"Летний день" для "Чемпиона"
В конце октября на полках новосибирских магазинов появилась молочная продукция с двумя торговыми марками на упаковке. Привычный новосибирский брэнд "Чемпион" был дополнен национальным "Летний день". Как объясняют в компании "Юнимилк", которая продвигает данную продукцию, двубрэндовость — начальный этап ребрэндинга "Чемпиона". Однако, по мнению экспертов, перевод локальной марки "Чемпион" в национальную "Летний день" — не самый лучший ход для Новосибирска.
Компания "Юнимилк" была образована в 2002 году. В 2004 году компания консолидировала молочные активы в рамках холдинга, сегодня "Юнимилк" объединяет 25 молочных предприятий в России и два на Украине. Доля группы "Юнимилк" на рынке молочной продукции составляет около 15%. Головной офис компании находится в Москве. В ассортиментный портфель компании входят национальные торговые марки: "Простоквашино", "Тема", "Актуаль", "Петмол", "Био-Баланс", "Село Луговое", "Френди", "Доктор Бранд", "Летний День". В 2005 году чистая выручка компании составила порядка 14 млрд рублей. Объем продаж — 733 тыс. тонн.
Брэнд "Чемпион" до 2005 года выпускал Молочный завод "Новосибирский" (МЗН), который входил в ГК "Нидан". Продвижение "Чемпиона" как молочной марки началось в 2003 году. По данным новосибирских маркетинговых компаний, на начало прошлого года предпочтение "Чемпиону" отдавали почти 30% покупателей Новосибирска. В 2005 году МЗН приобрела компания "Юнимилк".
В 2005 году после покупки "Юнимилком" МЗН в компании говорили, что "их стандартным подходом является максимальное сохранение хорошо продающихся местных брэндов". Тем не менее в к конце октября 2006 года "Юнимилк" начал постепенный перевод молочной марки "Чемпион" (молоко, йогурты, сметана, масло, творог) на брэнд "Летний день". Сегодня на упаковках с этой продукцией присутствуют сразу два логотипа. По словам директора департамента по корпоративным коммуникациям компании "Юнимилк" Елены Свешниковой, "стратегия нашей компании — унифицировать портфель брэндов на всех наших заводах". "Всего локальных брэндов более 50. Ими сложно эффективно управлять, продвигать, дистрибуцировать. Поэтому реструктуризации подверглись все локальные марки, — говорит Елена Свешникова. — Этот процесс стал возможен именно сейчас, потому что активы компании консолидированы, разработана стратегия долгосрочного развития, согласно которой "Юнимилк" фокусируется на национальных брэндах, единых стандартах качества, дистрибуции и национальном продвижении".
Как отмечает Елена Свешникова, марка "Летний день" позиционирует молочные продукты как экологически чистые, качественные, натуральные. "Всем известно, что молоко летом самое вкусное и питательное. Компания "Юнимилк" много сил вкладывает в развитие сырьевой базы: помогает поставщикам совершенствовать процесс получения, доставки, первоначальной обработки молока, а из высококачественного сырья получаются высококачественные продукты. Название марки "Летний день" как нельзя лучше доносит эту идею до покупателя, — считает госпожа Свешникова. — При этом мы уважительно относимся к привычкам и предпочтениям потребителей. Хорошо известно, что покупатель на полке в магазине видит только то, что он знает, поэтому прекратить выпуск "Чемпиона" и дезориентировать покупателя, оставить его без продукта было нельзя. Был выбран "поступательный путь" перевода "Чемпиона" на новый брэнд: сначала появился логотип "Летний день", на котором была построена рекламная коммуникация. На упаковке продуктов мы разъясняем покупателям, почему появился этот значок, что он означает. Постепенно дизайн марки также будет изменен, но точных сроков пока нет. Это произойдет после того, как мы увидим, что покупатель понял, что такое "Летний день". Затраты в ребрэндинг достаточно существенны, но точная сумма не может быть озвучена. Это коммерческая тайна".
Как считает исполнительный директор исследовательской компании PreView Рада Малышева, "такой перевод брэндов — неизбежный ход при "вливании" местных компаний в федеральные. "Но если говорить о рынке Новосибирска, брэнд "Летний день" — пока ничто для потребителя. Это название не яркое, оно не "продает само себя", поэтому продвижение продукта обязательно потребует дополнительных усилий, — уверена Рада Малышева. — В этой ситуации размещение на упаковке логотипов "Летний день" и "Чемпион" — оправданная попытка сохранить лояльного потребителя. Однако мне кажется, что новому брэнду придется во многом завоевывать рынок заново".
С этим согласен и руководитель направления маркетинговых исследований компании "Айкон Маркетинг" Сергей Барышев. "У новосибирцев очень развит местный патриотизм, большинство покупателей предпочитает приобретать товар именно местного происхождения. Для многих горожан "Чемпион" напрямую ассоциируется с Новосибирском, а появление федерального логотипа на упаковке дает понять, что данная продукция уже московская. Не нужно недооценивать перспективность локального брэнда, у "Чемпиона" есть лояльные покупатели, которых при ребрэндинге вполне можно потерять, — заключает Сергей Барышев. — К тому же "Летний день" — не очень удачное название для молочной продукции, оно не вызывает ассоциаций с линейкой молочных продуктов. Такое название, на мой взгляд, лучше подошло бы для газированных напитков или мороженого. Поэтому, я считаю, "Юнимилку" нужно было хорошо подумать и провести серьезные исследования перед тем, как начать ребрэндинг".
Компания "Юнимилк" была образована в 2002 году. В 2004 году компания консолидировала молочные активы в рамках холдинга, сегодня "Юнимилк" объединяет 25 молочных предприятий в России и два на Украине. Доля группы "Юнимилк" на рынке молочной продукции составляет около 15%. Головной офис компании находится в Москве. В ассортиментный портфель компании входят национальные торговые марки: "Простоквашино", "Тема", "Актуаль", "Петмол", "Био-Баланс", "Село Луговое", "Френди", "Доктор Бранд", "Летний День". В 2005 году чистая выручка компании составила порядка 14 млрд рублей. Объем продаж — 733 тыс. тонн.
Брэнд "Чемпион" до 2005 года выпускал Молочный завод "Новосибирский" (МЗН), который входил в ГК "Нидан". Продвижение "Чемпиона" как молочной марки началось в 2003 году. По данным новосибирских маркетинговых компаний, на начало прошлого года предпочтение "Чемпиону" отдавали почти 30% покупателей Новосибирска. В 2005 году МЗН приобрела компания "Юнимилк".
В 2005 году после покупки "Юнимилком" МЗН в компании говорили, что "их стандартным подходом является максимальное сохранение хорошо продающихся местных брэндов". Тем не менее в к конце октября 2006 года "Юнимилк" начал постепенный перевод молочной марки "Чемпион" (молоко, йогурты, сметана, масло, творог) на брэнд "Летний день". Сегодня на упаковках с этой продукцией присутствуют сразу два логотипа. По словам директора департамента по корпоративным коммуникациям компании "Юнимилк" Елены Свешниковой, "стратегия нашей компании — унифицировать портфель брэндов на всех наших заводах". "Всего локальных брэндов более 50. Ими сложно эффективно управлять, продвигать, дистрибуцировать. Поэтому реструктуризации подверглись все локальные марки, — говорит Елена Свешникова. — Этот процесс стал возможен именно сейчас, потому что активы компании консолидированы, разработана стратегия долгосрочного развития, согласно которой "Юнимилк" фокусируется на национальных брэндах, единых стандартах качества, дистрибуции и национальном продвижении".
Как отмечает Елена Свешникова, марка "Летний день" позиционирует молочные продукты как экологически чистые, качественные, натуральные. "Всем известно, что молоко летом самое вкусное и питательное. Компания "Юнимилк" много сил вкладывает в развитие сырьевой базы: помогает поставщикам совершенствовать процесс получения, доставки, первоначальной обработки молока, а из высококачественного сырья получаются высококачественные продукты. Название марки "Летний день" как нельзя лучше доносит эту идею до покупателя, — считает госпожа Свешникова. — При этом мы уважительно относимся к привычкам и предпочтениям потребителей. Хорошо известно, что покупатель на полке в магазине видит только то, что он знает, поэтому прекратить выпуск "Чемпиона" и дезориентировать покупателя, оставить его без продукта было нельзя. Был выбран "поступательный путь" перевода "Чемпиона" на новый брэнд: сначала появился логотип "Летний день", на котором была построена рекламная коммуникация. На упаковке продуктов мы разъясняем покупателям, почему появился этот значок, что он означает. Постепенно дизайн марки также будет изменен, но точных сроков пока нет. Это произойдет после того, как мы увидим, что покупатель понял, что такое "Летний день". Затраты в ребрэндинг достаточно существенны, но точная сумма не может быть озвучена. Это коммерческая тайна".
Как считает исполнительный директор исследовательской компании PreView Рада Малышева, "такой перевод брэндов — неизбежный ход при "вливании" местных компаний в федеральные. "Но если говорить о рынке Новосибирска, брэнд "Летний день" — пока ничто для потребителя. Это название не яркое, оно не "продает само себя", поэтому продвижение продукта обязательно потребует дополнительных усилий, — уверена Рада Малышева. — В этой ситуации размещение на упаковке логотипов "Летний день" и "Чемпион" — оправданная попытка сохранить лояльного потребителя. Однако мне кажется, что новому брэнду придется во многом завоевывать рынок заново".
С этим согласен и руководитель направления маркетинговых исследований компании "Айкон Маркетинг" Сергей Барышев. "У новосибирцев очень развит местный патриотизм, большинство покупателей предпочитает приобретать товар именно местного происхождения. Для многих горожан "Чемпион" напрямую ассоциируется с Новосибирском, а появление федерального логотипа на упаковке дает понять, что данная продукция уже московская. Не нужно недооценивать перспективность локального брэнда, у "Чемпиона" есть лояльные покупатели, которых при ребрэндинге вполне можно потерять, — заключает Сергей Барышев. — К тому же "Летний день" — не очень удачное название для молочной продукции, оно не вызывает ассоциаций с линейкой молочных продуктов. Такое название, на мой взгляд, лучше подошло бы для газированных напитков или мороженого. Поэтому, я считаю, "Юнимилку" нужно было хорошо подумать и провести серьезные исследования перед тем, как начать ребрэндинг".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00