Табачная индустрия будет искать альтернативные пути рекламы

Вступление в силу с января 2007 года запрета на использование наружной рекламы для продвижения табачных изделий вынудило представителей табачной индустрии искать альтернативные пути продвижения.

Как пояснил AdLife.spb.ru Сергей Усоскин, юрист юридической корпорации "Пепеляев, Гольцблат и партнеры", у "табачников" осталась возможность размещать рекламу в метрополитене и в витринном пространстве магазинов. "Отсутствие запрета на рекламу в метрополитене признавала и ФАС в своей аналитической записке по отдельным вопросам применения Закона "О рекламе". Разрешает новый Закон и размещение рекламы внутри витринного пространства, поскольку запрещены только рекламные носители на внешних конструкциях", — прокомментировал он.

Щитовые конструкции наружной рекламы, вплоть до Нового года занятые "табачными" принтами, сейчас либо пустуют, либо заняты рекламой, причем преимущественно самих операторов. Например, в декабре кронштейновые конструкции, размещенные на опорах освещения нескольких мостов Петербурга и принадлежащие News Outdoor, были заняты рекламой активно продвигаемой марки Arctic (American Cigarette Tobacco Company и British American Tobacco), сейчас там размещена реклама News Outdoor.

Arctic же "спустился" в подземку – сейчас реклама этой марки сигарет размещена на конструкциях, расположенных вдоль эскалаторов. На стенах станций и переходов метрополитена также размещена реклама сигарет Marlboro.

Что касается "наружников", лишившихся активных "табачных" рекламодателей, они вполне своевременно получили время и возможность приспособиться к новым реалиям рынка – в связи с грядущими выборами, по словам экспертов, большинство освободившихся рекламных мест будет задействовано под политическую рекламу.

По словам Станислава Бармаша, коммерческого директора агентства Pro-Spec, новый Закон разрешает рекламу табачных изделий в витринном пространстве при условии, что магазин не попадает в так называемую "100-метровую зону". "Но тут возникает множество неясностей, — тут же добавляет Станислав Бармаш. – Как определять эту 100-метровую зону? Как быть с небольшими частными детскими садиками, как поступать в том случае, если юридический адрес не соответствует фактическому, как быть с копаниями, которые часто переезжают – с какого момента пребывания компании по определенному адресу она будет считаться входящей в 100-метровую зону?"

О возможных сложностях при размещении рекламы табачных изделий в витринном пространстве предупреждают и юристы. "Мне представляется, что такая реклама вполне может вызвать претензии со стороны антимонопольных органов. В период действия старого закона (запрещавшего рекламу алкоголя вне мест его продажи) сложилась устойчивая практика – органы ФАС, а вслед за ними и суды, признавали рекламу в витринах нарушением, если она была обращена на улицу. В частных комментариях представители отдельных территориальных органов ФАС высказывают такую же точку зрения и в отношении нового закона", — комментирует Сергей Усоскин.

Но, по словам представителей компании "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг", возможности использования "альтернативной" наружной рекламы – реклама в метрополитене и в витринном пространстве — практически не рассматриваются. Реклама на стенах метрополитена, хоть и допустима с юридической точки зрения, но не устраивает руководство компании по двум причинам: во-первых, из-за "размытой" целевой аудитории, во-вторых, потому, что исключает интерактивность.

Реклама в витринном пространстве в компании "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" также не будет использоваться, хотя и несколько по иной причине. "А разве в витринах не запретили рекламу сигарет? Это ведь наружная реклама?", — удивились в компании "Филип Моррис Ижора".

По оценкам Станислава Бармаша, сейчас на рекламу табака приходится около 20% витринного пространства, принадлежащего агентству Pro-Spec. Но активного притока рекламодателей из табачного бизнеса он не ожидает. "Крупные табачные компании предпочитают работать по собственной мерчендайзинговой программе", — поясняет Станислав Бармаш.

Как пояснили AdLife.spb.ru в компании "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг", вступление в силу нового закона совпало с изменением стратегии продвижения компании на рынке. По словам Натальи Колобовой, управляющей рекламными службами "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг", рекламное пространство – независимо от законодательных ограничений — в настоящее время значительно меняется, акценты смещаются от однонаправленной коммуникации (ATL) в сторону диалога с потребителем (BTL).

"Мы планируем развивать интерактивные каналы взаимодействия с потребителем. Выбор товаров на рынке огромен, и потребителям очень сложно в них ориентироваться. Они предпочитают получать более полную и адресную информацию о продукте. Это становится возможным при помощи прямой рассылки, диалогового маркетинга, промо–мероприятий. Мы будем и дальше развивать возможность общаться "в прямом контакте" с совершеннолетними потребителями наших марок", — поясняет Наталья Колобова.

Наиболее интересным каналом взаимодействия с потребителями "табачникам" представляется Интернет. Правда, по словам Алексея Куприянова, генерального директора Интернет-агенства Traffic, пока "табачной" рекламы в Интернете нет.

"Мы используем и будем продолжать использовать так называемые "небрэндированные" Интернет-сайты, адреса которых потребитель получает, к примеру, с помощью информационных вкладышей в пачки сигарет. Кроме того, мы давно строили планы по созданию Интернет-сайтов для наших крупнейших брэндов – но только лишь при наличии эффективных мер, разрешающих доступ на сайт исключительно лиц, достигших совершеннолетнего возраста", — рассказывает о планах компании Наталья Колобова.

Кроме того, планируется увеличить и количество классических "оффлайновых" BTL-акций. "Мы уделяем большое внимание программам прямого информирования совершеннолетних потребителей сигарет о наших марках непосредственно в местах продаж сигарет – в магазинах и будем развивать это направление", — говорит Наталья Колобова. При этом возможное повышение расценок на выкладку товаров "табачников" не пугает.

Задачи по формированию имиджа также будут решаться средствами BTL. По словам Натальи Колобовой, "целый ряд программ, непосредственно связанных с торговыми марками, ориентирован на сектор HoReCa (отели, клубы, рестораны и бары), который в компании считают "платформой для имиджевых коммуникаций".