слишком хорошими". "При таких показателях Интернет может вполне конкурировать с теле- и радиорекламой", – резюмирует Малика Кулаева.
Непонятно. РОСНО
Эксперты находят новое позиционирование РОСНО выгодно отличающим компанию от конкурентов.
В основе позиционирования "Росгосстраха" – имидж народной марки и пангосударственности: распростертые державные крылья логотипа и слоган "Под крылом сильной компании" транслируют гарантию стабильности. Примечательно, что, потратив в 2003 году на ребрендинг и рекламу беспрецедентные для отрасли $20 млн, чтобы избавиться от унаследованного от Госстраха имиджа, "Росгосстрах" сохраняет около логотипа значок, который напоминает о возрасте: 85 лет. Данное позиционирование поддержано роликами на федеральных каналах с вполне адекватным сообщением, которое адресовано массовому потребителю экономкласса, не слишком искушенному в финансах, – "Все правильно сделал". Как отмечает Кирилл Дубинский, бренд "Росгосстраха" в силу ориентации на массового потребителя лишен премиальности и привлекательности в глазах высокодоходных потребителей. И в будущем компания может столкнуться с проблемой рентабельности.
В свою очередь "Ингосстрах" в весенней кампании 2006 года сделал упор на максимально выгодные и удобные для клиента условия страхования. В ролике герой рассказывает своему начальнику о ДТП, произошедшем с ним утром, и сетует по поводу предстоящих в этой связи хлопотах. В действительности он тренируется на беговой дорожке, а не ходит по инстанциям, решением всех вопросов, связанных с урегулированием убытка, занимается "Ингосстрах". Ключевой посыл рекламного слогана: "Ингосстрах" предлагает своим клиентам качественный продукт по принципу "все включено". "Ингосстрах" имеет явные преимущества, активно и последовательно выстраивая имидж и устанавливая эмоциональную связь с потребителем, – комментирует Дубинский. – Но прямой фокус на высокодоходный сегмент населения значительно ограничивает круг потенциальных потребителей".
Позиции бренда РОСНО Кирилл Дубинский оценивает как наиболее выгодные. "С профессиональной точки зрения выбор концепта "Неслучайно" очень удачен. Здесь и претензия на "центровое" позиционирование (то есть позиционирование марки как эталона для всей категории), и идея продуманного выбора бренда, основанного на рациональных факторах, – говорит Дубинский. А Сергею Владимирову концепция "Неслучайно" кажется непонятной. "Неслучайно что? – спрашивает он. – Есть в коммуникации бренда недосказанность. Бренды "Росгосстрах" и "Ингосстрах" занимают полярные и четкие ниши в потребительском восприятии. "Росгосстрах" – народный бренд для обладателей отечественных машин, "Ингосстрах" – крупная компания для богатых людей. РОСНО – стоит где-то между, на распутье, без четкой позиции, имидж пока не "считывается".
Кроме этого, остаточный эффект от кампании "РОСНО попало в цель" велик, и последующие коммуникации пока не смогли нивелировать его, признают собеседники. По мнению Дубинского, РОСНО потребуется еще около года последовательного и грамотного наполнения бренда конкретным содержанием, следуя выбранной коммуникационной стратегии, чтобы концепт "Неслучайно" проявился на уровне восприятия бренда потребителем.
Ещё новости по теме:
07:00