Пивовары померяются упаковками

Ограничения рекламы пива изменили конкуренцию на пивном рынке. Запуску новых брэндов или суббрэндов пивовары все чаще предпочитают изменения упаковки. Неудивительно: разработка упаковки стоит около $50 тыс., а вывод нового брэнда на рынок — $5–7 млн.
Традиционно сезон на пивном рынке начинается в апреле.

Обычно именно в этом месяце запускаются новые марки и сорта пива. Так, в прошлом году Heineken запустил Guinness и Amstel, Sun Interbrew — Hoegaarden и Brahma, "Пивоварни Ивана Таранова" — Coors Light и "ПИТ Акапулько". "Балтика" запустила Foster"s, "Пивоварня Москва-Эфес" — Zlatopramen, "Вена"— "Невское Ice", "Тинькофф" — марку "Т".

Тогда эксперты говорили, что такого числа брэндов нет ни на одном рынке мира. "Я ни разу не встречал на Западе, чтобы новые марки в пивной отрасли запускались с такой периодичностью. Там пивовары обычно вкладываются в маркетинг существующих марок, в крайнем случае, занимаются их перепозиционированием",— удивлялся год назад аналитик "Атона" Алексей Языков. Его слова оказались оправданными — в этом году пивовары запустили куда меньше марок: Heineken объявил о запуске Budweiser и летом может начать разливать Edelweiss, а "Балтика" выводит на рынок конкурента "Клинского" — молодежную марку "Кулер". Но это не означает, что пивоваренные компании сокращают расходы на маркетинг: просто на рынке наметился новый тренд — запуск инновационной упаковки.

Кто лучше
Весной Sun Interbrew представил новую упаковку Beck"s и Stella Artois — алюминиевую бутылку объемом 0,5 л, в которую пиво разливается в Петербурге. Стоимость такого пива в рознице будет выше, чем в стекле, на 15–20% (37–39 руб.).
Менеджер по связям со СМИ Sun Interbrew Алексей Шавензов ссылается на опыт стран Западной Европы: "Там пиво в подобной таре появилось около полутора лет назад". Heineken начал продавать в России одноименное пиво в алюминиевой бутылке еще в октябре прошлого года. Но в отличие от Sun Interbrew, пиво импортируется из Франции, а стоимость за бутылку 0,33 л составляет $5.
Как рассказали "Бизнесу" сразу несколько дистрибуторов, SABMiller планирует начать разливать Miller в стеклянную бутылку объемом 0,5 л.

"Еще зимой компания проводила анализ рынка и пришла к выводу, что для Miller необходима новая тара",— рассказал "Бизнесу" топ-менеджер крупной дистрибуторской компании. Получить комментариив российском офисе SABMiller не удалось. "Решение SABMiller ожидаемо, стеклянная бутылка 0,33 л занимает всего 0,7% сегмента премиального пива, при этом наметилась тенденция в сторону сокращения потребления в этой таре",— указывает аналитик ИК "Финам" Ольга Самарец. Напомним, что в 1990-х годах, когда Miller только импортировался в Россию, это пиво продавалось только в бутылке 0,475 л.

Также в ближайшее время Efes завершит рестайлинг бутылки и этикетки одноименной марки, а лидер рынка — "Балтика" — запустила Foster"s с пробкой с кольцом (ранее использовалась только в упаковке Tuborg Green). В мае, по информации "Бизнеса", компания приступит к розливу "Балтики №3" в ПЭТ-упаковке объемом 1 л, которая будет полностью копировать стеклянную тару.

"В условиях, когда все крупные мировые компании уже здесь и в России разливается более 30 лицензионных марок, что является самым большим количеством в мире, работа производителей над упаковкой будет только усиливаться. Раньше надо было менять упаковку и проводить рестайлинг раз в четыре-пять лет, сейчас надо что-то делать каждый сезон",— рассуждает директор по развитию лицензионных брэндов "Балтики" Денис Шерстенников.

Специфика тренда
Участники рынка выделяют сразу несколько причин, которые побудили пивоваров всерьез заняться упаковкой. Главная — ужесточение конкуренции. "Срок жизни пивных брэндов сокращается, сейчас он составляет один сезон. Без серьезных маркетинговых вложений и работы с упаковкой брэнд дольше не живет. Именно этим можно объяснить постоянные запуски "Клинским" суббрэндов",— отмечает директор по развитию дистрибуторской компании "Пивдом" Арсен Аветисов. В связи с серьезными рекламными ограничениями у пивоваров остался единственный способ коммуникации — полка магазина. Там именно упаковка— главный отличительный знак пива, полагает дистрибутор. Об ужесточении конкуренции на рынке говорит и PR-директор российского Heineken Анна Мелешина: "Инновации — один из главных стимулов для покупателей". Не бесконечно и место на полках магазинов, заявляет Денис Шерстенников. "Поэтому и не запускают больше, иначе придется двигать с места свою же продукцию",— утверждает он.

При этом экспериментировать со вкусами лицензионных марок пивовары не могут. "У них вековые традиции и стандарты качества",— говорит Алексей Шавензов. "С локальными марками проще, можем пробовать новые вкусы, поэтому и запускаем ежегодно новые сорта, поднимая к ним интерес",— поясняет он.
Еще одна серьезная причина — ограничение пивной рекламы. Напомним, с начала 2005 года в ней запрещено использовать образы людей и животных. "Лонч с ограниченной поддержкой на ТВ сложен и рискован. Дешевле поддерживать в тонусе существующие марки",— рассуждает гендиректор "Бизнес Аналитики" Андрей Стерлин. Стоимость запуска новой марки — $5–7 млн, при этом не факт, что марка сможет закрепиться на рынке, а рестайлинг и новая упаковка в несколько раз дешевле, отмечает партнер маркетингового агентства "Архидея" Самвел Аветисян, запускавший брэнды "Тинькофф" и "Т". Гендиректор исследовательского агентства "Точка роста" Роман Шалимов оценивает стоимость рестайлинга пивной марки до $10 тыс., а разработку упаковки с нуля — от $50 тыс.