Бой с Wal-Mart по силам и небольшому супермаркету
Лозунг "Всегда низкие цены!" крупнейшего в мире ритейлера Wal-Mart Stores Inc. позволяет компании обходить всех своих конкурентов. Однако опубликованное на днях в американском журнале Marketing Science исследование доказывает, что классические супермаркеты вовсе не беззащитны перед Wal-Mart.
Американские исследователи проанализировали, чем "обычному" супермаркету средней величины грозит открытие неподалеку громадного торгового центра. Основой исследования стали данные поведенческих характеристик 10 тыс. постоянных покупателей. Получены они были путем организации хорошо продуманной акции с использованием специального оснащенного электронным чипом купона на скидки.
Полученные маркетологами результаты свидетельствуют: после открытия вблизи обычного супермаркета гигантского торгового центра Wal-Mart бизнес местного "старожила" буквально рушился, — ежемесячная потеря выручки составляла примерно 250 тыс. долл. (примерно 17% от обычного уровня). "Масштабы снижения оборота не могут не вызвать сильной тревоги, ведь известно, что товарные наценки в супермаркетах обычно невысоки и живут те в основном за счет объема продаж", — отмечают авторы исследования.
При этом главной причиной резкого падения выручки в супермаркетах стало то, что после открытия торгового центра Wal-Mart покупатели стали реже посещать свой старый супермаркет. Однако когда покупатель все же приходил в него, то объем его покупок — несмотря ни на что — оставался прежним. Исследователи отмечают, что главное для владельцев небольших супермаркетов — удержать постоянных клиентов. "Если бы владельцу супермаркета удалось удержать только 5% своих самых лучших покупателей, то это сократило бы общие потери выручки на целые 41%", — резюмируют эксперты.
Исследователи попытались понять, какие категории покупателей с наибольшей долей вероятности уйдут в Wal-Mart. Выяснилось, что расстояние между местом жительства покупателя и супермаркетом на покупательское поведение людей влияния почти не оказывает. Более существенный фактор — время покупок. Семьи, делающие свои покупки преимущественно в период между 9.00 и 17.00, скорее всего сохранят верность своему старому супермаркету. Покупатели, предпочитающие "безымянные" продукты и особенно чувствительные к уровню цены, с большей готовностью "изменят" своему супермаркету с Wal-Mart.
Авторы исследования подчеркивают, что для успешной конкуренции с сетями, подобными Wal-Mart, владельцу небольшого супермаркета необходимо с помощью превентивной и целенаправленной рекламной кампании приложить усилия для того, чтобы "крепче привязать" к себе именно склонный к быстрой "измене" слой своих покупателей. В частности, это можно сделать через различные бонусные программы, связанные с электронными карточками. "Первоначально смыслом различных бонусных программ было превращение случайного покупателя в постоянного клиента — с предоставлением скидок самым верным из них. Теперь же электронные банки данных являются для ритейлера источником подробной информации о покупателях", — указывают исследователи. А это ключ к сердцу покупателя.
Американские исследователи проанализировали, чем "обычному" супермаркету средней величины грозит открытие неподалеку громадного торгового центра. Основой исследования стали данные поведенческих характеристик 10 тыс. постоянных покупателей. Получены они были путем организации хорошо продуманной акции с использованием специального оснащенного электронным чипом купона на скидки.
Полученные маркетологами результаты свидетельствуют: после открытия вблизи обычного супермаркета гигантского торгового центра Wal-Mart бизнес местного "старожила" буквально рушился, — ежемесячная потеря выручки составляла примерно 250 тыс. долл. (примерно 17% от обычного уровня). "Масштабы снижения оборота не могут не вызвать сильной тревоги, ведь известно, что товарные наценки в супермаркетах обычно невысоки и живут те в основном за счет объема продаж", — отмечают авторы исследования.
При этом главной причиной резкого падения выручки в супермаркетах стало то, что после открытия торгового центра Wal-Mart покупатели стали реже посещать свой старый супермаркет. Однако когда покупатель все же приходил в него, то объем его покупок — несмотря ни на что — оставался прежним. Исследователи отмечают, что главное для владельцев небольших супермаркетов — удержать постоянных клиентов. "Если бы владельцу супермаркета удалось удержать только 5% своих самых лучших покупателей, то это сократило бы общие потери выручки на целые 41%", — резюмируют эксперты.
Исследователи попытались понять, какие категории покупателей с наибольшей долей вероятности уйдут в Wal-Mart. Выяснилось, что расстояние между местом жительства покупателя и супермаркетом на покупательское поведение людей влияния почти не оказывает. Более существенный фактор — время покупок. Семьи, делающие свои покупки преимущественно в период между 9.00 и 17.00, скорее всего сохранят верность своему старому супермаркету. Покупатели, предпочитающие "безымянные" продукты и особенно чувствительные к уровню цены, с большей готовностью "изменят" своему супермаркету с Wal-Mart.
Авторы исследования подчеркивают, что для успешной конкуренции с сетями, подобными Wal-Mart, владельцу небольшого супермаркета необходимо с помощью превентивной и целенаправленной рекламной кампании приложить усилия для того, чтобы "крепче привязать" к себе именно склонный к быстрой "измене" слой своих покупателей. В частности, это можно сделать через различные бонусные программы, связанные с электронными карточками. "Первоначально смыслом различных бонусных программ было превращение случайного покупателя в постоянного клиента — с предоставлением скидок самым верным из них. Теперь же электронные банки данных являются для ритейлера источником подробной информации о покупателях", — указывают исследователи. А это ключ к сердцу покупателя.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00