Бизнес "Лебедянского" зашел в тупик?
Диверсификация бизнеса пока не дала положительных результатов, а выход компании на зарубежные рынки, скорее всего, ждет неудача
В прошлом месяце генеральный директор "Лебедянского" Александр Кобзев заявил, что в планах компании на ближайшие пять лет стоит значительное увеличение объемов производства соков. Так, в первые два года оно должно быть увеличено на 40%, в третий год – еще на 15%, в четвертый и пятый – на 10% и 7% соответственно. Очевидно, такие планы объясняются намерением "Лебедянского" развивать соковый бизнес в странах СНГ и Европы – в России, как отмечают эксперты, в этом сегменте рынка он вырасти уже не сможет. По их мнению, разочаровавшись в производстве слабоалкогольных коктейлей, "Лебедянский" предпочел сконцентрироваться на своем традиционном бизнесе. Тем не менее аналитики высказывают опасения, что в освоении зарубежных рынков компанию также может постигнуть неудача: в СНГ слишком велики риски, а в Европе из-за сильных позиций местных производителей вообще не получится занять сколько-нибудь приличную долю рынка.
По данным ACNielsen, в 2005 г. "Лебедянский" занимал 30% российского сокового рынка. Объем продаж составил 515 млн долл. Основные соковые марки – "Я", "Тонус", "Фруктовый сад". Кроме этого, "Лебедянский" выпускает под брендом "ФрутоНяня" детское питание и осуществляет дистрибуцию минеральной воды "Архыз". Компания владеет двумя заводами в Липецкой области – ОАО "Прогресс" и "Лебедянский", совокупной мощностью около 1 млрд л соков в год. В марте прошлого года "Лебедянский" провел IPO в России, продав 19,9% акций за 151 млн долл. Основными акционерами компании являются Николай и Юрий Борцовы. Сейчас в свободном обращении находится 23% акций "Лебедянского". Меньше чем за год его капитализация выросла в два раза.
О том, что "Лебедянский" стремится увеличить объемы своего сокового бизнеса, на рынке стали говорить еще в конце прошлого года, когда появилась информация о возможном приобретении им новосибирского "Нидана". В случае покупки "Лебедянский" мог бы значительно нарастить обороты от продажи соков за счет восточных регионов страны. Однако сделка не состоялась. По мнению экспертов, причиной стало то, что к новосибирскому производителю присматривалась также компания PepsiCo. Возможно, "Нидан" решил выждать, кто из двух претендентов сделает более выгодное предложение. "При покупке любых активов, в том числе и такого привлекательного, как "Нидан", многое будет зависеть от предложенной цены", – говорит директор по корпоративным финансам и финансовому консалтингу компании BDO Unicon Наталья Одинцова. Эксперты считают, что если "Нидан" и будет продан, то, скорее всего, мировому гиганту. Как сказал RBC daily один из участников рынка, "у него просто денег больше, чем у "Лебедянского"".
Видимо, поняв, что увеличить долю на соковом рынке в России ему не удастся, "Лебедянский" решил попытать счастья на рынках стран СНГ и Европы. Сегодня компания уже открыла свои представительства в Белоруссии, Казахстане, Азербайджане и на Украине. Эксперты осторожно оценивают перспективы развития "Лебедянского" на рынках ближнего зарубежья. По их словам, в странах СНГ слишком высоки риски. И "Лебедянский" в любой момент может столкнуться с проблемами, характерными для этих рынков, например, с обеспечением сохранности своих активов в случае, если они там появятся, или же трудностями в налаживании договорных отношений с местными торговыми сетями. Что касается рынка Европы, то аналитики вообще теряются в догадках относительно причин, побудивших "Лебедянский" туда выйти. Ведь маркетологи компании должны были понимать, что в Европе слишком сильны позиции таких игроков, как Coca-Cola, а также итальянских и немецких производителей соков. "Я думаю, что "Лебедянскому" не стоило выходить на рынок Европы, поскольку для него это очень рискованный шаг, – говорит аналитик компании "Брокеркредитсервис" Татьяна Бобровская. – Там он неизбежно столкнется с очень серьезной конкуренцией, вследствие чего "Лебедянскому" придется получать преимущество за счет низких цен".
Помимо стараний во что бы то ни стало расширить соковое направление, "Лебедянский" сейчас пытается провести диверсификацию бизнеса. Однако пока она явно пробуксовывает. Примером тому – недавний проект компании по выходу на рынок слабоалкогольных коктейлей, который с треском провалился. Линейке под названием Trax не помогла даже агрессивная реклама, которую многие сочли выходящей за линию фола. "У компании не было опыта работы в сегменте слабоалкогольных коктейлей, и главным ее тактическим просчетом стало то, что она не смогла определить целевую аудиторию продукта и добиться его четкого позиционирования. Кроме того, достаточно неудачным оказался маркетинг и рекламная кампания по продвижению коктейлей", – сказала RBC daily аналитик брокерского дома "Открытие" Наталья Мильчакова. По ее словам, диверсификация, при которой компания слишком отрывается от своего основного бизнеса, не очень способствует повышению эффективности работы. "Не надо гнаться за высокими темпами, а нужно заниматься тем, что ты умеешь делать профессионально", – считает г-жа Мильчакова. По ее мнению, то, что "Лебедянский" проводит диверсификацию своего бизнеса, это, конечно, хорошо, но для эффективного развития недостаточно.
Аналитики уверены, что положительным моментом в развитии "Лебедянского" могло бы стать создание какого-либо уникального продукта: только так он может избежать застоя в условиях насыщенного сокового и смежных с ним рынков. "Наличие у компании уникального торгового предложения послужило бы хорошим козырем в конкурентной борьбе за потребителя, – считает аналитик РБК Валентин Крохин. – Пока же не ясно, за счет чего в дальнейшем "Лебедянский" будет наращивать присутствие на рынке".
В прошлом месяце генеральный директор "Лебедянского" Александр Кобзев заявил, что в планах компании на ближайшие пять лет стоит значительное увеличение объемов производства соков. Так, в первые два года оно должно быть увеличено на 40%, в третий год – еще на 15%, в четвертый и пятый – на 10% и 7% соответственно. Очевидно, такие планы объясняются намерением "Лебедянского" развивать соковый бизнес в странах СНГ и Европы – в России, как отмечают эксперты, в этом сегменте рынка он вырасти уже не сможет. По их мнению, разочаровавшись в производстве слабоалкогольных коктейлей, "Лебедянский" предпочел сконцентрироваться на своем традиционном бизнесе. Тем не менее аналитики высказывают опасения, что в освоении зарубежных рынков компанию также может постигнуть неудача: в СНГ слишком велики риски, а в Европе из-за сильных позиций местных производителей вообще не получится занять сколько-нибудь приличную долю рынка.
По данным ACNielsen, в 2005 г. "Лебедянский" занимал 30% российского сокового рынка. Объем продаж составил 515 млн долл. Основные соковые марки – "Я", "Тонус", "Фруктовый сад". Кроме этого, "Лебедянский" выпускает под брендом "ФрутоНяня" детское питание и осуществляет дистрибуцию минеральной воды "Архыз". Компания владеет двумя заводами в Липецкой области – ОАО "Прогресс" и "Лебедянский", совокупной мощностью около 1 млрд л соков в год. В марте прошлого года "Лебедянский" провел IPO в России, продав 19,9% акций за 151 млн долл. Основными акционерами компании являются Николай и Юрий Борцовы. Сейчас в свободном обращении находится 23% акций "Лебедянского". Меньше чем за год его капитализация выросла в два раза.
О том, что "Лебедянский" стремится увеличить объемы своего сокового бизнеса, на рынке стали говорить еще в конце прошлого года, когда появилась информация о возможном приобретении им новосибирского "Нидана". В случае покупки "Лебедянский" мог бы значительно нарастить обороты от продажи соков за счет восточных регионов страны. Однако сделка не состоялась. По мнению экспертов, причиной стало то, что к новосибирскому производителю присматривалась также компания PepsiCo. Возможно, "Нидан" решил выждать, кто из двух претендентов сделает более выгодное предложение. "При покупке любых активов, в том числе и такого привлекательного, как "Нидан", многое будет зависеть от предложенной цены", – говорит директор по корпоративным финансам и финансовому консалтингу компании BDO Unicon Наталья Одинцова. Эксперты считают, что если "Нидан" и будет продан, то, скорее всего, мировому гиганту. Как сказал RBC daily один из участников рынка, "у него просто денег больше, чем у "Лебедянского"".
Видимо, поняв, что увеличить долю на соковом рынке в России ему не удастся, "Лебедянский" решил попытать счастья на рынках стран СНГ и Европы. Сегодня компания уже открыла свои представительства в Белоруссии, Казахстане, Азербайджане и на Украине. Эксперты осторожно оценивают перспективы развития "Лебедянского" на рынках ближнего зарубежья. По их словам, в странах СНГ слишком высоки риски. И "Лебедянский" в любой момент может столкнуться с проблемами, характерными для этих рынков, например, с обеспечением сохранности своих активов в случае, если они там появятся, или же трудностями в налаживании договорных отношений с местными торговыми сетями. Что касается рынка Европы, то аналитики вообще теряются в догадках относительно причин, побудивших "Лебедянский" туда выйти. Ведь маркетологи компании должны были понимать, что в Европе слишком сильны позиции таких игроков, как Coca-Cola, а также итальянских и немецких производителей соков. "Я думаю, что "Лебедянскому" не стоило выходить на рынок Европы, поскольку для него это очень рискованный шаг, – говорит аналитик компании "Брокеркредитсервис" Татьяна Бобровская. – Там он неизбежно столкнется с очень серьезной конкуренцией, вследствие чего "Лебедянскому" придется получать преимущество за счет низких цен".
Помимо стараний во что бы то ни стало расширить соковое направление, "Лебедянский" сейчас пытается провести диверсификацию бизнеса. Однако пока она явно пробуксовывает. Примером тому – недавний проект компании по выходу на рынок слабоалкогольных коктейлей, который с треском провалился. Линейке под названием Trax не помогла даже агрессивная реклама, которую многие сочли выходящей за линию фола. "У компании не было опыта работы в сегменте слабоалкогольных коктейлей, и главным ее тактическим просчетом стало то, что она не смогла определить целевую аудиторию продукта и добиться его четкого позиционирования. Кроме того, достаточно неудачным оказался маркетинг и рекламная кампания по продвижению коктейлей", – сказала RBC daily аналитик брокерского дома "Открытие" Наталья Мильчакова. По ее словам, диверсификация, при которой компания слишком отрывается от своего основного бизнеса, не очень способствует повышению эффективности работы. "Не надо гнаться за высокими темпами, а нужно заниматься тем, что ты умеешь делать профессионально", – считает г-жа Мильчакова. По ее мнению, то, что "Лебедянский" проводит диверсификацию своего бизнеса, это, конечно, хорошо, но для эффективного развития недостаточно.
Аналитики уверены, что положительным моментом в развитии "Лебедянского" могло бы стать создание какого-либо уникального продукта: только так он может избежать застоя в условиях насыщенного сокового и смежных с ним рынков. "Наличие у компании уникального торгового предложения послужило бы хорошим козырем в конкурентной борьбе за потребителя, – считает аналитик РБК Валентин Крохин. – Пока же не ясно, за счет чего в дальнейшем "Лебедянский" будет наращивать присутствие на рынке".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00