"Троя" сдалась "Лебедянскому"

Крупнейший российский производитель соков "Лебедянский" покупает петербургскую "Трою-Ультра". Поглощение пятого по величине игрока сокового рынка – единственный доступный лидеру способ совершить существенный рывок.

"Ищет покупателя и питерская "Троя-Ультра", один из ведущих игроков на соковом рынке Северо-Запада. Потенциальным покупателем называют немецкий соковый концерн Eckes-Granini"
СФ № 09/2005

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

ОАО "Лебедянский" – лидер российского сокового рынка. Оборот компании по итогам 2005 года составил $515 млн. Лидерство на рынке "Лебедянскому" проиграл "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) два года назад. По данным "Бизнес Аналитики", в 2004 году "Лебедянский" занял 27,4% рынка, в то время как доля ВБД составила 25,4%. Успех "Лебедянскому" обеспечила агрессивная сбытовая политика и пассивность в маркетинге и дистрибуции конкурентов – ВБД и "Мултона", увлекшихся переговорами о продаже бизнеса. Сегодня "Лебедянский" идет далеко впереди конкурентов: в 2005 году доля компании составила 27,6%, а ближайший конкурент "Мултон" занимает 23,3% рынка.

В "Лебедянском" не скрывают, что, покупая "Трою-Ультра", компания намерена бросить вызов своему главному конкуренту "Мултону", чьи позиции в Северо-Западном регионе были исторически сильны (и еще более усилились после того, как компанию купила Coca-Cola). "Приобретение "Трои-Ультра" позволит укрепить положение компании на Северо-Западе",– говорит Юрий Борцов, председатель совета директоров "Лебедянского".

Так, по данным компании "Бизнес Аналитика", если в первом полугодии 2006 года "Мултон" занимал 46% петербургского рынка, то на долю "Лебедянского" пришлось всего 18%. "Троя-Ультра" контролировала около 4% (1,8% по России). Кроме рыночной доли "Лебедянский" после сделки с "Троей" унаследует ее довольно сильный портфель недорогих брэндов: в этом сегменте "Лебедянский" до сих пор был представлен всего двумя марками соков – "Добрый" и "Фруктовый сад". "Троя" же специализируется на производстве соков и нектаров в низко- и среднеценовых сегментах, в которых развивает пять брэндов: "Соковичок", "Северная ягода", "Долька", "Троя золотая", "Нектаринка". Именно нижнеценовой сегмент сегодня считается наиболее динамичным. При общем росте сокового рынка 8–9% в год рост продаж в нижнеценовой категории составляет 15–18%.

Подыскивая в течение двух лет подходящего инвестора, "Троя-Ультра" неплохо подготовилась к продаже. Только за первое полугодие компания реинвестировала из прибыли в маркетинг около $3 млн, из которых более $1,5 млн пошло на продвижение марок "Северная ягода" и "Долька". Кроме того, компания наращивала объем дистрибуции в сетевых магазинах – на них приходится 20% продаж "Трои". Затраты позволили компании в первом полугодии увеличить обороты на 15% – почти до $30 млн.

Таким образом, с покупкой "Трои" "Лебедянский" фактически покупает разветвленную дилерскую сеть, охватывающую более 500 городов России, и рыночную нишу, в которой до сих пор был слабо представлен. По мнению аналитиков, входной билет обойдется "Лебедянскому" в $30–40 млн (во столько оцениваются активы "Трои-Ультра"). В самих компаниях сумму сделки не разглашают, мотивируя это тем, что сделка еще не завершена и находится на стадии оформления документов для одобрения контролирующими органами.

Поглощение "Трои-Ультра" позволит "Лебедянскому" по итогам года совершить скачок в росте, чего на высококонкурентном рынке достичь органическим путем невозможно. По прогнозам Натальи Мильчаковой, начальника фундаментального анализа брокерского дома "Открытие", рыночная доля "Лебедянского" вырастет до 32%, а выручка – до $723 млн.