АБВГДейка хочет стать полноценным брендом

Как стало известно Sostav.ru, продюсер телепередачи "АБВГДейка", выходящей на канале ТВ-Центр, и правообладатель одноименной торговой марки Татьяна Черняева, планирует в ближайшее время запустить ряд товаров под этой маркой.

Серьезность намерений г-жи Черняевой подкреплена тем фактом, что торговая марка "АБВГДейка" была зарегистрирована по большинству классов МКТУ, таких как молочные продукты и детское питание, напитки, игрушки, учебные материалы и т.д. В настоящий момент ведутся переговоры с рядом российских производителей FMCG-продуктов о запуске в производство линейки продуктов, ориентированных на детскую и родительскую аудитории.

Идея возрождения советских торговых марок не нова и обсуждается постоянно. Многие эксперты рассматривают эту идею весьма скептически, считая, что целевая аудитория этих марок сходит на нет в силу течения времени. Однако, Татьяна Черняева считает, что торговые марки советской эпохи обладают сегодня большим коммерческим потенциалом. Причина этого потенциала, по ее мнению, заключается в позитивных эмоциональных ассоциациях у поколений, чье детство и юность еще застали советский период.

"Сегодня мы живем в совсем другом, более напряженном мире, — рассказывает г-жа Черняева. — Те люди, на которых сейчас приходится наибольшая нагрузка, жизненное напряжение — поколение 30-40-летних — это поколение, выросшее в предперестроечные времена. А детство — это самая счастливая и беззаботная пора, и много положительных эмоций, воспоминаний связано с вещами, присутствовавшими с нами в то время. Поверьте, стоит вам услышать аромат настоящего, тогдашнего лимонада "Буратино", который разливался в бумажные стаканчики в парках и зонах отдыха под жизнерадостные советские песни из громкоговорителей, и на вас нахлынут самые светлые воспоминания".

Аналитик Брокерского дома "Открытие" Наталья Мильчакова считает, что у "АБВГДейки" мало шансов превратиться в сильный бренд.

"Очень трудно понять, насколько новый продукт под старым советским брендом сможет существовать в условиях жесточайшей конкуренции, скажем, на рынке молочных продуктов или детского питания".

В то же время, г-жа Мильчакова высказала мнение, что если создатели телепередачи смогут адаптировать ее в соответствии с нынешними реалиями, нынешним мироощущением зрителей, то тогда, возможно, продажа каких-либо продуктов под этим брендом может быть успешной.

Максим Писарев, директор по стратегическому планированию Depot WPF Brand & Identity, считает, что поколение "30+", несмотря на действительно имеющие место быть декларируемые ностальгические настроения, достаточно образованно в потребительском отношении. В данном случае, полагает Максим Писарев, может случиться так, что потребитель подозрительно отнесется к бренду, ибо никаких продуктов под названием "АБВГДейка", кроме самой передачи в советские времена не существовало.

"Это не первая советская марка, рассчитанная на аналогичную аудиторию, которая пытается завоевать место под солнцем. — говорит Максим Писарев. — учитывая сложную ситуацию с наличием вакантных названий для торговых марок, думаю, что "АБВГДейка", как новое название, не хуже других, и она может быть интересна производителям, особенно региональным. Перспективы у бренда есть, если начинать его строительство с чистого листа, — заключает Максим Писарев.

Несколько иная точка зрения у Игоря Буренкова, директора общественных связей Первого канала. Он считает, что все зависит от самого товара, его потребительских качеств.

"Практика использования хорошо известных названий и персонажей применяется довольно часто, как правило — с успехом. Но никакая известность не сможет заставить покупать некачественную продукцию, по-крайней мере — больше одного раза. В любом случае, в первую очередь надо думать о построении коммуникации с потребителем и грамотно спланированной рекламной кампании, учитывая и ту ответственность, которую несет в себе "раскрученное" имя — это ко многому обязывает, — говорит Игорь Буренков.

Татьяна Черняева особо подчеркивает желание использовать торговую марку "АБВГДейка" на рынке потребительских товаров именно благодаря возможности создать бренд с уже сложившейся харизмой, позитивным бэкграундом. Умелое сочетание эмоционального наследия советских брендов и современных маркетинговых технологий могут привести к успешным результатам, считает г-жа Черняева

"Мы открыты для деловых предложений, но очень серьезно относимся к выбору партнеров, — делится Татьяна Черняева. — Мы ищем ответственные компании, которые будут эксплуатировать торговую марку разумно, с выгодой для всех сторон, и смогут эффективно использовать эмоциональную составляющую бренда".