Антидемпинговая сосиска. Как региональный мясокомбинат выстоял в ценовой войне
Небольшой региональный производитель может с успехом противостоять лидерам рынка, начавшим ценовую войну, доказал Йошкар-Олинский мясокомбинат. Недорогая маркетинговая акция позволила предприятию не только удержаться на рынке Казани, но и увеличить продажи в семь раз.
В мае этого года крупнейший российский мясокомбинат — Микояновский — начал в Казани снижать цены на свою продукцию. В рамках рекламной акции некоторые марки сосисок "Микояна" подешевели в местной рознице с 91,75 руб. до 70 руб. за 1 кг (позже их цену увеличили до 75 руб. за 1 кг). Вслед за "Микояном" цены на сосиски снизили столичные Таганский мясокомбинат и "Кампомос".
Это оказалось серьезной проблемой для Йошкар-Олинского мясокомбината, активно работающего на казанском рынке и делящего с "Микояном" второе место по продажам колбас и мясных деликатесов в крупнейшей казанской сети "Эдельвейс" (145 магазинов). "После акции конкурентов продажи наших сосисок "Йола" в "Эдельвейсе" стали снижаться", — рассказывает региональный представитель Йошкар-Олинского мясокомбината в Казани Ирина Панкратова. Участвовать в ценовой войне компания из Марий Эл не могла. "Мы локальный производитель и не имеем таких средств [для проведения скидочных акций], как Микояновский мясокомбинат", — поясняет Панкратова. Мясокомбинат обратился к рекламному агентству "Рембрэнд" с просьбой придумать, как увеличить объем продаж, обойдясь без скидок, рассказал Владимир Степанов, директор по развитию "Рембрэнда".
Рекламисты предложили мясокомбинату продавать сосиски не килограммами, а поштучно, написав на ценнике "одна сосиска — 6 руб.". "Такой прием позволял уйти от прямого сравнения цен с конкурентами", — объясняет Степанов. На идею его натолкнула бабушка в одном из магазинов "Эдельвейса", попросившая продавца взвесить две сосиски, признается рекламщик. Кроме того, в агентстве подумали, что покупателям больше понравится однозначная цифра на ценнике "Йолы", чем двух- и трехзначные цены конкурентов. При этом цены на сосиски, одни из самых высоких по сравнению с конкурентами, Йошкар-Олинский комбинат снижать принципиально не стал. А чтобы его не обвинили в дезинформации покупателей, на всех ценниках и во всех рекламных сообщениях указывалась и стоимость продукции за килограмм — 123,9 руб.
Незатейливый прием оказался очень дешевым — на рекламную акцию, как утверждает Панкратова, было потрачено всего 35 000 руб., но на удивление эффективным. "Рембрэнд" провел на страницах газеты "Эдельвейса" кулинарный конкурс для покупателей "Что можно сделать из одной сосиски?" и разместил рекламу акции возле магазинов сети и внутри гастрономов. За три летних месяца поштучной торговли сосисками мясокомбинату из Марий Эл удалось не только удержать позиции, но и значительно увеличить продажи. По словам сотрудника одной из мясных компаний, работающих в Казани, продажи сливочных сосисок "Йола" в сети "Эдельвейс" с мая по август выросли в семь раз — до 1500 кг в неделю. Опыт оказался настолько успешным, что Йошкар-Олинский мясокомбинат сейчас изучает возможность его повторения и в других регионах, признается Панкратова.
Директор по маркетингу Микояновского мясокомбината Андрей Хижняк считает ход конкурента "интересным", но не оценивает его результаты. Впрочем, он не может сказать, насколько удачной оказалась ценовая война в Казани и для его собственного предприятия. Однако Хижняк не скрывает, что комбинат нередко проводит ценовые войны при выходе на новые рынки. "В колбасной группе очень широкий ассортимент, и мы можем себе позволить на короткий период снизить цены на самые ходовые позиции, чтобы вытеснить конкурентов с магазинных полок", — поясняет он, оговариваясь, что это стандартная политика всех крупных мясокомбинатов. В Перми снижение цен помогло московскому комбинату в этом году увеличить долю своих сосисок на местном рынке в среднем ценовом сегменте с 1% до 20%. Кстати, Микояновский и сам использует прием, похожий на тот, что применил Йошкар-Олинский мясокомбинат: рядом с продукцией конкурента с ценой 200 руб. за 1 кг появляется пачка с пятью сосисками "Микояна" за 70 руб.
Йошкар-Олинский мясокомбинат успешно воспользовался единственным легальным способом противостоять ценовой войне, развязанной в регионе крупной компанией, считает управляющий партнер Центра развития среднего бизнеса Владислав Тарасенко. Другие эффективные приемы — помощь местных властей или сговор с конкурентом о разделе рынка — нарушают закон о конкуренции. Однако Йошкар-Олинский мясокомбинат получил лишь небольшую передышку, убежден Денис Горинов, ведущий консультант по маркетингу компании "Финэкспертиза. Консалтинг". "Ничто не мешает крупным конкурентам проделать тот же ход", — объясняет он. Для локальных производителей есть только одна беспроигрышная карта — подчеркивать свою территориальную близость к потребителю, и значит — свежесть и натуральность продукции. Это, кстати, может оправдать в глазах потребителя и более высокую цену на продукцию, подчеркивает эксперт. А Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства, соглашается, что акцию Йошкар-Олинского мясокомбината нельзя считать универсальным оружием в ценовой войне, но она показывает, что в борьбе с крупными конкурентами можно выиграть благодаря нестандартному ходу.
Йошкар-Олинский мясокомбинат занимает свыше 70% рынка Марий Эл. Контрольный пакет акций предприятия принадлежит менеджменту. Оборот комбината в 2005 г. составил около 1,5 млрд руб. По оценкам участников мясного рынка Казани, более половины продаж колбасы и мясных деликатесов в региональной рознице приходится на продукцию Казанского мясокомбината. За оставшуюся долю рынка борются несколько десятков московских и региональных компаний.
В мае этого года крупнейший российский мясокомбинат — Микояновский — начал в Казани снижать цены на свою продукцию. В рамках рекламной акции некоторые марки сосисок "Микояна" подешевели в местной рознице с 91,75 руб. до 70 руб. за 1 кг (позже их цену увеличили до 75 руб. за 1 кг). Вслед за "Микояном" цены на сосиски снизили столичные Таганский мясокомбинат и "Кампомос".
Это оказалось серьезной проблемой для Йошкар-Олинского мясокомбината, активно работающего на казанском рынке и делящего с "Микояном" второе место по продажам колбас и мясных деликатесов в крупнейшей казанской сети "Эдельвейс" (145 магазинов). "После акции конкурентов продажи наших сосисок "Йола" в "Эдельвейсе" стали снижаться", — рассказывает региональный представитель Йошкар-Олинского мясокомбината в Казани Ирина Панкратова. Участвовать в ценовой войне компания из Марий Эл не могла. "Мы локальный производитель и не имеем таких средств [для проведения скидочных акций], как Микояновский мясокомбинат", — поясняет Панкратова. Мясокомбинат обратился к рекламному агентству "Рембрэнд" с просьбой придумать, как увеличить объем продаж, обойдясь без скидок, рассказал Владимир Степанов, директор по развитию "Рембрэнда".
Рекламисты предложили мясокомбинату продавать сосиски не килограммами, а поштучно, написав на ценнике "одна сосиска — 6 руб.". "Такой прием позволял уйти от прямого сравнения цен с конкурентами", — объясняет Степанов. На идею его натолкнула бабушка в одном из магазинов "Эдельвейса", попросившая продавца взвесить две сосиски, признается рекламщик. Кроме того, в агентстве подумали, что покупателям больше понравится однозначная цифра на ценнике "Йолы", чем двух- и трехзначные цены конкурентов. При этом цены на сосиски, одни из самых высоких по сравнению с конкурентами, Йошкар-Олинский комбинат снижать принципиально не стал. А чтобы его не обвинили в дезинформации покупателей, на всех ценниках и во всех рекламных сообщениях указывалась и стоимость продукции за килограмм — 123,9 руб.
Незатейливый прием оказался очень дешевым — на рекламную акцию, как утверждает Панкратова, было потрачено всего 35 000 руб., но на удивление эффективным. "Рембрэнд" провел на страницах газеты "Эдельвейса" кулинарный конкурс для покупателей "Что можно сделать из одной сосиски?" и разместил рекламу акции возле магазинов сети и внутри гастрономов. За три летних месяца поштучной торговли сосисками мясокомбинату из Марий Эл удалось не только удержать позиции, но и значительно увеличить продажи. По словам сотрудника одной из мясных компаний, работающих в Казани, продажи сливочных сосисок "Йола" в сети "Эдельвейс" с мая по август выросли в семь раз — до 1500 кг в неделю. Опыт оказался настолько успешным, что Йошкар-Олинский мясокомбинат сейчас изучает возможность его повторения и в других регионах, признается Панкратова.
Директор по маркетингу Микояновского мясокомбината Андрей Хижняк считает ход конкурента "интересным", но не оценивает его результаты. Впрочем, он не может сказать, насколько удачной оказалась ценовая война в Казани и для его собственного предприятия. Однако Хижняк не скрывает, что комбинат нередко проводит ценовые войны при выходе на новые рынки. "В колбасной группе очень широкий ассортимент, и мы можем себе позволить на короткий период снизить цены на самые ходовые позиции, чтобы вытеснить конкурентов с магазинных полок", — поясняет он, оговариваясь, что это стандартная политика всех крупных мясокомбинатов. В Перми снижение цен помогло московскому комбинату в этом году увеличить долю своих сосисок на местном рынке в среднем ценовом сегменте с 1% до 20%. Кстати, Микояновский и сам использует прием, похожий на тот, что применил Йошкар-Олинский мясокомбинат: рядом с продукцией конкурента с ценой 200 руб. за 1 кг появляется пачка с пятью сосисками "Микояна" за 70 руб.
Йошкар-Олинский мясокомбинат успешно воспользовался единственным легальным способом противостоять ценовой войне, развязанной в регионе крупной компанией, считает управляющий партнер Центра развития среднего бизнеса Владислав Тарасенко. Другие эффективные приемы — помощь местных властей или сговор с конкурентом о разделе рынка — нарушают закон о конкуренции. Однако Йошкар-Олинский мясокомбинат получил лишь небольшую передышку, убежден Денис Горинов, ведущий консультант по маркетингу компании "Финэкспертиза. Консалтинг". "Ничто не мешает крупным конкурентам проделать тот же ход", — объясняет он. Для локальных производителей есть только одна беспроигрышная карта — подчеркивать свою территориальную близость к потребителю, и значит — свежесть и натуральность продукции. Это, кстати, может оправдать в глазах потребителя и более высокую цену на продукцию, подчеркивает эксперт. А Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства, соглашается, что акцию Йошкар-Олинского мясокомбината нельзя считать универсальным оружием в ценовой войне, но она показывает, что в борьбе с крупными конкурентами можно выиграть благодаря нестандартному ходу.
Йошкар-Олинский мясокомбинат занимает свыше 70% рынка Марий Эл. Контрольный пакет акций предприятия принадлежит менеджменту. Оборот комбината в 2005 г. составил около 1,5 млрд руб. По оценкам участников мясного рынка Казани, более половины продаж колбасы и мясных деликатесов в региональной рознице приходится на продукцию Казанского мясокомбината. За оставшуюся долю рынка борются несколько десятков московских и региональных компаний.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00