Можно ли из хлеба сделать бренд?

Заметки по итогам комплексного исследования московского рынка хлебобулочных изделий, проведенного Компанией "Прорыв" в июне-июле 2007 года Рынок хлеба остается пока еще одним из немногих "островков" планово-распределительной экономики. Хлеб более всего походит на безличные соль, спички, сахар, восприятие которых практически не изменилось еще с советского времени. Спички какой марки Вы покупае-те? Вопрос, наверное, риторический. Как и хлеб – это не марочный товар. Известные десятилетиями хлеб "Дарницкий" и батон "Нарезной" в непритязательной упаковке производят многочисленные одинаковые хле-бозаводы и хлебокомбинаты. "Нарезной" батон какого хлебозавода Вы покупаете? Вопрос то же риторический. Большинство покупателей об этом даже не задумывается. Как показало исследование, проведенное компанией "Прорыв", выбор потребителями хлебобулочных изделий в значительно степени кон-сервативен. Наиболее часто проявляющимся мотивом выбора изделия является "привычность". И более 60% в большинстве сегментов рынка хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта хлеба. В сегменте черного хлеба – это "Дарницкий", "Украинский" и "Бородинский", которые в совокупном объеме занимают больше 75% сегмента. В сегменте белого хлеба – это батон "Нарезной", который занимает 60,4% сегмента белого хлеба. Однако, на данный момент можно констатировать тенденцию к ди-версификации рынка и переключение спроса на более разнообразные хлебобулочные изделия. В то же время, не любые новые изделия, появляю-щиеся на рынке начинают пользоваться спросом. Но среди таких относи-тельно "новых" изделий можно отметить очевидных "фаворитов", которые пришлись по вкусу москвичам и демонстрируют невероятные для консер-вативного рынка хлеба темпы роста. В сегменте черного и серого хлеба – это хлеб с отрубями, который к настоящему моменту достиг емкости в размере более 3% от емкости всего сегмента, в сегменте белого хлеба – это багеты, которые на данный момент занимают уже более 15% емкости сегмента белого хлеба. В сегменте пресных булочек – это булочки с корицей и французские булочки. Все это говорит о снижении консерватизма потребителей на мос-ковском рынке хлебобулочных изделий и их готовности пробовать и по-треблять новые виды хлебобулочных изделий. К слову сказать, московский рынок хлебобулочных изделий являет-ся намного более перспективным, чем о нем принято думать. Начнем с того, что емкость данного рынка по нашему мнению значительно недооценена. В Интернете можно найти оценку некоторыми экспертами емкости московского рынка хлебобулочных изделий в 300-310 млн. $. Однако, как показали результаты исследования, проведенного компанией "Про-рыв", данная оценка, вероятно, не соответствует действительности, а реальная емкость московского рынка хлебобулочных изделий в розничных ценах, включая сладкие булочки короткого срока хранения превышает данную цифру почти в 4 раза. По нашей оценке емкость московского рынка хлебобулочных изделий составляет 1,17 млрд. $. Расхождение в данных оценках может быть вызвано следующими фак-торами: 1. Мы оцениваем емкость рынка не в отпускных, а в розничных ценах. Что показывает реальный поток денежных средств, который зарабатывают участники рынка (а розничная наценка в некоторых случаях может достигать 100%). 2. Недооценка бурно развивающегося сегмента выпечки в торговых точ-ках. Информацию о емкости этого канала производства и продаж крайне сложно получить в связи с тем, что производство хлебобулочных изде-лий розничными сетями, как правило, оформляется через малые предпри-ятия, которые не предоставляют информацию о своих объемах производ-ства органам Госкомстата. В то же время, это, на данный момент, наи-более бурно развивающийся сегмент хлебобулочных изделий. Потребители видят в собственной выпечке розничных сетей неоспоримое преимущество свежести изделий и поэтому достаточно часто предпочитают именно та-кую продукцию. 3. Игнорирование сегмента сладких булочек. Мы определяем рынок хле-бобулочных изделий, как рынок всех изделий из теста короткого срока хранения, исключая продукцию национальной кухни (такую как самса, лаваш, узбекские лепешки и т.п.) Поэтому большинство видов сладких булочек, несомненно, являются полноправными составляющими данного рынка. Полноценный учет всех перечисленных факторов дает представление о московском рынке хлебобулочных изделий, как о рынке значительно более емком и привлекательном, чем он казался раньше. Еще одним фактором, обеспечивающим перспективность данного рын-ка, является неразвитость брендинга при крайней предрасположенности российских потребителей выбирать бренды, а не товары. А московский рынок хлебобулочных изделий в настоящий момент – это рынок товаров, а не брендов. В то же время большинство россий-ских рынков продуктов питания и напитков – это рынки брендов и боль-шинство российских потребителей склонны покупать именно бренды и до-верять именно брендам. Все это дает основания полагать, что основным рыночным ресурсом в данной рыночной ситуации является создание узнаваемой торговой марки хлебобулочных изделий. Данная работа позволит задействовать потенциальное доверие покупателей к сильным и узнаваемым брендам, которое в нашей стране чрезвычайно сильно. В силу немарочности всех представленных на рынке товаров, все наиболее эффективные и сильные идеи позиционирования торговой марки хлебобулочных изделий в сознании потребителей остаются на данный мо-мент свободными. На данный момент у некоторой части потребителей формируется неудовлетворенность относительно некоторых потребительских свойств, представленного в розничной торговле хлеба: в частности, относительно качества хлебобулочных изделий, недостаточного разнообразия ассортимента по величине фасовки и натуральности представленного хлеба. Любую из этих идей можно эффективно использовать для позициони-рования марки хлебобулочных изделий, пользуясь в данном случае стра-тегией недифференцированного маркетинга (то есть, не ориентируясь на определенную группу потребителей с однородным поведением, а предла-гая всем "разочарованным" потребителям продукт, обладающей искомой потребительской ценностью). Подобная стратегия способна обеспечить рост и повышение стоимо-сти продаж на стабилизировавшемся и даже немного сокращающемся мос-ковском рынке хлебобулочных изделий. Как показало исследование Компании "Прорыв", в наибольшей сте-пени в данный момент проявляется неудовлетворенность относительно качества хлебобулочных изделий. При оценке утверждения "Сейчас хлеб стал хуже, чем был раньше", потребители оценили степень своего со-гласия с данным утверждением в 3,17 балла (по 5-ти балльной шкале), что можно интерпретировать как "скорее согласен, чем не согласен". Это означает, что в среднем, потребители хотели бы покупать хлебобулочные изделия более высокого качества, чем они покупают сейчас. Таким образом, перечисленные искомые потребительские ценности могут быть эффективной основой для позиционирования бренда хлебобулочных изделий. Подробнее об исследовании Компании "Прорыв" "Комплексное иссле-дование московского рынка хлебобулочных изделий" http://www.proriv.com/research/?id=59 Дмитрий Василевский, Компания "Прорыв", www.proriv.com