Через пять лет по некоторым показателям мы обгоним Nestle – Мишель Бун
Россия становится все более интересной для иностранных компаний. Перенос интернациональными корпорациями производства на территорию нашей страны стал уже общей тенденцией. Второй в мире производитель продуктов питания Kraft Foods объявил в конце февраля о том, что в апреле этого года в Ленинградской области начнется строительство завода по производству сублимированного кофе мощностью 5 тыс. тонн в год (до сих пор компания лишь фасовала у нас свой кофе).
Инвестиции в этот проект оцениваются в 100 млн долл., а сдан завод будет осенью 2007 г. К этому времени заработает на полную мощность новое производство лидера российского кофейного рынка – Nestle в Краснодаре. Но Kraft Foods рассчитывает значительно укрепить свои позиции в этой отрасли, а в некоторых сегментах стать первым. О том, какое место отводится России в стратегии Kraft Foods, а также о планах дальнейшего развития компании в нашей стране журналисту RBC daily Елене Желобановой рассказал генеральный директор "Крафт Фудс Россия" Мишель Бун.
Справка: Kraft Foods Inc. – второй в мире производитель продуктов питания, присутствующий в 150 странах мира. Объем продаж компании в 2005 г. превысил 33 млрд долл. Российское представительство компании – "Крафт Фудс Россия" – включает сегодня ООО "Крафт Фудс" (фасовка растворимого кофе в Ленинградской области) и ООО "Крафт Фудс Рус" (кондитерская фабрика в г. Покрове Владимирской области), а также порядка 100 региональных филиалов по стране. Объем инвестиций Kraft Foods в России с конца 90-х гг. составил порядка 100 млн долл. Финансовые показатели деятельности на локальных рынках, в частности в России, компания не раскрывает.
– Насколько важен для Kraft Foods российский рынок?
– Лет пять назад Россия вообще не являлась важным рынком для компании. У нас была сеть дистрибьюторов, через которых мы продавали нашу продукцию. Но ситуация изменилась четыре года назад, когда Kraft купил российское подразделение Stollwerck AG и получил ведущий шоколадный бренд в этой стране. Затем в наших руках оказалась широкая дистрибуционная сеть, включающая 126 дистрибьюторов. Так мы сразу стали ключевым игроком в России. За последние четыре года мы утроили продажи в России. И сегодня "Крафт Фудс Россия" – самое быстрорастущее подразделение Kraft Foods. Мы сейчас вошли в десятку крупнейших подразделений компании в мире (лидируют представительства в таких странах, как США, Канада, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Бразилия).
– А насколько больше объем продаж Kraft Foods в США, чем в России?
– В 2005 г. мировой оборот Kraft Foods составил 33 млрд долл. Две трети из этого приходится на США и Канаду, а 11 млрд долл. – на остальные страны (в свою очередь из них две трети – на Западную Европу).
– Какие перспективы вы видите для Kraft Foods в России?
– Если нам удастся поддержать существующие темпы роста, если позволит экономическая ситуация, то, я думаю, мы могли бы оказаться между пятым и восьмым местом среди крупнейших отделений Kraft Foods.
– Каковы продажи Kraft Foods в России?
– Конкретных цифр мы раскрыть не можем. Но 2005 год и начало 2006 года – самое плодотворное время для нас в России. Во Франции такие периоды называются "годом лучшего вина". В прошлом году рост продаж Kraft Foods в России составил 40%. Это исключительная ситуация, и удерживать такие темпы нереально, но мы надеемся, что сможем удержать темпы роста порядка 20% в год.
– А помимо естественных рисков нестабильной экономики и политических, какие внешние условия могут помешать Kraft Foods развиваться в нашей стране?
– Я всегда настроен оптимистически и стараюсь акцентировать внимание на позитивных моментах. Но наибольшей потенциальной проблемой в России для нас является критическая демографическая ситуация. По официальным данным, население России сокращается на 750 тыс. человек в год. И соответственно, число наших потребителей ежегодно сокращается на такую цифру – это, кстати, касается и наших конкурентов. Подобная тенденция заставляет задуматься о перспективах, тем более на фоне таких рынков, как Индия и Китай, где, наоборот, идет бурный рост населения. Тем не менее Россию мы ставим в разряд приоритетных рынков, так как здесь пока лишь порядка 20% населения могут покупать продукцию, которую выпускает наша компания, тем более элитную. Уровень доходов населения быстро растет, и ясно видна тенденция роста потребления более дорогих продуктов.
– Какой из рынков, на которых присутствует Kraft Foods, является для компании на сегодня приоритетным? С покупкой Stollwerck шоколад стал приоритетным для компании. Сейчас вы "возьметесь" за кофе?
– Я бы так не сказал. Все категории для нас важны. В натуральном выражении продажи шоколада больше, чем продажи кофе, но кофе – более динамично развивающийся рынок, и прибыль по этой продукции выше. А разумное сочетание выпуска высокомаржинальных продуктов и продуктов с большим объемом продаж дает целостное и гармоничное развитие компании.
– Почему вы решили построить кофейное производство в России именно сейчас? Может быть, запуск производства вашего главного конкурента – Nestle – подхлестнул сроки реализации проекта, или отмена пошлин на ввоз зеленого кофе на территорию страны?
– Главная причина – не конкуренты и не законодательство. Сейчас спрос на сублимированный кофе растет во многих странах, а имеющихся мощностей на Западе уже не хватает. Мы и решили построить еще одно производство. И по многим показателям, оценив привлекательность стран, мы решили строить в России. Хотя, безусловно, беспошлинная торговля очень способствует снижению себестоимости продукта.
– Сто миллионов долларов – адекватная стоимость проекта кофейного завода мощностью 5 тыс. тонн в год? Nestle построила в два раза мощнее примерно за те же деньги…
– Если учесть всю инфраструктуру, которую необходимо отстроить, то 100 млн долл. – адекватная цена. Но в эту сумму входит создание инфраструктуры, которая позволит в дальнейшем значительно расширить мощность планируемого сейчас производства.
– Да, представители администрации Ленинградской области ратуют за строительство еще одного производства к 2008 году. Это реальные планы?
– У всех есть свои мечты. Я бы слукавил, если бы сказал, что мы не думали о сроках и способах расширения производства, но пока не буду вдаваться в подробности. Очень скоро можно будет рассказать о наших следующих планах, однако конкретные сроки будут зависеть от рыночной и экономической ситуации, от того, появятся ли в России новые конкуренты.
– Ваша компания не разглашает финансовые показатели деятельности на локальных рынках. Какую долю по каждому виду продукции Kraft Foods занимает сейчас в России?
– По кофе мы занимаем второе место после Nestle, примерно 16%. По шоколаду в плитках мы за последние полгода прочно заняли первое место. Долю рынка назвать не могу, но, чтобы быть лидером в такой категории, как шоколадные плитки, нужно занимать не менее 20% рынка.
– Три года назад Kraft Foods собирался организовать производство чипсов под Новгородом. Вы отказались от этого проекта?
– Да, мы рассматривали возможность выращивания картофеля для своего производства. Этот план до сих пор существует, но не является приоритетным. Но рынок кофе показал такой серьезный рост, что мы решили все силы бросить на это направление. В будущем же, так как планы в России у нас достаточно серьезны, планируется инвестировать во все направления.
– И как растут продажи кофе в России?
– Наши продажи по сублимированному кофе в денежном выражении за последний год выросли на 80%, и это в два раза выше темпа роста рынка.
– А когда вы планируете обогнать Nestle в России?
– Сложно сказать, мы ж не знаем планов Nestle… Но положение лидера на рынке шоколадных плиток нам понравилось. Стать первыми на всем кофейном рынке – наверное, слишком дерзновенная мысль, но по отдельным направлениям – в частности, сублимированного кофе – вполне реально.
– И когда по сублимированному кофе Kraft Foods будет лидировать в России?
– Надеюсь, меньше, чем через пять лет.
– Каким вы видите развитие рынка на ближайшие несколько лет? Сохранятся ли такие темпы роста рынка?
– Если экономическая среда будет благоприятной, то рынок будет расти на 10-20% в год.
– Сейчас о выходе на российский рынок задумались производители элитного шоколада – Ferrero и Lindt. Можете ли вы прогнозировать приход еще каких-либо западных производителей или сделки внутри российского рынка?
– Тенденции на рынке шоколада схожи с тенденциями на рынке кофе. Сдвиг в более дорогие сегменты уже наметился. В России уже есть отечественные компании, выпускающие элитный шоколад, они ухватили эту тенденцию и будут неплохо развиваться.
– А ваша компания собирается выходить в сегмент элитного шоколада?
– Безусловно. Два года назад мы уже вывели на российский рынок более дорогой шоколад Milka.
– Но Milka находится в более низкой ценовой категории, чем продукция Ferrero или Коркунова…
– Безусловно, это разные уровни. Но Milka – это более изысканный шоколад, чем остальная шоколадная продукция Kraft Foods в России. В странах, где я работал раньше, Milka поначалу занимала 3-4%, а сейчас – 25%. Потенциал роста в этом сегменте налицо и в России. Сейчас мы активно занимаемся кофе, а потом можно будет реализовать и другие проекты. Выход в сегмент элитного шоколада – единственный путь развития, так как только таким образом можно обеспечить адекватную маржу.
Инвестиции в этот проект оцениваются в 100 млн долл., а сдан завод будет осенью 2007 г. К этому времени заработает на полную мощность новое производство лидера российского кофейного рынка – Nestle в Краснодаре. Но Kraft Foods рассчитывает значительно укрепить свои позиции в этой отрасли, а в некоторых сегментах стать первым. О том, какое место отводится России в стратегии Kraft Foods, а также о планах дальнейшего развития компании в нашей стране журналисту RBC daily Елене Желобановой рассказал генеральный директор "Крафт Фудс Россия" Мишель Бун.
Справка: Kraft Foods Inc. – второй в мире производитель продуктов питания, присутствующий в 150 странах мира. Объем продаж компании в 2005 г. превысил 33 млрд долл. Российское представительство компании – "Крафт Фудс Россия" – включает сегодня ООО "Крафт Фудс" (фасовка растворимого кофе в Ленинградской области) и ООО "Крафт Фудс Рус" (кондитерская фабрика в г. Покрове Владимирской области), а также порядка 100 региональных филиалов по стране. Объем инвестиций Kraft Foods в России с конца 90-х гг. составил порядка 100 млн долл. Финансовые показатели деятельности на локальных рынках, в частности в России, компания не раскрывает.
– Насколько важен для Kraft Foods российский рынок?
– Лет пять назад Россия вообще не являлась важным рынком для компании. У нас была сеть дистрибьюторов, через которых мы продавали нашу продукцию. Но ситуация изменилась четыре года назад, когда Kraft купил российское подразделение Stollwerck AG и получил ведущий шоколадный бренд в этой стране. Затем в наших руках оказалась широкая дистрибуционная сеть, включающая 126 дистрибьюторов. Так мы сразу стали ключевым игроком в России. За последние четыре года мы утроили продажи в России. И сегодня "Крафт Фудс Россия" – самое быстрорастущее подразделение Kraft Foods. Мы сейчас вошли в десятку крупнейших подразделений компании в мире (лидируют представительства в таких странах, как США, Канада, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Бразилия).
– А насколько больше объем продаж Kraft Foods в США, чем в России?
– В 2005 г. мировой оборот Kraft Foods составил 33 млрд долл. Две трети из этого приходится на США и Канаду, а 11 млрд долл. – на остальные страны (в свою очередь из них две трети – на Западную Европу).
– Какие перспективы вы видите для Kraft Foods в России?
– Если нам удастся поддержать существующие темпы роста, если позволит экономическая ситуация, то, я думаю, мы могли бы оказаться между пятым и восьмым местом среди крупнейших отделений Kraft Foods.
– Каковы продажи Kraft Foods в России?
– Конкретных цифр мы раскрыть не можем. Но 2005 год и начало 2006 года – самое плодотворное время для нас в России. Во Франции такие периоды называются "годом лучшего вина". В прошлом году рост продаж Kraft Foods в России составил 40%. Это исключительная ситуация, и удерживать такие темпы нереально, но мы надеемся, что сможем удержать темпы роста порядка 20% в год.
– А помимо естественных рисков нестабильной экономики и политических, какие внешние условия могут помешать Kraft Foods развиваться в нашей стране?
– Я всегда настроен оптимистически и стараюсь акцентировать внимание на позитивных моментах. Но наибольшей потенциальной проблемой в России для нас является критическая демографическая ситуация. По официальным данным, население России сокращается на 750 тыс. человек в год. И соответственно, число наших потребителей ежегодно сокращается на такую цифру – это, кстати, касается и наших конкурентов. Подобная тенденция заставляет задуматься о перспективах, тем более на фоне таких рынков, как Индия и Китай, где, наоборот, идет бурный рост населения. Тем не менее Россию мы ставим в разряд приоритетных рынков, так как здесь пока лишь порядка 20% населения могут покупать продукцию, которую выпускает наша компания, тем более элитную. Уровень доходов населения быстро растет, и ясно видна тенденция роста потребления более дорогих продуктов.
– Какой из рынков, на которых присутствует Kraft Foods, является для компании на сегодня приоритетным? С покупкой Stollwerck шоколад стал приоритетным для компании. Сейчас вы "возьметесь" за кофе?
– Я бы так не сказал. Все категории для нас важны. В натуральном выражении продажи шоколада больше, чем продажи кофе, но кофе – более динамично развивающийся рынок, и прибыль по этой продукции выше. А разумное сочетание выпуска высокомаржинальных продуктов и продуктов с большим объемом продаж дает целостное и гармоничное развитие компании.
– Почему вы решили построить кофейное производство в России именно сейчас? Может быть, запуск производства вашего главного конкурента – Nestle – подхлестнул сроки реализации проекта, или отмена пошлин на ввоз зеленого кофе на территорию страны?
– Главная причина – не конкуренты и не законодательство. Сейчас спрос на сублимированный кофе растет во многих странах, а имеющихся мощностей на Западе уже не хватает. Мы и решили построить еще одно производство. И по многим показателям, оценив привлекательность стран, мы решили строить в России. Хотя, безусловно, беспошлинная торговля очень способствует снижению себестоимости продукта.
– Сто миллионов долларов – адекватная стоимость проекта кофейного завода мощностью 5 тыс. тонн в год? Nestle построила в два раза мощнее примерно за те же деньги…
– Если учесть всю инфраструктуру, которую необходимо отстроить, то 100 млн долл. – адекватная цена. Но в эту сумму входит создание инфраструктуры, которая позволит в дальнейшем значительно расширить мощность планируемого сейчас производства.
– Да, представители администрации Ленинградской области ратуют за строительство еще одного производства к 2008 году. Это реальные планы?
– У всех есть свои мечты. Я бы слукавил, если бы сказал, что мы не думали о сроках и способах расширения производства, но пока не буду вдаваться в подробности. Очень скоро можно будет рассказать о наших следующих планах, однако конкретные сроки будут зависеть от рыночной и экономической ситуации, от того, появятся ли в России новые конкуренты.
– Ваша компания не разглашает финансовые показатели деятельности на локальных рынках. Какую долю по каждому виду продукции Kraft Foods занимает сейчас в России?
– По кофе мы занимаем второе место после Nestle, примерно 16%. По шоколаду в плитках мы за последние полгода прочно заняли первое место. Долю рынка назвать не могу, но, чтобы быть лидером в такой категории, как шоколадные плитки, нужно занимать не менее 20% рынка.
– Три года назад Kraft Foods собирался организовать производство чипсов под Новгородом. Вы отказались от этого проекта?
– Да, мы рассматривали возможность выращивания картофеля для своего производства. Этот план до сих пор существует, но не является приоритетным. Но рынок кофе показал такой серьезный рост, что мы решили все силы бросить на это направление. В будущем же, так как планы в России у нас достаточно серьезны, планируется инвестировать во все направления.
– И как растут продажи кофе в России?
– Наши продажи по сублимированному кофе в денежном выражении за последний год выросли на 80%, и это в два раза выше темпа роста рынка.
– А когда вы планируете обогнать Nestle в России?
– Сложно сказать, мы ж не знаем планов Nestle… Но положение лидера на рынке шоколадных плиток нам понравилось. Стать первыми на всем кофейном рынке – наверное, слишком дерзновенная мысль, но по отдельным направлениям – в частности, сублимированного кофе – вполне реально.
– И когда по сублимированному кофе Kraft Foods будет лидировать в России?
– Надеюсь, меньше, чем через пять лет.
– Каким вы видите развитие рынка на ближайшие несколько лет? Сохранятся ли такие темпы роста рынка?
– Если экономическая среда будет благоприятной, то рынок будет расти на 10-20% в год.
– Сейчас о выходе на российский рынок задумались производители элитного шоколада – Ferrero и Lindt. Можете ли вы прогнозировать приход еще каких-либо западных производителей или сделки внутри российского рынка?
– Тенденции на рынке шоколада схожи с тенденциями на рынке кофе. Сдвиг в более дорогие сегменты уже наметился. В России уже есть отечественные компании, выпускающие элитный шоколад, они ухватили эту тенденцию и будут неплохо развиваться.
– А ваша компания собирается выходить в сегмент элитного шоколада?
– Безусловно. Два года назад мы уже вывели на российский рынок более дорогой шоколад Milka.
– Но Milka находится в более низкой ценовой категории, чем продукция Ferrero или Коркунова…
– Безусловно, это разные уровни. Но Milka – это более изысканный шоколад, чем остальная шоколадная продукция Kraft Foods в России. В странах, где я работал раньше, Milka поначалу занимала 3-4%, а сейчас – 25%. Потенциал роста в этом сегменте налицо и в России. Сейчас мы активно занимаемся кофе, а потом можно будет реализовать и другие проекты. Выход в сегмент элитного шоколада – единственный путь развития, так как только таким образом можно обеспечить адекватную маржу.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00