Рынок наизнанку. Рынок обуви
В отличие от игроков национального рынка одежды, представители рынка обуви переносят производство из Китая в Россию и позитивно относятся к приходу в страну иностранных компаний.
о своим потребительским свойствам одежда и обувь – очень похожие товары. Они не только выполняют прикладную функцию, обеспечивая человеку комфорт в самых разных жизненных ситуациях, но и формируют имидж. Выбирая определенную обувь, как и одежду, часы или автомобиль, потребитель демонстрирует окружающим свой социальный статус, вкусы и стиль жизни. Тем не менее на российском рынке обуви, и в частности на петербургском, сейчас сложилась принципиально иная ситуация, чем в национальной индустрии одежды.
Времена, когда большинство российских потребителей меняли одежду лишь по мере ее изнашивания, остались позади; обувь же зачастую приобретается, как и раньше, раз в два-три года, после того как предыдущая пара развалилась. Кроме того, национальный рынок обуви, включая рынок Санкт-Петербурга, неструктурирован: непонятно, где те или иные группы покупателей могут найти предназначенный для них товар. Главный фактор, снижающий неопределенность на потребительских рынках, – сложившаяся иерархия производителей, которая находит отражение в брендах. Но на российском обувном рынке покупатель только сейчас получает возможность судить по марке, что за продукт ему предлагается.
Национальные поставщики обуви исправляют ситуацию, перенося производство из Китая в Россию. Только так, по их мнению, можно добиться высокого качества продукции, без которого бессмысленно вкладывать деньги в создание и продвижение брендов. Это принципиально другая стратегия, чем та, что реализуют игроки российской индустрии одежды, которые, наоборот, выводят производство за пределы страны.
Начавшийся процесс расширения и создания российских обувных производств и одновременное становление обувных розничных сетей стимулирует формирование структуры петербургского рынка обуви и способствует тому, что на нем определяются лидирующие марки.
Безымянное братство
Одно из главных обстоятельств, более 10 лет мешавших формированию в России рынка брендированной обуви, – отсутствие качественной продукции, которой стоит присваивать имя, чтобы потребитель отличал ее от другого товара. Первый этап активного роста российского обувного рынка пришелся на 1995-1996 годы: тогда в страну пришли производители из Италии, Испании и Германии. После острого дефицита обуви, существовавшего в советское время, пользовался спросом любой импортный товар, независимо от качества. Синонимом достойной обуви и заменителем брендов стала надпись made in Italy, реже – in Germany. Массовый спрос и увеличение предложения расширяли рынок, но, по мнению директора по маркетингу компании Ralf Ringer (Москва) Анастасии Татуловой, не способствовали узнаванию марок. Потребитель воспринимал всю итальянскую обувь как единый вид.
После дефолта рынок стал еще более рыхлым: из страны ушли западные импортеры. Объемы производства конкурентоспособной обуви на территории России возросли, но все равно, по оценкам игроков, составляли менее 10% от потребности населения. Пустующие ниши быстро занимала китайская noname-продукция, которая только незначительно различалась по цене (в зависимости от материала). На рынке Петербурга, как и по всей России, был представлен однородный товар анонимных продавцов для всех категорий покупателей. В какой-то момент в городе можно было найти только ботинки с узкими носами: их носили и пенсионерки, и школьницы, и предприниматели. Самой распространенной потребительской стратегией была покупка дешевой обуви на один сезон. В низком ценовом сегменте зарабатывался основной доход – за счет большого потока. Понятно, почему дистрибуторы не вкладывали деньги в продвижение товара определенного производителя: потребитель ожидал встретить товар примерно одного качества и не был готов переплачивать. По той же причине в конце 1990-х годов медленно росли объемы производства качественной российской обуви: не хватало потребителей, готовых оплачивать рост.
Кроме того, надо учитывать, что производство обуви сложнее производства одежды: ботинки подвергаются большим испытаниям при носке, чем брюки или платье. Российским представителям обувной индустрии недоставало оборудования, технологий и опыта. К тому же производство обуви – более капиталоемкое, чем выпуск одежды, и сравнительно низкорентабельное: по словам игроков, прибыльность в нем составляет в лучшем случае 10-15%. В то же время наценки в рознице на массовую обувь достигают 50-70%, соответственно, инвестиции активнее направлялись в ее продажу, нежели в производство.
Ведущие российские производители обуви в начале 2000-х годов решали проблему высоких затрат, размещая заказы на китайских предприятиях, но это не позволяло выделить национальную продукцию из общего ряда по критерию качества и, соответственно, приступить к созданию брендов.
Продвинутое начало
Ситуация в Петербурге в общих чертах повторяла общероссийские тенденции, за исключением одной особенности: здесь, как и в Москве, постепенно формировались группы потребителей, воспринимающих обувь как статусный продукт. Эти группы не были большими, в основном они включали бизнесменов, работающих с западными партнерами, и молодежь, воспитанную на западных фильмах, рекламе и музыкальных клипах. Узкие сегменты продвинутых покупателей позволяли петербургскому обувному рынку, пусть и медленно, развиваться и искать пути решения проблемы качества. На эту аудиторию были рассчитаны первые монобрендовые магазины Петербурга, работающие напрямую с западными производителями, например TJ Collection. Вслед за ними появились мульти- и монобрендовые магазины для среднего класса – на него сделали ставку российские производители Ralf Ringer и "Эконика-Обувь", а также ряд западных поставщиков. С 2000 года обороты ведущих российских производителей и петербургских розничных дистрибуторов обуви ежегодно растут на 15-30%.
Но все же нельзя сказать, что петербургский рынок ушел далеко вперед. "В Петербурге нет своих производителей. На рынке конкурируют в основном московские производители и китайские поставщики. Большая часть обуви, продающейся в Петербурге, по-прежнему не имеет отношения к слову „бренд"", – утверждает Игорь Асмолов, генеральный директор ООО "Ральф" – генерального дистрибутора Ralf Ringer в Санкт-Петербурге.
На российском рынке все еще главенствует "безымянный" Китай. По данным Росстата, отечественные легальные производители обуви занимают не более 20% рынка; остальное импортируется, и доля Китая в официальном импорте составляет 75-80%. Понятно, что с учетом "серого" импорта влияние китайских поставщиков на российском рынке обуви можно оценить еще выше… Тем не менее нельзя не заметить позитивные изменения.
Бренд как функция производства
Если два-три года назад доля обуви noname на российском рынке составляла около 85%, то теперь, по оценкам электронного журнала Allshoes.ru, она снизилась примерно до 60%. Причины таких серьезных изменений – внимание российских производителей к проблемам качества, с одной стороны, и изменение потребительского поведения, с другой. Кроме того, совершенствуются и технологии розничных продаж обуви.
Анастасия Татулова уверена: "Сейчас ситуацию на рынке меняют в основном российские производители". По ее словам, "многие отечественные компании, как и раньше, пытаются выпускать обувь дешево и в массовом объеме, но есть и те, кто уже понимает: необходим жесткий контроль на всех стадиях производства. Таких производителей на российском рынке становится все больше". Как резюмирует Татулова, "сначала нужно быть уверенным в качестве своей продукции, а потом говорить о бренде". Компания Ralf Ringer, реализуя обозначенную Анастасией Татуловой политику, в 2005 году значительно расширила свои производственные мощности в России и теперь активно занимается внедрением новых технологий производства обуви. Как полагают в компании, это позволит Ralf Ringer освоить в 2006 году новую для нее верхнюю часть среднего ценового сегмента российского рынка.
Пример сети обувных дискаунтеров "Ж", одного из крупнейших российских игроков, подтверждает гипотезу, что создание брендов следует за изменением политики в области производства. В 2003 году компания перенесла в Россию производство noname-обуви, реализуемой в ее сети, и это стало началом позитивных изменений. Специалисты Allshoes.ru считают, что именно перенос производства позволил "Ж" добиться качества продукции, достаточного для создания собственного бренда. "Сначала „Ж" выпускала на российских фабриках безымянные партии обуви, но затем в компании решили придумать для них марку, – говорит она. – Так в сети появился обувной бренд „Советский разведчик", который, несмотря на отсутствие рекламы, стал весьма популярным". Это лишь один из примеров удачного переноса обувного производства в Россию.
Директор по маркетингу российской компании M-Shoes Сергей Донской также считает, что "недешевую брендированную обувь придется делать уже не в Китае, а в России, чтобы тщательно контролировать производство". По его мнению, "вложения в бренд, в рекламу, в развитие розничной сети должны быть гарантированы качеством обуви".
Петербургские концепции
Как говорилось выше, формирование структуры рынка обуви невозможно без изменения потребительских стереотипов. Пока в Петербурге весьма велика доля потребителей, покупающих, по выражению участников рынка, "обувь на месяц". Представители обувных компаний так описывают типичную модель потребительского поведения: "Зашел по дороге в первый попавшийся магазин, нашел пару ботинок по размеру и тут же купил". Тем не менее происходит медленное перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на лояльных к маркам покупателей. Это создает условия для изменения форматов обувной розницы.
Сетевая розничная торговля обувью зародилась в Петербурге только пять лет назад. В 2001 году компания "ОбувьШок", одна из крупнейших сегодня петербургских розничных сетей, открыла в городе первый обувной мультибрендовый супермаркет. У нее появились последователи, строящие бизнес по сетевому принципу. С возникновением сетей крупнейшие производители стали убирать свою продукцию с открытых рынков и независимых магазинов советского типа. Теперь наступает второй этап: качественная обувь "уходит" из сетей, которые, по мнению поставщиков, несовременно работают.
Крупнейшие розничные сети, привлекающие в Петербург раскрученные бренды, стараются создать в своих магазинах подходящую для продажи тех или иных марок атмосферу. Так, "ОбувьШок" открывает в этом году магазин ConverseClub, ориентированный на любителей молодежной спортивной моды. "Мы одними из первых взяли на вооружение формат магазина-клуба, где молодежь не только покупает обувь, но и тусуется". Сеть выбирает маркетинговые приемы, соответствующие избранной концепции, например проводит совместно с телеканалом "МузТВ" музыкальный "Обувной фестиваль".
В свою очередь, "Эконика-Обувь" продвигает в этом году формат "каскет" – торговые точки, занимающие промежуточную позицию между классическим монобрендовым магазином и бутиком. В таких магазинах продается обувь, относящаяся к верхней части среднего ценового сегмента, а специально разработанные музыкальное сопровождение, запахи и стандарты обслуживания должны создавать клубную атмосферу.
Культурная революция
Генеральный директор сети "ОбувьШок" Виктор Архипов считает, что уровень конкуренции на петербургском обувном рынке относительно низок. "Если рядом с одним из наших мультибрендовых супермаркетов открываются два новых обувных магазина, это никак не отражается на потоке наших клиентов, – говорит он. – Рынок фирменной обуви пока мало насыщен". Низкий уровень насыщенности оставляет богатые возможности для прихода в Петербург новых игроков – как розничных сетей, разрабатывающих разные форматы и концепции, так и поставщиков. Многие сети сделали ставку на активное привлечение в Петербург западных марок обуви, и на данном этапе развития рынка национальные производители даже рады этому. Европейские компании помогут сформировать в городе культуру потребления брендированной обуви, считают российские игроки.
По мнению Анастасии Татуловой, формирование культуры потребления обуви как статусного продукта именно сейчас становится необратимым: у покупателей появился выбор, их доходы и запросы растут. "Наши покупатели стали отмечать в анкетах, что пришли в магазин потому, что им понадобилась обувь под костюм или на выходные дни, – говорит Татулова. – Раньше группа потребителей, мотивированная таким образом, отсутствовала. Также не существовало категории постоянных покупателей, а теперь многие отмечают, что приходят к нам уже второй или третий раз".
Отмеченные тенденции – важнейший сигнал для амбициозных компаний. Тот, кто грамотно воспользуется возникшим у потребителя желанием приобретать качественную обувь, найти свой стиль и, соответственно, "свою" марку, войдет в число лидеров быстро растущего, перспективного рынка. Как отметил один из наших собеседников, "товарная лестница начинает складываться, рынок обретает структуру. Поэтому сейчас крайне важно закрепиться в сознании покупателя".
о своим потребительским свойствам одежда и обувь – очень похожие товары. Они не только выполняют прикладную функцию, обеспечивая человеку комфорт в самых разных жизненных ситуациях, но и формируют имидж. Выбирая определенную обувь, как и одежду, часы или автомобиль, потребитель демонстрирует окружающим свой социальный статус, вкусы и стиль жизни. Тем не менее на российском рынке обуви, и в частности на петербургском, сейчас сложилась принципиально иная ситуация, чем в национальной индустрии одежды.
Времена, когда большинство российских потребителей меняли одежду лишь по мере ее изнашивания, остались позади; обувь же зачастую приобретается, как и раньше, раз в два-три года, после того как предыдущая пара развалилась. Кроме того, национальный рынок обуви, включая рынок Санкт-Петербурга, неструктурирован: непонятно, где те или иные группы покупателей могут найти предназначенный для них товар. Главный фактор, снижающий неопределенность на потребительских рынках, – сложившаяся иерархия производителей, которая находит отражение в брендах. Но на российском обувном рынке покупатель только сейчас получает возможность судить по марке, что за продукт ему предлагается.
Национальные поставщики обуви исправляют ситуацию, перенося производство из Китая в Россию. Только так, по их мнению, можно добиться высокого качества продукции, без которого бессмысленно вкладывать деньги в создание и продвижение брендов. Это принципиально другая стратегия, чем та, что реализуют игроки российской индустрии одежды, которые, наоборот, выводят производство за пределы страны.
Начавшийся процесс расширения и создания российских обувных производств и одновременное становление обувных розничных сетей стимулирует формирование структуры петербургского рынка обуви и способствует тому, что на нем определяются лидирующие марки.
Безымянное братство
Одно из главных обстоятельств, более 10 лет мешавших формированию в России рынка брендированной обуви, – отсутствие качественной продукции, которой стоит присваивать имя, чтобы потребитель отличал ее от другого товара. Первый этап активного роста российского обувного рынка пришелся на 1995-1996 годы: тогда в страну пришли производители из Италии, Испании и Германии. После острого дефицита обуви, существовавшего в советское время, пользовался спросом любой импортный товар, независимо от качества. Синонимом достойной обуви и заменителем брендов стала надпись made in Italy, реже – in Germany. Массовый спрос и увеличение предложения расширяли рынок, но, по мнению директора по маркетингу компании Ralf Ringer (Москва) Анастасии Татуловой, не способствовали узнаванию марок. Потребитель воспринимал всю итальянскую обувь как единый вид.
После дефолта рынок стал еще более рыхлым: из страны ушли западные импортеры. Объемы производства конкурентоспособной обуви на территории России возросли, но все равно, по оценкам игроков, составляли менее 10% от потребности населения. Пустующие ниши быстро занимала китайская noname-продукция, которая только незначительно различалась по цене (в зависимости от материала). На рынке Петербурга, как и по всей России, был представлен однородный товар анонимных продавцов для всех категорий покупателей. В какой-то момент в городе можно было найти только ботинки с узкими носами: их носили и пенсионерки, и школьницы, и предприниматели. Самой распространенной потребительской стратегией была покупка дешевой обуви на один сезон. В низком ценовом сегменте зарабатывался основной доход – за счет большого потока. Понятно, почему дистрибуторы не вкладывали деньги в продвижение товара определенного производителя: потребитель ожидал встретить товар примерно одного качества и не был готов переплачивать. По той же причине в конце 1990-х годов медленно росли объемы производства качественной российской обуви: не хватало потребителей, готовых оплачивать рост.
Кроме того, надо учитывать, что производство обуви сложнее производства одежды: ботинки подвергаются большим испытаниям при носке, чем брюки или платье. Российским представителям обувной индустрии недоставало оборудования, технологий и опыта. К тому же производство обуви – более капиталоемкое, чем выпуск одежды, и сравнительно низкорентабельное: по словам игроков, прибыльность в нем составляет в лучшем случае 10-15%. В то же время наценки в рознице на массовую обувь достигают 50-70%, соответственно, инвестиции активнее направлялись в ее продажу, нежели в производство.
Ведущие российские производители обуви в начале 2000-х годов решали проблему высоких затрат, размещая заказы на китайских предприятиях, но это не позволяло выделить национальную продукцию из общего ряда по критерию качества и, соответственно, приступить к созданию брендов.
Продвинутое начало
Ситуация в Петербурге в общих чертах повторяла общероссийские тенденции, за исключением одной особенности: здесь, как и в Москве, постепенно формировались группы потребителей, воспринимающих обувь как статусный продукт. Эти группы не были большими, в основном они включали бизнесменов, работающих с западными партнерами, и молодежь, воспитанную на западных фильмах, рекламе и музыкальных клипах. Узкие сегменты продвинутых покупателей позволяли петербургскому обувному рынку, пусть и медленно, развиваться и искать пути решения проблемы качества. На эту аудиторию были рассчитаны первые монобрендовые магазины Петербурга, работающие напрямую с западными производителями, например TJ Collection. Вслед за ними появились мульти- и монобрендовые магазины для среднего класса – на него сделали ставку российские производители Ralf Ringer и "Эконика-Обувь", а также ряд западных поставщиков. С 2000 года обороты ведущих российских производителей и петербургских розничных дистрибуторов обуви ежегодно растут на 15-30%.
Но все же нельзя сказать, что петербургский рынок ушел далеко вперед. "В Петербурге нет своих производителей. На рынке конкурируют в основном московские производители и китайские поставщики. Большая часть обуви, продающейся в Петербурге, по-прежнему не имеет отношения к слову „бренд"", – утверждает Игорь Асмолов, генеральный директор ООО "Ральф" – генерального дистрибутора Ralf Ringer в Санкт-Петербурге.
На российском рынке все еще главенствует "безымянный" Китай. По данным Росстата, отечественные легальные производители обуви занимают не более 20% рынка; остальное импортируется, и доля Китая в официальном импорте составляет 75-80%. Понятно, что с учетом "серого" импорта влияние китайских поставщиков на российском рынке обуви можно оценить еще выше… Тем не менее нельзя не заметить позитивные изменения.
Бренд как функция производства
Если два-три года назад доля обуви noname на российском рынке составляла около 85%, то теперь, по оценкам электронного журнала Allshoes.ru, она снизилась примерно до 60%. Причины таких серьезных изменений – внимание российских производителей к проблемам качества, с одной стороны, и изменение потребительского поведения, с другой. Кроме того, совершенствуются и технологии розничных продаж обуви.
Анастасия Татулова уверена: "Сейчас ситуацию на рынке меняют в основном российские производители". По ее словам, "многие отечественные компании, как и раньше, пытаются выпускать обувь дешево и в массовом объеме, но есть и те, кто уже понимает: необходим жесткий контроль на всех стадиях производства. Таких производителей на российском рынке становится все больше". Как резюмирует Татулова, "сначала нужно быть уверенным в качестве своей продукции, а потом говорить о бренде". Компания Ralf Ringer, реализуя обозначенную Анастасией Татуловой политику, в 2005 году значительно расширила свои производственные мощности в России и теперь активно занимается внедрением новых технологий производства обуви. Как полагают в компании, это позволит Ralf Ringer освоить в 2006 году новую для нее верхнюю часть среднего ценового сегмента российского рынка.
Пример сети обувных дискаунтеров "Ж", одного из крупнейших российских игроков, подтверждает гипотезу, что создание брендов следует за изменением политики в области производства. В 2003 году компания перенесла в Россию производство noname-обуви, реализуемой в ее сети, и это стало началом позитивных изменений. Специалисты Allshoes.ru считают, что именно перенос производства позволил "Ж" добиться качества продукции, достаточного для создания собственного бренда. "Сначала „Ж" выпускала на российских фабриках безымянные партии обуви, но затем в компании решили придумать для них марку, – говорит она. – Так в сети появился обувной бренд „Советский разведчик", который, несмотря на отсутствие рекламы, стал весьма популярным". Это лишь один из примеров удачного переноса обувного производства в Россию.
Директор по маркетингу российской компании M-Shoes Сергей Донской также считает, что "недешевую брендированную обувь придется делать уже не в Китае, а в России, чтобы тщательно контролировать производство". По его мнению, "вложения в бренд, в рекламу, в развитие розничной сети должны быть гарантированы качеством обуви".
Петербургские концепции
Как говорилось выше, формирование структуры рынка обуви невозможно без изменения потребительских стереотипов. Пока в Петербурге весьма велика доля потребителей, покупающих, по выражению участников рынка, "обувь на месяц". Представители обувных компаний так описывают типичную модель потребительского поведения: "Зашел по дороге в первый попавшийся магазин, нашел пару ботинок по размеру и тут же купил". Тем не менее происходит медленное перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на лояльных к маркам покупателей. Это создает условия для изменения форматов обувной розницы.
Сетевая розничная торговля обувью зародилась в Петербурге только пять лет назад. В 2001 году компания "ОбувьШок", одна из крупнейших сегодня петербургских розничных сетей, открыла в городе первый обувной мультибрендовый супермаркет. У нее появились последователи, строящие бизнес по сетевому принципу. С возникновением сетей крупнейшие производители стали убирать свою продукцию с открытых рынков и независимых магазинов советского типа. Теперь наступает второй этап: качественная обувь "уходит" из сетей, которые, по мнению поставщиков, несовременно работают.
Крупнейшие розничные сети, привлекающие в Петербург раскрученные бренды, стараются создать в своих магазинах подходящую для продажи тех или иных марок атмосферу. Так, "ОбувьШок" открывает в этом году магазин ConverseClub, ориентированный на любителей молодежной спортивной моды. "Мы одними из первых взяли на вооружение формат магазина-клуба, где молодежь не только покупает обувь, но и тусуется". Сеть выбирает маркетинговые приемы, соответствующие избранной концепции, например проводит совместно с телеканалом "МузТВ" музыкальный "Обувной фестиваль".
В свою очередь, "Эконика-Обувь" продвигает в этом году формат "каскет" – торговые точки, занимающие промежуточную позицию между классическим монобрендовым магазином и бутиком. В таких магазинах продается обувь, относящаяся к верхней части среднего ценового сегмента, а специально разработанные музыкальное сопровождение, запахи и стандарты обслуживания должны создавать клубную атмосферу.
Культурная революция
Генеральный директор сети "ОбувьШок" Виктор Архипов считает, что уровень конкуренции на петербургском обувном рынке относительно низок. "Если рядом с одним из наших мультибрендовых супермаркетов открываются два новых обувных магазина, это никак не отражается на потоке наших клиентов, – говорит он. – Рынок фирменной обуви пока мало насыщен". Низкий уровень насыщенности оставляет богатые возможности для прихода в Петербург новых игроков – как розничных сетей, разрабатывающих разные форматы и концепции, так и поставщиков. Многие сети сделали ставку на активное привлечение в Петербург западных марок обуви, и на данном этапе развития рынка национальные производители даже рады этому. Европейские компании помогут сформировать в городе культуру потребления брендированной обуви, считают российские игроки.
По мнению Анастасии Татуловой, формирование культуры потребления обуви как статусного продукта именно сейчас становится необратимым: у покупателей появился выбор, их доходы и запросы растут. "Наши покупатели стали отмечать в анкетах, что пришли в магазин потому, что им понадобилась обувь под костюм или на выходные дни, – говорит Татулова. – Раньше группа потребителей, мотивированная таким образом, отсутствовала. Также не существовало категории постоянных покупателей, а теперь многие отмечают, что приходят к нам уже второй или третий раз".
Отмеченные тенденции – важнейший сигнал для амбициозных компаний. Тот, кто грамотно воспользуется возникшим у потребителя желанием приобретать качественную обувь, найти свой стиль и, соответственно, "свою" марку, войдет в число лидеров быстро растущего, перспективного рынка. Как отметил один из наших собеседников, "товарная лестница начинает складываться, рынок обретает структуру. Поэтому сейчас крайне важно закрепиться в сознании покупателя".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00