Смешные деньги. Как мультсериал стал популярной торговой маркой

Персонажи мультсериала "Смешарики", запущенного три года назад, уже обогнали по популярности Крокодила Гену, Чебурашку и Микки-Мауса, утверждают исследователи "Комкон". Cоздатели сериала зарабатывают не на телеэфире, а на бренде: в этом году, по их подсчетам, оборот товаров с изображением героев мультфильма перешагнет $50 млн. Больше лицензионных товаров в России продает только Disney.

На этой неделе в московских и петербургских магазинах начнут продаваться бананы со стикерами "Смешарики", а чуть позже — декоративная косметика, конфеты и обувь под тем же названием. Всего же под брендом "Смешарики" 35 компаний выпускают более 500 видов детских товаров и продуктов питания, оборот которых в рознице составляет $50 млн, уточняет Илья Попов, один из создателей сериала "Смешарики" и гендиректор компании "Мармелад Медиа", созданной специально для продвижения бренда.

Через четыре года, когда бренд достигнет пика своего развития, оборот лицензионных товаров увеличится в пять раз, надеется предприниматель.

Правильный подход

Сериал про круглых зверьков, с которыми происходят забавные истории, три года назад придумали Илья Попов, тогда глава компании "Фан гейм", выпускавшей настольные игры, и Анатолий Прохоров, один из создателей студии "Пилот", известной по фильмам "Следствие ведут Колобки" и "Братья Пилоты".

"Известность Прохорова и творческая концепция проекта, предлагавшая воспитывать доброту и толерантность у детей 5-6 лет, помогла нам получить господдержку", — вспоминает Попов. Федеральное агентство по культуре и кинематографии на 60% оплатила съемку первых 20 эпизодов мультсериала (стоимость каждого — от $50 000).

Сейчас государство спонсирует проект менее чем на 30%, сообщает Попов. Мультфильм попал в эфир сразу трех каналов — "России", "Культуры" и СТС. Студия "Петербург", созданная Поповым и Прохоровым, сейчас отсняла уже 80 серий из 208-серийного сериала.

Предполагается, что последняя серия появится в эфире в 2009 г.

Но еще до выхода первых серий мультипликаторы разработали стратегию развития и продвижения марки "Смешарики". "Мультсериал создавался как коммерческий проект, исключительно для раскрутки бренда на рынке детских товаров", — признается Попов.

Все прежние российские мультяшные марки развивались по-другому: сначала создавался мультфильм, потом из него пытались сделать бренд, объясняет Роман Федотов, гендиректор маркетингового агентства "Игропром". Создатели "Смешариков" два года зарабатывали популярность за счет регулярного показа новых серий по телевизору, говорит он, и только в 2005 г. начали продавать права на использование бренда.

В этом году, по данным компании "Комкон", в рейтинге узнаваемости персонажей мультфильмов Смешарики заняли 7-е место против 32-го в прошлом году, обогнав таких известных героев, как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки-Маус. Опередили круглых зверюшек Том и Джерри, персонажи "Шрека", "Ну, погоди!", "Винни-Пуха", а также Человек-паук и Скуби Ду.

Пробные шары

По мнению Попова, владельцы других мультипликационных брендов делали ошибку, стремясь "продать как можно больше лицензий и забыть об этом". Поэтому в 2004 г. создатели "Смешариков" учредили студию промодизайна со штатом в 15 человек, производственный отдел и отдел продаж. Менеджмент "Мармелад Медиа" разработал концепцию по выбору продуктов для выпуска под своим брендом. "Мы понимали, что самым прибыльным будет сотрудничество, к примеру, с кондитерами, но нам не хотелось, чтобы Смешарики ассоциировались со сладостями, которые многие считают вредными", — объясняет Попов. Поэтому прежде всего бренд появился на "полезных для создания легенды марки товарах": играх и игрушках, книгах.

Причем "Мармелад Медиа" сначала сама разрабатывала товары, которые можно было бы производить под брендом "Смешарики". Ее специалисты и теперь участвуют в разработке продукции, которая будет продаваться под ее марками.

Одной из первых права на использование марки получила компания "Русский холод": она выпускает эскимо "Смешарики" больше полугода. С мая по сентябрь компания продала мороженого на 40 млн руб., а в следующем сезоне рассчитывает увеличить продажи до 100 млн руб., рассказывает Сергей Траценко, директор по маркетингу "Русского холода". Результатами "Смешариков" в "Русском холоде" довольны: через полгода после запуска этого бренда его продажи были в 10 раз больше, чем у "Золотого ключика", другой марки "Русского холода". Компания собирается запускать новые виды мороженого под марками "Мармелад Медиа".

Летом лицензию на использование героев мультфильма купила сеть трактиров "Елки-палки". Это было сделано потому, что собственное детское меню компании привлекало мало клиентов, пояснила Светлана Галахова, начальник отдела маркетинга компании "Ланч", управляющей сетью "Елки-палки". Теперь все персонажи сериала украшают рестораны и детское меню. По ее словам, в первый месяц сотрудничества со Смешариками продажи детского меню выросли в два раза. Правда, "Елки-палки" поменяли и саму концепцию детского меню: вместо комплексных обедов, которые дети не жаловали, ввели отдельные блюда.

Компания Bonanza, входящая в группу JFC, крупнейшего импортера овощей и фруктов, решила наклеивать стикеры с изображением Смешариков на эквадорские мини-бананы. "Попробуй мультик на вкус", — будет призывать наклейка на бананах, которые вскоре появятся в продаже. Такие же стикеры будут на мини-яблоках и мини-грушах, рассказывает Андрей Афанасьев, гендиректор Bonanza. По его словам, планируется продавать 10-15 т бананов в неделю. Американо-тайваньская компания "Джамп Россия" заключила договор с "Мармелад Медиа" на три года: к весне появится новая коллекция детской обуви 15 видов. Роялти, выплачиваемые компании, составляют в зависимости от вида продукции от 5% оборота (продукты питания) до 20% (игры и игрушки).

Круглые и постоянные

Компании-производители выбирают Смешариков из-за того, что это долгосрочный проект: сериал крутят непрерывно несколько телеканалов, и это подогревает интерес к марке. "Чтобы самим сделать детскую марку национального масштаба с нуля в сегменте мороженого, нужно вложить несколько миллионов долларов", — говорит Траценко из "Русского холода". Чтобы избежать этих трат, его компания и решила приобрести права на уже раскрученных персонажей.

Компания "Ланч" рассматривала возможность приобретения прав на персонажей мультфильма "Алеша Попович и Тугарин Змей", рассказывает Галахова, но это полнометражный фильм, а узнаваемость его персонажей значительно снижается после проката. Смешарики же постоянно в телеэфире, у сериала много персонажей, что удобно для долгосрочной ресторанной программы, добавляет она.

Производители признаются, что их привлекает и эффект синергии, появляющийся при использовании бренда в разных сегментах рынка детских товаров. "Нас привлекла возможность перекрестного брендинга", — признается Траценко. По его словам, "Мармелад Медиа" много вкладывает в повышение узнаваемости Смешариков и это большой плюс для производителей. Илья Попов обещает инвестировать в бренд в общей сложности $30 млн.

Ни один из российских мультипликационных брендов, по оценкам экспертов, не приближается к Смешарикам. Конкуренцию им могли бы составить персонажи писателя Эдуарда Успенского — Крокодил Гена, Чебурашка и герои "Простоквашино": продукцию под этими брендами производят несколько крупных компаний, в том числе "Альтер Вест" и "Юнимилк".

Точных данных об объемах продаж товаров под торговыми марками Успенского "Ведомостям" получить не удалось, но только "Альтер Вест", по собственной оценке, продает этих товаров более чем на $10 млн. Однако Успенский от многих партнеров получал разовые платежи, а не роялти. Писатель мог бы получать гораздо больше за свои торговые марки — при правильной организации лицензионной политики, считает Роман Федотов из "Игропрома".

Крупнейший мировой лицензиар — компания Disney рассчитывает, что в этом году в России будет продано товаров под ее марками на сумму "от $200 млн до $500 млн", рассказал представитель компании. Мировой же оборот товаров, выпущенных по соглашению с Disney, в этом году должен составить $25 млрд.