"Балтика" расплатилась за свои ошибки пивом

Пивоваренная компания "Балтика" ошиблась с оценкой потребительского спроса в регионах, за что поплатилась существенным снижением прибыли На этой неделе пивоваренная компания "Балтика" выпустила финансовую отчетность за девять месяцев этого года. Особенно порадовать инвесторов "Балтики" не удалось: операционная прибыль компании снизилась на 11%, до 148 млн долл. При наличии объективных факторов, вроде роста энерготарифов, главная проблема "Балтики" связана с переоценкой потребительского спроса в российских регионах. В результате масштабные инвестиции "Балтики" в российскую глубинку не принесли ожидаемого результата, и компания стала нести убытки. Судя по всему, сейчас это понимают и в самой компании – на этой неделе также было объявлено о перестановках среди топ-менеджеров. Правда, как отмечают аналитики, сделать окончательные выводы об эффективности маркетинговой стратегии "Балтики" можно будет лишь в начале следующего года. В самой "Балтике" корреспондента RBC daily заверили, что снижение прибыли компании связано исключительно с "внешними" факторами. Как было отмечено в официальном пресс-релизе "Балтики", посвященном выходу девятимесячной отчетности, "значительное влияние на снижение прибыльности компании в 2003 году оказал рост амортизационных отчислений, связанный с большим объемом капитальных вложений в течение прошедшего года, а также рост энерготарифов (он составил от 15% до 30%)". "Помимо этого, на снижение прибыли компании повлиял рост коммерческих расходов в связи с повышением железнодорожных тарифов и расширение и развитие службы продаж, сети собственных сбытовых подразделений, – заявили RBC daily в "Балтике". – При этом рост коммерческих расходов и увеличение давления этой составляющей на прибыльность объективен в условиях растущей конкуренции на пивном рынке России". Правда, независимые эксперты придерживаются несколько иного мнения относительно истинных причин падения прибыли компании. "Если сравнить итоги "Балтики" за девять месяцев с результатами за прошедшее полугодие, то они не такие уж и плохие (тогда падение операционной прибыли составило 23% – до 85 млн долларов. – Прим. RBC daily), – сказал RBC daily аналитик ИГ "АТОН" Тимоти МакКачен. – Правда, радоваться особенно тоже нечему: компания теряет свою долю на рынке. В конце прошлого года она составляла 23%, а сейчас уже 20,8%". Причем, как отмечают аналитики, клиентов у "Балтики" отнимают ее конкуренты, на которых, как и на питерскую компанию, давят энерготарифы, большие коммерческие расходы и т.д. "За последние девять месяцев "Балтика" уступила 4% пивного рынка своему главному конкуренту – компании SUN Interbrew", – сказал RBC daily аналитик "Альфа-Банка" Александр Свинов. По мнению Тимоти МакКачена, клиентов у "Балтики" отнимают "Тинькофф" и "ПИТ", которые работают с тем же сегментом рынка, что и "Балтика". На "Балтику" сейчас "давит" и компания "Ярпиво", выручка которой по итогам десяти месяцев этого года увеличилась на 28% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. По словам Тимоти МакКачена, возможно, основная проблема "Балтики" заключается в переоценке потребительского спроса на пиво в регионах. "Компания вкладывает в развитие регионального бизнеса существенные средства, однако особой отдачи это, судя по всему, не приносит, – говорит аналитик. – Негативно на бизнесе компании сказывается и неэффективная система дистрибуции – сейчас "Балтику" обслуживают сотни дистрибьюторов". Как отмечают эксперты, "Балтика" допустила и серьезные ошибки с маркетинговой политикой. Большинство пивоваренных компаний проводят активную рекламную кампанию, пытаясь выделить именно свое пиво на фоне многочисленных брендов. "Балтика" же до последнего времени полностью полагалась на свой раскрученный бренд, считая, что ее пиво будут пить и без рекламы. Важно учитывать и другое обстоятельство – последние два года российский пивной рынок в среднем рос на 25-30%, и руководство "Балтики" полагало, что при таких темпах она всегда сумеет сохранить достаточный отрыв от конкурентов (например, ближайший из них, SUN Interbrew, по итогам девяти месяцев 2003 года занимает лишь 14% рынка, по данным ИГ "АТОН"). Однако в этом году рынок пива в России вырастет максимум на 5%, поэтому на этом фоне пивоваренные компании начали просто отбирать клиентов у "Балтики". Судя по всему, опасность своего положения понимают и в "Балтике". "Компания нацелена в своей деятельности на оптимизацию таких издержек – раз, и на поиск внутренних резервов для поддержания общего уровня рентабельности во всех сферах своей деятельности – два. Так, начиная с 2002 года все инвестиционные программы компании содержат проекты, направленные на сокращение издержек. Благодаря чему удалось уже сейчас частично демпфировать негативное влияние указанных факторов и рассчитывать на управление затратами в будущем", – заявили RBC daily в пивоваренной компании. Помимо снижения издержек, "Балтика" сейчас занялась и активным реформированием системы дистрибуции. В Москве компания сократила число своих дистрибьюторов с девяти до четырех. Ранее "Балтика" аналогично поступила со своими дистрибьюторами и в Санкт-Петербурге, уменьшив их количество с десяти до четырех. Характерно, что "Балтика" озаботилась и маркетинговой составляющей своего бизнеса. Московские дистрибьюторы теперь обязаны содержать холодильники с фирменной символикой и обеспечивать POS-материалы (реклама товаров на полках). По мнению экспертов, о том, что "Балтика" признала ошибочной свою недавнюю стратегию, свидетельствует и другое обстоятельство – в последнее время в топ-менеджменте произошли кардинальные изменения. В начале этой недели директором по финансам и экономике "Балтики" была назначена Екатерина Азимина, а на прошлой в компании появился новый директор по маркетингу – Андрей Рукавишников. Правда, в самой "Балтике" RBC daily заявили, что все эти кадровые перестановки не имеют никого отношения к прошлым стратегическим просчетам компании. "Назначение Екатерины Азиминой связано с переходом вице-президента по финансам и экономике "Балтики" Александра Никонова на должность председателя комитета финансов администрации Санкт-Петербурга", – утверждают в компании. Тем не менее аналитики позитивно восприняли такие изменения, но, говорят они, окончательные выводы о дальнейшей судьбе "Балтики" можно будет сделать лишь в начале следующего года.

RBC Daily