Компания "Внешний Вид" разработала торговую марку для линии сдобной выпечки "Уютный чай"

Заказчиком этого проекта стала новая компания, для которой предварительно было разработано название — "Кондитерское Собрание" и графический знак.
Беглый взгляд на рынок показал, что в сегменте "сдоба" конкуренция невысока, а предложение со стороны западных марок отсутствует вовсе. Проанализировав дизайн упаковки конкурентов, специалисты компании "Внешний Вид" пришли к выводу, что все существовавшие решения были "тяжёлыми" и 80% всей рекламной поверхности занимало изображение изделия. В этой связи было решено создать более лёгкий и концептуальный дизайн, рассчитанный на аудиторию, имеющую минимальные эстетические притязания. В основу концепции торговой марки решено было положить "чаепитие", как самую традиционную для России ситуацию потребления выпечки.

Более глубоко концепция марки раскрыта в помещённом на оборотную сторону упаковки стихотворении:

Уютный чай. Скучаю
за чашкой чая я...
Вокруг меня за чаем
Сидит моя семья...

Неспешно вертит стрелки
Старинный циферблат,
Скучает на тарелке
Эклер и мармелад,

Лениво с пола крошки
Подлизывает пёс,
Урчит, скучая, кошка
В стране уютных грёз,

И пышной свежей сдобы
Уютный аромат
Вокруг витает, чтобы
Был каждый чаю рад...

Название "Уютный Чай", как и ключевые графические элементы, было разработано с той целью, чтобы сделать максимально чёткой коммуникацию на "домашность", уют и теплоту. Название "Уютный Чай" напрямую не сообщает характеристики продукта, перекладывая решение этой задачи на графические и текстовые элементы. Оно решает более важную задачу создания эмоционального настроя у покупателя и даёт производителю важную "техническую возможность" расширять торговую марку в сторону других видов продукции (конфеты, шоколад, печенье, пряники, чай и т.д.) и типа сырья (сдоба, безе и т.д.)



Лицевая сторона упаковки состоит из 4-х основных зон. Зона торговой марки — состоит из следующих элементов-констант: логотип; окошко, являющееся основным элементом эмоциональной коммуникации; знак производителя, служащий "гарантией" качества продукции; чашечка — не несущий особой смысловой нагрузки символ, уравновешивающий общую композицию. Зона продукта — призвана вызвать "слюноотделение", т.е. стимулировать совершение покупки, а так же демонстрировать форму и характер изделия. Зона ингредиентов — наглядно демонстрирует "вкус", чётко показывая на чистом белом фоне ключевые ингредиенты, которыми одна ассортиментная позиция отличается от другой. Зона дифференциации — цветной фон сзади изделия, создающий большое цветное пятно, которое служит для того, чтобы потребитель и продавец даже при беглом взгляде чётко отличал одну позицию от другой.

Оборотная сторона решена так, что большинство технической информации выведено за её пределы и, таким образом, она стала второй рекламной поверхностью, способной выполнять рекламную функцию наравне с лицевой стороной упаковки. Оборотная сторона развивает эмоциональную составляющую торговой марки путём использования графических (кодовые объекты, ассоциирующиеся с домом и уютом) и текстовых элементов (стихотворение). На оборотной стороне так же продублированы ключевые элементы рациональной коммуникации (изделие в разрезе, ингредиенты), чтобы, знакомясь с рекламной историей, покупатель не забывал о главном — о продукте. Расположенные в нижней части оборотной стороны иконки "рекомендации по употреблению" выполнены серым цветом, чтобы не отвлекать внимание от главного. Иконки нарисованы в стилистике, гармонирующей с основными элементами дизайна упаковки.