Как новосибирский производитель сухариков атакует Москву

«Сибирский берег» – самая скандальная снэковая компания. Она судится сразу с несколькими конкурентами, а недавно атаковала лидирующий в Москве брэнд «Три корочки» фирмы «Бриджтаун». «Настоящие сухарики корочками не назовут», – гласила реклама сибиряков. «Корочки» ушли в глухую оборону. Российские бизнесмены принялись «сушить сухари» в кризисный 1998-й. Предприимчивый москвич Дмитрий Васильев основал компанию «Бриджтаун Фудс» и начал выпуск сухариков «Три корочки». Годом позже в пригороде Новосибирска открылся небольшой цех «Сибирского берега», начавшего продажу сухариков «Кириешки» (фамилия кризисного премьера Сергея Кириенко тогда была у всех на устах). Сейчас на эти две компании приходится почти 80% выпускаемых в России сухариков. По данным ACNielsen, в 2003 году «Сибирский берег» контролировал 42% рынка, доля «Бриджтаун Фудс» составляла 36%. До сих пор интересы компаний не пересекались: «Сибирский берег» осваивал регионы, а «Бриджтаун» сосредоточился на двух столицах. Недавно мирному сосуществованию пришел конец. Из Сибири с любовью Первые «Кириешки» появились в 1999 году. Небольшой цех в пригороде Новосибирска практически вручную начал выпускать около 3000 пакетиков в сутки. В начале 2002-го Александр Ладан, генеральный директор компании, решил, что пора заявить о «Кириешках» за пределами Новосибирска. Для этого «Сибирскому берегу» пришлось наращивать мощности, размещая заказы практически на всех новосибирских хлебокомбинатах, и отлаживать дистрибуцию. Постепенно «Кириешки» стали известны не только в родном регионе. Сегодня позиции этого брэнда особенно сильны в Сибири, Поволжье, на Дальнем Востоке. Почувствовав вкус общенациональной славы, новосибирцы решили закрепиться и на московском рынке, где 75% контролирует фирма «Бриджтаун Фудс», изначально нацеленная на столичный рынок. В октябре 2003 года сибирская компания сменила топ-менеджеров. Собственники – Вадим Сухарев и Юрий Ан отошли от оперативного управления. На должность финансового директора пригласили Владилена Ловцова из «САН Интербрю», коммерческим директором стал бывший исполнительный директор московского концерна «Белый ветер» Вадим Иванов. Для оптимизации кадров привлекли Татьяну Соколову из «Томскнефти» (основное нефтедобывающее предприятие ЮКОСа в Восточной Сибири). Следующим шагом стало приобретение в 2003 году производственной площадки в подмосковном Павловском Посаде. Более чем за $1 млн «Сибирский берег» купил неработающую фабрику швейной фурнитуры «Ронталер». Оборудование для производства сухариков туда подтянули из Тулы, где производство, напротив, свернули, объяснив этот шаг оптимизацией логистики. Планы сибиряков насчет Москвы амбициозны. По словам Константина Лыкина, директора по связям с общественностью «Сибирского берега», месяц назад компания контролировала 10% столичного рынка, сейчас занимает 15%, а к концу года собирается ни мало ни много догнать конкурентов (доля «Бриджтаун Фудса» – около 70%). Директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин подтверждает сокращение своей доли по Москве. Но уступать новосибирцам весь рынок он, само собой, не намерен. На обиженных воду возят «Кириешки» теснят московского производителя за счет агрессивного маркетинга. В начале апреля в столичном метро появились также рекламные стикеры, на которых были изображены банановая кожура, апельсиновые очистки и три сухарика. Под иллюстрацией красовалась надпись: «Настоящие сухарики корочками не назовут». До этого в середине марта подобная антирекламная кампания прошла в Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске и Челябинске. Далее щиты менялись на другие – со слоганом: «Кириешки» – настоящие сухарики». Реакция «Бриджтауна» была незамедлительной. Компания направила иск в ФАС о выпуске конкурентами «неэтичной и заведомо ложной» рекламы. Однако решений по этому вопросу антимонопольная служба еще не вынесла. Тем временем сам «Бриджтаун» изменил отношение к происшедшему. Брайан Кин говорит, что юридический отдел его компании слишком болезненно отнесся к такому выпаду конкурента. Он сам на штраф «Сибирского берега» даже и не рассчитывает. «Я считаю, что это реклама для нас. И если они хотят платить за нашу рекламу – пусть. Спасибо «Сибирскому берегу» за поддержку, потому что в России любят обиженного и неприязненно относятся к тем, кто обижает. Они даже в Новосибирске устроили такую рекламную кампанию. Непонятно зачем, ведь их фирма там и так занимает первое место. А наша доля на новосибирском рынке – лишь 10%. Наверное, им не нравится наша динамика», – замечает Брайан Кин. Брайан Кин также полагает, что в «Сибирском береге», вероятнее всего, рассчитывали на то, что производитель «Трех корочек» начнет в ответ разрабатывать свою антирекламу. Но подобные шаги, по его мнению, неуместны: «Когда появилась эта антиреклама, нам начало поступать множество предложений из рекламных агентств. Но на подобные действия конкурентов не стоит отвечать, потому что это может выбить компанию из рабочего ритма и полностью изменить планы на несколько месяцев. Именно на такой результат и рассчитывали в «Сибирском береге». Помощь из Китая Резко увеличить свою долю на московском рынке «Сибирскому берегу» только за счет сухариков будет нелегко. Поэтому вслед за главным конкурентом новосибирцы сейчас начинают производство других снэков. «Бриджтаун» помимо сухариков под маркой «Три корочки», на которые приходится 80% производства, изготавливает также морепродукты «Делмор» и картофельные чипсы Chip'N'Go. А «Сибирский берег» выпустил сушеные кальмары и рыбу под маркой BEERka, жареный картофель «Чипсоны», арахис и фисташки «Улет», а также фасованные семечки «Кулек». «Сибирский берег», кроме того, он собирается расширить основную линейку сладкими сухариками «Кантучини». По словам Константина Лыкина, сибирская фирма стремится к разнообразию ассортимента снэков, так как крупным торговым сетям кажется привлекательнее предложение целого спектра товаров. В этом году «Сибирский берег» вошел в московские сети «Перекресток» и «Копейка». По словам Дмитрия Гапоненко, директора по маркетингу «Сибирского берега», компания хочет увеличить долю на московском рынке снэков минимум до 20%. Маркетинговый бюджет фирмы вырастет в этом году в 1,5 раза. «Сибирский берег» привлекает московских студентов, которые продают сухарики с лотков на столичных бульварах и в парках. По городским улицам ездят около 300 маршруток с рекламой «Кириешек», в них же в конце июня планируется проведение конкурса с розыгрышем 10 путевок в Турцию. Реклама «Кириешек» появляется на центральных ОРТ, РТР и СТС и молодежных каналах телевидения Муз-ТВ, MTV. Однако в «Бриджтаун» к попыткам новосибирцев завоевать столицу относятся скептически: «Москвичи привыкли к «Трем корочкам». Даже если какое-то время у «Сибирского берега» была хорошая динамика, это еще ни о чем не говорит», – считает Брайан Кин. Мания преследования Растущая популярность брэнда «Кириешки» была встречена пиратской атакой со стороны региональных конкурентов. Кропоткинский хлебокомбинат начал выпускать сухарики «Кириюшки». В феврале 2004 года новосибирцы добились в Арбитражном суде Краснодарского края не только запрета на производство и продажу «Кириюшек», но и компенсации за экономический ущерб в размере 1 млн руб. Хлебокомбинат подал апелляцию по пункту о компенсации ущерба, но производство «Кириюшек» прекратил. Далее в пиратстве заподозрили омского производителя снэков «Мегаполис ПАК». Упаковка его сухариков «Путинки», по мнению «Сибирского берега», практически на 100% копирует оформление «Кириешек». «Сибирский берег» борется с алтайским производителем «Кастор» (сухари «Путяшки»). Готовятся иски и к казахстанским производителям под марками «Айналашки» и «Куырмашки», дизайн которых сибиряки посчитали очень похожим на «Кириешки». В целях борьбы с компаниями-«плагиаторами» «Сибирский берег» раз в год вносит изменения в упаковку сухариков.