"Тинькофф" сварит пиво с "сексом"
За счет использования провокационной рекламы "Тинькофф" надеется увеличить популярность своего пива. Однако шокировать население нужно в разумных пределах, иначе результат может оказаться прямо противоположным.
В середине недели стало известно о том, что предложение занять должность креативного директора компании "Тинькофф" принял Оливьеро Тоскани – один из самых шокирующих фотографов нашего времени. Оливьеро Тоскани, прославившегося своими фото для рекламных кампаний итальянской фирмы по производству одежды Benetton, называют "возмутителем общественного спокойствия". Таким образом, вполне можно ожидать, что и без того провокационная реклама "Тинькофф" станет еще более вызывающей. На чем строится расчет компании, понять несложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не готово до конца принять этот "вид искусства", что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потере части потребительской аудитории.
Когда речь заходит о шокирующей рекламе, в первую очередь вспоминают как раз фотографа Оливьеро Тоскани, 18 лет возглавлявшего рекламный отдел итальянского Дома моды Benetton. "Тоскани хорошо известен именно своими работами для Benetton, – сказал RBC daily PR-координатор коммуникационной группы "Максима" Николай Голыгин. – Его сотрудничество с компанией способствовало увеличению объемов продаж в 20 раз. После того как он контракт разорвал, маркетинговые показатели Benetton снизились". В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки молодежной одежды, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton украшает и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему "расовых различий", и портреты заключенных, приговоренных к смертной казни. В США снимки фотографа стали причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в Штатах на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода г-на Тоскани из компании, несмотря на тот факт, что ее основатель и глава Лучано Бенеттон был его близким другом.
Провокационной рекламой успел прославиться и сам "Тинькофф". В частности, одно из последних громких дел – весьма откровенный ролик "Яхта", привлекший всеобщее внимание к пиву компании. После выхода ролика Министерство по антимонопольной политике (МАП) оказалось буквально погребено под шквалом возмущенных писем от населения. В итоге МАП было вынуждено предписать всем телеканалам прекратить показ рекламного ролика "Тинькофф" "Яхта" из-за нарушений моральных и нравственных норм. Однако накануне "Тинькофф" самостоятельно снял этот ролик с показа, заменив его другим, более нейтральным и "познавательным". Таким образом, легко представить, к чему приведет назначение Оливьеро Тоскани на должность креативного директора компании "Тинькофф". Характерно, что информационное сообщение о назначении, полученное RBC daily из "Тинькофф", содержало, в частности, такой пассаж: "У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. А стиль – это секс. Секс – это жизнь. Компания "Тинькофф" исповедует стильную философию...".
"Творческая биография Оливьеро Тоскани есть пример неистового поклонения стилю. А стиль, как и жизнь, может шокировать, – пояснила RBC daily директор по репутации компании "Тинькофф" Оксана Григорова. – Оливьеро Тоскани верит в Россию, верит в русскую красоту и в то, что уставшей и пресыщенной Европе следует ждать новое, яркое, живое из России. И поэтому Тоскани принял решение сотрудничать с компанией "Тинькофф"". И хотя подробности назначения и какие-либо комментарии на эту тему в компании дать отказались, можно предположить, что ролик "Яхта" будет вскоре затмен новыми "стильными произведениями".
Правда, некоторые специалистывесьма критически оценивают перспективы новой рекламной политики компании. "Что касается сотрудничества компании "Тинькофф" и Оливьеро Тоскани, этот шаг я бы охарактеризовал как очень рискованный со стороны производителя пива, – отметил Николай Голыгин. – Реклама бренда "Тинькофф", без сомнения, эпатажна, однако уже есть креативная концепция, которая внедрена в сознание потребителя, сформировано место бренда в пивной линейке". "Тинькофф" завоевал свои позиции на рынке, и теперь задача компании – укреплять и расширять эти позиции в рамках имеющейся концепции. "И представьте, приходит вдруг Тоскани, который никогда не "ляжет" в рамки какой-то чужой концепции, и начнет воплощать свои идеи – оригинальные, ожидаемо шокирующие. А вот как они скажутся на объемах продаж – спрогнозировать тяжело, ведь позиционирование пива "Тинькофф" станет однозначно другим, новым, независимо от пожеланий самого Олега Тинькова, – добавляет Николай Голыгин. – Тоскани – не копирайтер российского рекламного агентства, который, как правило, делает все согласно пожеланиям и чаяниям заказчика".
Не все, однако, согласны с этим мнением. Ведь в данном случае расчеты компании, скорее всего, строятся именно на привлечении внимания, а не на информативной рекламе как таковой. "Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, – сказал RBC daily генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик", эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется "Тинькофф" (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, "Тинькофф" рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет". При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет только возрастать. "Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, – отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей". К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле. "Подобная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной, – сказал RBC daily президент Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. – Насколько мне известно, "Тинькофф" потратил на тот же рекламный ролик "Яхта" очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива". Правда, если представить, что в итоге все рекламодатели будут делать рекламу с использованием одних и тех же приемов, эффект от "стиля" окажется нулевым. Более того, в ближайшее время Дума планирует принять новые правила, регулирующие рекламный рынок, где появление подобной рекламы может быть просто запрещено (как, к примеру, в большинстве штатов США).
Более того, перебарщивать с использованием провокационной рекламы в России все-таки не стоит – население не готово принять подобную рекламу как вид искусства и ведет себя достаточно активно, противодействуя "стильным роликам". Это показали многочисленные обращения в МАП и процессы, возбужденные комиссией. "Развитие рекламы, находящейся на грани чего-то экстремального, шокирующего, – для нас, конечно, неизбежная реальность, – отметил Николай Голыгин. – Но я думаю, что именно с этой формой нужно пока поосторожничать: Россия – это не спокойный и стабильный Запад, где людям не хватает адреналина и они создают для себя кинобоевики, кинотриллеры, экстремальную рекламу. У нас жизнь сама по себе экстремальна, а потому дополнительный шок с телеэкрана сейчас может быть просто отвергнут".
В середине недели стало известно о том, что предложение занять должность креативного директора компании "Тинькофф" принял Оливьеро Тоскани – один из самых шокирующих фотографов нашего времени. Оливьеро Тоскани, прославившегося своими фото для рекламных кампаний итальянской фирмы по производству одежды Benetton, называют "возмутителем общественного спокойствия". Таким образом, вполне можно ожидать, что и без того провокационная реклама "Тинькофф" станет еще более вызывающей. На чем строится расчет компании, понять несложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не готово до конца принять этот "вид искусства", что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потере части потребительской аудитории.
Когда речь заходит о шокирующей рекламе, в первую очередь вспоминают как раз фотографа Оливьеро Тоскани, 18 лет возглавлявшего рекламный отдел итальянского Дома моды Benetton. "Тоскани хорошо известен именно своими работами для Benetton, – сказал RBC daily PR-координатор коммуникационной группы "Максима" Николай Голыгин. – Его сотрудничество с компанией способствовало увеличению объемов продаж в 20 раз. После того как он контракт разорвал, маркетинговые показатели Benetton снизились". В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки молодежной одежды, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton украшает и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему "расовых различий", и портреты заключенных, приговоренных к смертной казни. В США снимки фотографа стали причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в Штатах на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода г-на Тоскани из компании, несмотря на тот факт, что ее основатель и глава Лучано Бенеттон был его близким другом.
Провокационной рекламой успел прославиться и сам "Тинькофф". В частности, одно из последних громких дел – весьма откровенный ролик "Яхта", привлекший всеобщее внимание к пиву компании. После выхода ролика Министерство по антимонопольной политике (МАП) оказалось буквально погребено под шквалом возмущенных писем от населения. В итоге МАП было вынуждено предписать всем телеканалам прекратить показ рекламного ролика "Тинькофф" "Яхта" из-за нарушений моральных и нравственных норм. Однако накануне "Тинькофф" самостоятельно снял этот ролик с показа, заменив его другим, более нейтральным и "познавательным". Таким образом, легко представить, к чему приведет назначение Оливьеро Тоскани на должность креативного директора компании "Тинькофф". Характерно, что информационное сообщение о назначении, полученное RBC daily из "Тинькофф", содержало, в частности, такой пассаж: "У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. А стиль – это секс. Секс – это жизнь. Компания "Тинькофф" исповедует стильную философию...".
"Творческая биография Оливьеро Тоскани есть пример неистового поклонения стилю. А стиль, как и жизнь, может шокировать, – пояснила RBC daily директор по репутации компании "Тинькофф" Оксана Григорова. – Оливьеро Тоскани верит в Россию, верит в русскую красоту и в то, что уставшей и пресыщенной Европе следует ждать новое, яркое, живое из России. И поэтому Тоскани принял решение сотрудничать с компанией "Тинькофф"". И хотя подробности назначения и какие-либо комментарии на эту тему в компании дать отказались, можно предположить, что ролик "Яхта" будет вскоре затмен новыми "стильными произведениями".
Правда, некоторые специалистывесьма критически оценивают перспективы новой рекламной политики компании. "Что касается сотрудничества компании "Тинькофф" и Оливьеро Тоскани, этот шаг я бы охарактеризовал как очень рискованный со стороны производителя пива, – отметил Николай Голыгин. – Реклама бренда "Тинькофф", без сомнения, эпатажна, однако уже есть креативная концепция, которая внедрена в сознание потребителя, сформировано место бренда в пивной линейке". "Тинькофф" завоевал свои позиции на рынке, и теперь задача компании – укреплять и расширять эти позиции в рамках имеющейся концепции. "И представьте, приходит вдруг Тоскани, который никогда не "ляжет" в рамки какой-то чужой концепции, и начнет воплощать свои идеи – оригинальные, ожидаемо шокирующие. А вот как они скажутся на объемах продаж – спрогнозировать тяжело, ведь позиционирование пива "Тинькофф" станет однозначно другим, новым, независимо от пожеланий самого Олега Тинькова, – добавляет Николай Голыгин. – Тоскани – не копирайтер российского рекламного агентства, который, как правило, делает все согласно пожеланиям и чаяниям заказчика".
Не все, однако, согласны с этим мнением. Ведь в данном случае расчеты компании, скорее всего, строятся именно на привлечении внимания, а не на информативной рекламе как таковой. "Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, – сказал RBC daily генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик", эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется "Тинькофф" (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, "Тинькофф" рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет". При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет только возрастать. "Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, – отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей". К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле. "Подобная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной, – сказал RBC daily президент Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. – Насколько мне известно, "Тинькофф" потратил на тот же рекламный ролик "Яхта" очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива". Правда, если представить, что в итоге все рекламодатели будут делать рекламу с использованием одних и тех же приемов, эффект от "стиля" окажется нулевым. Более того, в ближайшее время Дума планирует принять новые правила, регулирующие рекламный рынок, где появление подобной рекламы может быть просто запрещено (как, к примеру, в большинстве штатов США).
Более того, перебарщивать с использованием провокационной рекламы в России все-таки не стоит – население не готово принять подобную рекламу как вид искусства и ведет себя достаточно активно, противодействуя "стильным роликам". Это показали многочисленные обращения в МАП и процессы, возбужденные комиссией. "Развитие рекламы, находящейся на грани чего-то экстремального, шокирующего, – для нас, конечно, неизбежная реальность, – отметил Николай Голыгин. – Но я думаю, что именно с этой формой нужно пока поосторожничать: Россия – это не спокойный и стабильный Запад, где людям не хватает адреналина и они создают для себя кинобоевики, кинотриллеры, экстремальную рекламу. У нас жизнь сама по себе экстремальна, а потому дополнительный шок с телеэкрана сейчас может быть просто отвергнут".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00