У "Очакова" недолив

Окончание бурного роста российского пивного рынка не замедлило сказаться на продажах независимых пивоваренных компаний. В 2005 году продажи последней крупной российской пивоварни компании "Очаково" впервые упали — на 4,4%. В компании надеются исправить ситуацию за счет увеличения затрат на рекламу до $18 млн в 2006 году. Эксперты сомневаются, что пивоварне это удастся.

В пятницу МПБК Очаково" подвела итоги 2005 года. На фоне роста продаж напитков и квасов на 49,7%, до 11,7 млн дал, сократились отгрузки пива — на 4,4%, до 50,1 млн дал, при общем росте рынка в 6,5%, слабоалкогольных коктейлей — на 14,6%, до 9 млн дал, при росте рынка на 5%. В результате выручка компании сократилась на 11%, до 6,3 млрд руб. (без учета производственной "дочки" ООО "Бахус"), чистая прибыль — на 40%, до 151,6 млн руб.

В сообщении компании снижение продаж объясняется несколькими причинами: "Консолидация рынка пива в 2005 году привела к сокращению доли национальных производителей, а в сегменте слабоалкогольных коктейлей наблюдалось замедление темпов роста рынка". Помимо этого маркетинговая активность "Очакова" была направлена на усиление дистрибуции, а не рекламы, говорится в сообщении.

В качестве других негативных факторов выделяются рост пивных акцизов, цен на сырье и логистику, приведших к увеличению себестоимости, доля которой достигла 85% в общем объеме выручки, "при этом основные продажи "Очакова" приходятся на дисконтное пиво". На сокращение чистой прибыли повлияли выплаты по кредитам и займам компании, которые составили 172,3 млн руб.
Продажи последней крупной российской пивоваренной компании упали впервые: раньше "Очаково" росла, но медленнее рынка, в результате теряя долю.
Так, в 2004 году продажи "Очакова" в пивной категории выросли на 2% при росте рынка на 12% (выручка всей компании увеличилась на 5,5%). Соответственно, доля пивоварни, по данным "Бизнес Аналитики", сократилась с 5% до 4,3%.

Одновременно продолжают расти продажи транснациональных компаний: в 2005 году выручка "Балтики" выросла на 13% (доля рынка 24,1%), Sun Interbrew — на 29,4% (17,8%).
В "Очакове" надеются исправить ситуацию в этом году, компания обещает увеличить объемы продаж на 6–7% в натуральном и на 15% в денежном выражении. "Основной строкой расходовмаркетингового бюджета в этом году станет реклама, на эти цели выделено $18 млн",— сообщили в прессслужбе компании. При этом "Очаково" намерена перепозиционировать часть марок в более дорогой сегмент. "Намечены исключение некоторых низколиквидных позиций и запуск нескольких новинок в сегменте массовых напитков и премиуме",— проинформировали в пресс-службе. Уточнить детали в "Очакове" отказались.

Участники рынка сомневаются, что "Очакову" удастся бороться с западными пивоварами. "Сомнительно, что "Очаково" ждет успех в сегменте премиум, который популярен в крупных городах, особенно Москве и Петербурге. В то же время у "Очакова" нет ни одного сильного дистрибутора в этих регионах, который успешно работает с розницей",— указывает директор по развитию дистрибуторской компании "Пивдом" Арсен Аветисов.

"$18 млн — серьезный рекламный бюджет, но не стоит забывать, что у "Очакова" ассортимент очень широкий: есть вероятность, что он будет размыт и потрачен впустую",— отмечает топ-менеджер крупного международного производителя пива. Ориентация "Очакова" на дешевый сегмент не оправдалась: его доля не растет, а маржа низкая, отмечает аналитик ИК "Финам" Ольга Самарец. "Реструктуризация портфеля — правильная стратегия, но это означает еще более серьезные затраты, чем заявленные $18 млн",— считает эксперт, напоминая, что долговая нагрузка "Очакова" (кредиты и облигационный заем) уже составляет около 5,3 млрд руб.
"Получить новые кредиты будет сложно, не исключено, что для этого придется продать как минимум часть акций",— рассуждает Самарец.