"Висма" поборется с ВБД

"Висма" (торговая марка "Архыз") начинает производство минеральной воды под маркой "Ессентуки". Компания надеется, что новый бренд сможет занять 2—3% российского рынка питьевой и минеральной воды. Однако участники рынка предупреждают, что при продвижении "Ессентуков" "Висме" придется конкурировать с мелкими производителями по цене, а с крупными, среди которых "Вимм-Билль-Данн", — по дистрибуции.

Компания "Висма" основана в 1993 году. Ей принадлежат три завода общей мощностью 1,35 млн л воды в сутки (около 49 млн дал в год) в Архызе, Черкесске и Пятигорске. Основной бренд компании — "Архыз". По данным "Бизнес Аналитика", в 2006 году объем продаж минеральной и питьевой воды (без учета воды в кулерах) составил 295—300 млн дал, что примерно на 11—12% больше, чем в 2005 году. В третьем квартале 2006 года на бренд "Архыз" приходилось 4,3% московского рынка по стоимости, на "Ессентуки" (ВБД) — 2,4%.

О расширении портфеля брендов "Висмы" РБК daily рассказала директор по маркетингу компании Наталья Селезнева. По ее словам, производство воды начнется через две недели. Разливаться "Ессентуки" будут из скважин 2, 4, 7 и 17, которые принадлежат компании. Около четырех лет назад компания уже запускала подобный проект — тогда на "Ессентуки" приходилось более 80% оборота всей "Висмы", однако потом было принято решение сосредоточиться на развитии бренда "Архыз", и проект был заморожен.

На этот раз "Висма" подошла к проекту более глобально. Как отмечает Наталья Селезнева, на ребрендинг "Ессентуков" понадобилось около года: теперь вода будет продаваться под суббрендом Vita, под которым сейчас производится и "Архыз". "Vita. Ессентуки" будут разливаться в ПЭТ-упаковку 1,25 л (цена в розницу 32—34 руб.) и стеклянную бутылку 0,5 л (25—27 руб.). В компании рассчитывают, что широкой представленности бренд сможет добиться за счет существующей системы дистрибуции: "Ессентуки" будут поставляться в пакете с "Архызом" на федеральном уровне.

Участники рынка считают, что добиться заявленных результатов — 2—3% рынка питьевой и минеральной воды — "Висме" вполне по силам, однако для этого ей придется бороться с конкурентами "по всем фронтам". "Ессентуки" — раскрученный бренд, однако, притом что его производят более десятка компаний, доверием потребителей пользуется только один — "Ессентуки" от "Вимм-Билль-Данна", — отмечает пресс-секретарь компании GG&MW Сергей Рыбак. Тем не менее, по словам г-на Рыбака, с приходом "Висмы" на рынке "Ессентуков" таких компаний будет уже две.

"Помимо ВБД, продукция которого продается в элитном сегменте, в регионах "Висме" придется конкурировать и с демпингующими производителями", — отмечает владелец дистрибьюторской компании. По его словам, сейчас цена на бутылку "Ессентуков" 1,5 л составляет 19—20 руб., а на 0,5 л — 14—15 руб. и желающих продавать "Ессентуки" по такой цене много.

Директор по маркетингу московского офиса компании "Кавминводы" (вода "Новотерская") Антон Чехов считает, что "в регионах конкурировать по цене "Висме" не удастся, поэтому при продвижении своей воды компании следует сделать акцент на качество и известный бренд, хотя товарный знак "Ессентуки" зарегистрировать не удастся". По словам управляющего партнера компании "Добронравов и партнеры" Юрия Добронравова, при рекламе таких товаров, как вода "Ессентуки", рекламируется не производитель, а природный ресурс, поэтому это название не может принадлежать какому-то одному лицу.