К 2008 г. пятнадцать крупных ритейлеров поделят розничный рынок России

Рост платежеспособного спроса на товары и услуги создал отличные условия для роста розничной торговли. На этот рынок буквально хлынули инвесторы - в начале 2000-х только в Москве работало около полусотни сетей, не считая рынков. Однако те, кому не удалось отстроить бизнес, покидали рынок, на котором в первые несколько лет века активно шел процесс консолидации: более успешные операторы поглощали менее успешных - к числу последних относятся, например, почти все проекты российских нефтяных компаний. В результате в России образовалось около полутора десятков национальных сетей, которые к 2008 году поделят между собой розничный рынок во всех городах европейской части с населением более 500 тыс. человек.
Наибольшее количество ритейлеров работало в Москве в 2001-2002 годах - от 40 до 45 сетей. В начале 2000-х главными инвесторами отечественного ритейла считались сырьевые компании. В 2001 году ФПГ "Нефтехимпром" запустила сеть дискаунтеров "Продмак", появившийся тогда же проект "Утконос" участники рынка связывали с компанией "Северсталь". В феврале 2002 года председатель правления НК ЮКОС Михаил Ходорковский сообщил о покупке "Копейки". За 51% доли ООО "Фелма" (оператор "Копейки") ЮКОС заплатил около $30-40 млн. На базе "Копейки" нефтяники планировали создать сеть мини-маркетов на АЗС. Примеру ЮКОСа последовали собственники "Сибнефти". Весной 2001 года компания "Планета Менеджмент сервис", представлявшая интересы владельцев нефтяной компании и развивавшая дискаунтерную сеть "Гастроном Эконом", купила контрольный пакет нижегородской торговой группы "Альянс".
Но интерес непрофильных инвесторов к рознице оказался весьма непродолжительным. "Рентабельность розничного бизнеса с 8-9% в 2000 году за три-четыре года снизилась до 4-6%, да и стало понятно, что торговля - это сложный бизнес",- поясняет директор по стратегии консалтинговой компании "Семперия" Олег Гвоздик. Не пробыв в ритейлерах и двух лет, в 2003-2004 годах сырьевики стали выходить из рынка. Да и у самих ритейлеров к середине 2000-х интерес к непрофильным инвесторам как к источнику ресурсов для развития значительно снизился.
В 2004-2005 годах компании, приблизившиеся к миллиардному обороту, посчитали более эффективным и цивилизованным поиск денег на фондовом рынке. В ноябре 2004 года владельцы "Седьмого континента", разместив на РТС 13% акций, заработали $80 млн. После удачного размещения "Семерки" об IPO заговорили едва ли не все ритейлеры из топ-10. Правда, выполнить намеченное смогли только два оператора- "Пятерочка" и "Магнит". Основатели "Пятерочки" в мае 2005 года продали на Лондонской фондовой бирже 30% акций управляющей компании Pyaterochka Holding, заработав $600 млн. В мае этого года за 18,94% акций "Магнита" инвесторы заплатили $370 млн. В очереди на IPO также стояли "Копейка", "Перекресток", "Дикси" и петербургская "Лента". Однако для "Перекрестка" после слияния с публичной "Пятерочкой" в апреле этого года размещение уже неактуально. Другие же компании взяли тайм-аут на неопределенное время из-за весенней коррекции на фондовом рынке.
2003 год стал началом передела рынка. "Нефтехимпром" продал "Продмак" холдингу "Марта". Последовательно избавлялась от розничных активов группа "Планета": в 2004 году она продала свои магазины в Ярославле и Московской области сети "Дикси", а весной этого - нижегородскую компанию "Эконта" (ранее "Альянс") "Копейке" и "Магниту". Параллельно крупные операторы выкупали сети у мелких инвесторов и менее удачливых конкурентов. "Перекресток" поглотил в Москве сеть "Продмикс", "Марта" купила у концерна "Россиум" сеть "Столица-Север", "Седьмой континент" взял в долгосрочную аренду около 20 магазинов "Петровские" и т. д.
После недавнего слияния "Пятерочки" и "Перекрестка" на рынке возникло предположение, что теперь настал черед слияний больших ритейлеров. Однако аналитики полагают, что эти прогнозы преждевременны. "Рынок еще не вошел в стадию консолидации,- уверен руководитель практики "Стратегия" Антон Порядин.- Когда три крупнейших оператора будут контролировать 40% рынка, тогда можно будет говорить о консолидации. Но в 2008 году этого еще не случится, в лучшем случае в 2010-2012 годах". С ним согласен финансовый директор Pyaterochka Holding Виталий Подольский: "К 2009 году еще не наступит время, когда в Москве останутся только 10 операторов. Насыщение столичного рынка - вопрос десятилетия".
Безусловный фаворит столичных ритейлеров начала десятилетия - бюджетный магазин-дискаунтер. Рыночная ситуация благоприятствовала быстрому развитию дешевых магазинов, скопированных с немецкой сети Aldi. Во-первых, для подавляющего числа покупателей по-прежнему актуальным критерием товара была его цена. В этом конкуренцию дискаунтерам могли составить только мелкооптовые рынки. Однако правительство Москвы объявило войну последним. Вовторых, в отличие от супермаркетов дискаунтеры не так остро переживали дефицит торговых площадок. Благодаря постановлению правительства Москвы №444 "О развитии магазинов низких цен", вышедшему в мае 1999 года, операторы дискаунтеров могли рассчитывать на льготную аренду муниципальных площадей. Результатом стало появление почти десятка операторов с низкими ценами и смешными названиями: "Копейка", "Котомка", "Авоська", "Копилка" и др.
Но в 2001 году на рынке как о формате будущего заговорили о гипермаркетах - магазинах площадью 5-10 тыс. кв. м. Ожидалось, что глобальные сети придут в Россию с гипермаркетами, как десятью годами ранее- в Восточную Европу. Отечественные операторы поспешили застолбить перспективную нишу. Весной 2002 года "Седьмой континент" объявил о планах построить в Москве в 2002-2004 годах 20 крупных объектов мелкооптовой и розничной торговли площадью 15-30 тыс. кв. м. Строительством гипермаркетов "Мосмарт" занялась компания "Гиперцентр", учрежденная экс-топменеджерами Альфа-банка Михаилом Безелянским и Андреем Шелухиным. В обеих компаниях утверждали, что для насыщения московского рынка гипермаркетов потребуется построить не менее 45-50 магазинов. Но строительство гипермаркетов в городе продвигалось гораздо медленнее, чем планировалось,- большинство участков под крупноформатную розницу предлагались с существенными обременениями. Быстрее дело пошло в Московской области. Правительство региона выделило под гипермаркеты в рамках проекта "Губернское кольцо" 16 участков вокруг Москвы.
Сейчас московские сети объединяют около 900-1000 торговых точек. Тем не менее в столице по-прежнему не хватает магазинов, считают аналитики. "В Москве на миллион жителей приходится 42 супер- и гипермаркета, тогда как в Венгрии- 76, в Чехии - 112. По России этот показатель и вовсе мизерный- 10магазинов",- говорит аналитик ФК "Уралсиб" Андрей Никитин.
Последние пять-шесть лет дискаунтеры и гипермаркеты оставались самыми динамично развивающимися форматами в России. Количество же супермаркетов с 2001 года практически не изменилось (их около 400). Аналитики полагают, что в регионах приоритетность форматов сохранится. "Дискаунтеры доступны для малообеспеченных покупателей, число которых в регионах по-прежнему велико. А гипермаркеты будут востребованы как цивилизованная альтернатива привычным оптовым рынкам",- говорит аналитик Альфа-банка Светлана Суханова. "Развитие супермаркетов ограничено городами с населением от 500 тыс. человек и выше, тех, где есть средний класс",- соглашается Никитин.
Ожидания и опасения, связанные с приходом на рынок западных операторов, не оправдались. По количеству представленных в стране глобальных ритейлеров Россия отстает от всех крупных рынков Восточной Европы. В России их всего два, а, например, в Польше - тринадцать. Основной причиной отсутствия западных конкурентов на рынке считают кризис 1998 года. Он надолго отпугнул иностранцев от России. Известно, например, что в 1999 году в Москве должен был открыться первый магазин ритейлера №2 в мире- французской сети Carrefour - двухуровневый гипермаркет площадью около 9 тыс. кв. м в ТРК "Атриум". Однако после августа 1998 года компания закрыла российский проект и до сих пор его не реанимировала. Аналогично поступила швейцарская группа Denner. До кризиса компания планировала создать здесь сеть дискаунтеров Pick Pay (первый открылся на Каширском шоссе), но в 2000 году свернула все операции, несмотря на то, что "Перекресток" предложил швейцарцам создать СП для развития национальной сети бюджетных магазинов.
Розничный проект немецкой компании AVA прожил дольше, но закончился полным фиаско. В 2001 году AVA объявила о планах построить сеть гипермаркетов под вывеской Marktkauf. Построен был только первый - в подмосковных Котельниках. Он открылся с двухлетним опозданием и уже не смог соревноваться в популярности с сетью "Ашан". Весной стало известно, что гипермаркетвыставлен на продажу. Продажу Marktkauf немцы объяснили тем, что AVA решила уйти из России.
Сейчас в России представлены только два глобальных ритейлера - немецкая Metro Group (сети Metro Cash & Carry и Real) и французская Auchan Group ("Ашан" и Atac). Компанию им составляют турецкая сеть "Рамстор" и сеть Billa (СП немецкой Rewe Group и холдинга "Марта"). Эксперты считают, что соотношение сил российских и западных сетей до 2009 года не изменится. По мнению, например, Подольского из "Перекрестка", теперь глобальные операторы будут приходить только через покупку местных сетей. "Пока предпосылок для этого нет. Сначала должны появиться национальные операторы, контролирующие хотя бы 3-5% рынка",- считает эксперт.
Эксперты не ожидают поглощений российских сетей раньше 2010-2012 годов. Подольский из "Перекрестка" прогнозирует, что в 2008-2009 годах доля западных операторов в Москве не будет превышать 20% рынка, в целом по России - 15%. Самые радикальные изменения на розничном рынке в 2000-2006 годах произошли в сфере отношений ритейлеров и поставщиков. В начале десятилетия последние монопольно диктовали правила игры на рынке. В то время как список столичных сетей перешагнул за 40, производителей в каждой категории насчитывалось не больше трех-пяти.
Ритейлеры стояли перед объективной проблемой: товара на всех не хватало. Характерная черта в работе поставщиков в 2000-2002 годах- поставка в магазин не более 40-50% от заказанного объема. Перелом в субординации сторон стал намечаться в 2001 году. Сначала "Перекресток" и "Дикси" отважились на открытый скандал с главным молочно-соковым производителем - компанией "ВиммБилль-Данн" (ВБД). 1 марта 2001 года из продажи во всех "Перекрестках" была изъята вся продукция ВБД. По словам сотрудников сети, их возмутил диктат поставщика: "Нам предложили закрепить за товарами ВБД 10% торговых площадей и расширить линейку закупаемых соков. Только на таких условиях компания соглашается сохранить прежнюю систему скидок". Аналогичную акцию провела "Дикси". Демарш ритейлеров возымел эффект - производитель смягчил свои условия. Почувствовав силу, весной 2001 года "Перекресток", "Дикси" и "Копейка" учредили Российский розничный альянс (РРА), провозгласив его главной задачей борьбу с диктатом поставщиков.
С приходом Metro и "Ашана" положение поставщиков еще больше ухудшилось. Создавая пул поставщиков в России, Metro Cash & Carry ввело новую для россиян систему санкций и штрафов для поставщиков, нарушивших условия поставок. Поставщики попытались сопротивляться: несколько из них во главе с ВБД, "Русским продуктом" и "Красным Октябрем" предложили производителям бойкотировать Metro. Демарш не подействовал: немцы нашли замену отказникам среди небольших подмосковных производителей.
К середине 2000-х отношения торговцев и производителей поменялись кардинально. Россия стала рынком продавцов - ведь на одного ритейлера стало приходиться несколько сот поставщиков. В итоге за последние три года с рынка ушло около 50% дистрибуторов-посредников, многие дистрибуторы перепрофилировались в логистическо-транспортные компании, а производители были вынуждены снизить в несколько раз свою прибыль.
Поставщики признают, что Россия приходит к модели отношений, принятой в Западной Европе и США. "Мы гораздо больше заинтересованы в ритейлере, чем он в нас,- сетуют производители.- И чем шире будет география сетей, тем выше будут заинтересованность поставщиков в сетях и, соответственно, прессинг ритейлеров". "Когда на сеть приходится 5% продаж, поставщик заинтересован в ней, когда 15% - зависим",- говорит директор по работе с розничными торговыми сетями компании "Эрманн" Олег Морозов. По данным многих поставщиков, на каждую сеть из московской топ-5приходится от 3% до 15% их продаж. В течение двух лет доля крупных сетей в продажах большинства только вырастет. Ведь, по оценкам Виталия Подольского, доля топ-15 сетей на московском рынке с 25% в 2005 году к 2009 году вырастет до 70-80%.
Выражение "региональная экспансия" появилось в лексиконе московских операторов в 2001 году, когда стало окончательно ясно, что через два-три года в Москве закончатся все существующие помещения и конкуренция станет достаточно жесткой. В начале 2000-х никто не мог представить, что самыми крупными федеральными ритейлерами станут не москвичи. Между тем сегодня самая широкая география у основанной в Петербурге "Пятерочки" (около 750 магазинов более чем в 20 регионах)и краснодарского "Магнита" (около 1,6 тыс. магазинов практически во всех регионах Европейской России).
Впрочем, именно москвичи преуспели в скупке региональных активов. Массовые поглощения региональных сетей начались в 2004 году. Больше всего приобретений у "Перекрестка". Он уже купил нижегородский Spar, ярославскую сеть "365", "Далпорт-сити" в Краснодаре и Петербурге и т. д. В 2005 году к активным покупкам перешли "Марта" ("Райден" в Казани, "Апельсин" в Курске) и "Седьмой континент" (сеть "Алтын" в Калининграде).
По мнению Антона Порядина из компании A. T. Kearney, продвижение в регионы в 2007-2008 годах будет отличаться двумя ранее не проявлявшимися тенденциями: уходом из городов-миллионников в более мелкие города и развитием многоформатности. "Будут создаваться региональные "кусты" вокруг ключевых городов с освоением городов по 50-100 тыс. человек",- предсказывает Подольский из "Перекрестка". "С единым форматом невозможно освоить всю Россию,- добавляет гендиректор консалтинговой компании De Rigo Сергей Моисеев.- Вопрос выживания сети на том или ином региональном рынке - вопрос ее лидерства среди местных сетей, а оно возможно лишь когда сеть работает в нескольких форматах, закрывая все города региона и все покупательские аудитории".
Московская розница окончательно пришла в себя после кризиса 1998 года. Розничный товарооборот столицы увеличивается по сравнению с 1999 годом на $500 тыс. и достигает $13,5 млрд. Главными московскими "магазинами" остаются районные мелкооптовые рынки. По официальным данным, на начало года в Москве работало до 200 рынков, а на их долю приходилось около 19% розничного товарооборота. По оценкам ритейлеров, реальная доля рынков составляла не менее 25%. Контролирующие ведомства регулярно критикуют "оптовки" за низкое качество товаров и сервиса и антисанитарию. Однако закрывать их не спешат - рынки, где цены на 10-25% ниже, чем в стационарных магазинах, остаются главным фактором социальной стабильности в столице. С начала года начинают активно развиваться сети магазинов-дискаунтеров. В Москве работает около 40 розничных операторов.
Основные сети - "Перекресток", "Седьмой континент", "Копейка", БИН, "Магнолия" и другие - насчитывают по 5-20 магазинов. Доля сетей, по самым оптимистическим оценкам, составляет около 3-5%.