Пивовары готовятся к лету
В преддверии нового сезона пивоваренные компании решили напомнить потребителям о своих старых торговых марках
На прошлой неделе сразу несколько пивоваренных компаний заявили об изменении своей маркетинговой политики. Сначала петербургская "Вена" приняла решение об увеличении московского рекламного бюджета на 40%, вслед за ней о начале новой рекламной акции для своей марки "Сокол" сообщила компания "Эфес". Напоследок стало известно, что в 2004 г. "Ярпиво" проведет перепозиционирование всех своих брендов, осуществив рестайлинг упаковки. Сами пивовары объясняют такие действия необходимостью более четко определить целевой сегмент для своих напитков в связи с ростом спроса на пиво класса "премиум". Аналитики соглашаются, что в условиях усиления конкуренции в тех сегментах, в которых пока находится продукция этих компаний, от будущего им не приходится ждать ничего хорошего. По их мнению, перепозиционирование позволит пивоварам удержать долю рынка, но не должно привести к его переделу. Синхронность появления новых маркетинговых решений они объясняют приближением летнего сезона.
О начале бурного роста сегмента премиум аналитики пивного рынка заговорили еще в 2003 г. По данным компании "Бизнес Аналитика Розничный Аудит", к началу 2004 г. лидером продаж премиального пива оставалась "Балтика", покрывая около 18% этого сектора рынка. Из марок, которые в ближайшее время ожидает перепозиционирование, в первой десятке было только пиво "Невское", выпускаемое компанией "Вена" (4 место, 12,1% сегмента). С начала апреля о желании поучаствовать в гонке за лидерство в дорогом ценовом сегменте заявили "Ярпиво" и "Пивоварня Москва-Эфес". Как сообщает пресс-служба "Эфеса", маркетологи компании отказались от принятой стилистики в упаковке и рекламных материалах для пивной марки "Сокол". "Ярпиво" проведет репозиционирование марок "Ярпиво", "Волга" и "Славное". Рестайлинг коснется изменений формы бутылки и этикетки.
По словам самих пивоваров, изменения в их маркетинговой политике призваны повысить статус их продукции, переместив ее из среднего в верхний ценовой сегмент. "Безусловно, немаловажно привлечь новых потребителей за счет изменений как таковых. Но главная задача – перепозиционирование марки из середины среднего ценового сегмента на его верхнюю границу. В результате доля группы компаний "Ярпиво" должна увеличиться с 7,6% с учетом производства в Воронеже, или с 7% без его учета, до 8%", – сообщил RBC daily начальник отдела маркетинга компании "Ярпиво" Дмитрий Фирсов. По его словам, потребитель воспринимает пиво в обычной бутылке как напиток низкого качества. "Поэтому изменение ее формы – необходимое условие развития. Кроме того, с ростом доходов потребитель начинает обращать внимание на более качественный продукт из более высокого ценового сегмента", – считает он. Основные конкуренты бренда после перепозиционирования не изменятся. "Как и сейчас, это будут марки "Толстяк", "Клинское", "Охота", "Старый мельник", "Золотая бочка", "Невское", "Бочкарев" и ряд других", – считают в компании.
Кроме того, в компании "Ярпиво" надеются усилить позиции одноименной марки за счет запуска разлива пива в ПЭТ-упаковку объемом 1 литр. "По прогнозам, сегмент рынка пива в ПЭТ-упаковке будет продолжать расти медленными темпами до 2005-2006 г., а затем начнет сокращаться", – полагает Дмитрий Фирсов. В полуторалитровой ПЭТ-бутылке будут по-прежнему выпускаться сорта пива под торговой маркой "Волга". Ожидается, что сорта пива в литровой таре займут от 10% доли ПЭТ-продукции, реализующейся в настоящее время. По мнению аналитиков, интерес пивоваров к ПЭТ-упаковке объясняется в основном дешевизной такой тары. "ПЭТ-упаковка интересна, прежде всего, не своими потребительскими свойствами. Ее основное преимущество – снижение себестоимости продукции, – сказала RBC daily эксперт консалтинговой компании BKG Римма Чайникова. – С одной стороны, отказ от дорогой стеклянной тары означает увеличение маржи. В то же время в случае неудачного развития марки это позволяет снизить цену и привлечь новых покупателей".
По мнению аналитиков, рестайлинг старых пивных марок является логичнымследствием развития рынка. "Это делается для того, чтобы увеличить продажи. В тех сегментах, в которых эти марки находятся сейчас, это сделать практически невозможно. Тем же самым занимаются и Sun Interbrew, и "Балтика", – сказал RBC daily аналитик "Альфа-Банка" Александр Свинов. "В настоящее время наибольшим спросом пользуется среднее по крепости пиво (с содержанием алкоголя около 5%) в среднем ценовом сегменте (так называемое "народное" пиво) и сегменте "премиум". Туда и устремляются основные игроки", – соглашается с ним ответственный секретарь Российского союза пивоваров Вячеслав Мамонтов. Римма Чайникова из BKG соглашается с такой точкой зрения только частично. По ее словам, компании стремятся в первую очередь напомнить потребителю о забытых брендах и только во вторую очередь – перепозиционировать их. "Пивных марок становится очень много, выделиться им все труднее, – считает она. – В течение 2001 г. на телевидении рекламировалось 144 марки пива, с тех пор конкуренция еще более обострилась. Изменение формы бутылки и создание новой этикетки призвано повысить узнаваемость бренда. Например, только треть опрошенных в ходе исследования потребителей знают марку "Сокол". Пивовары пытаются вдохнуть новую жизнь в свои товары".
Масштабные маркетинговые изменения не должны привести к переделу пивного рынка, полагают эксперты. "За счет новых маркетинговых решений компании, вероятно, не смогут существенно изменить структуру рынка. Основные игроки постоянно поддерживают свою долю усиленной рекламной кампанией, и не стоит ожидать, что кто-либо враз отхватит большой кусок рынка. Однако, естественно, нельзя исключать, что в случае удачи рестайлинга небольшие изменения на рынке все же произойдут", – отмечает Римма Чайникова. Тот факт, что информация о новых решениях появилась примерно в одно время, она объясняет началом подготовки пивоваров к летнему сезону. С ней согласен и Александр Свинов: "Пивовары подгадывают основные изменения в области сбыта к началу лета".
На прошлой неделе сразу несколько пивоваренных компаний заявили об изменении своей маркетинговой политики. Сначала петербургская "Вена" приняла решение об увеличении московского рекламного бюджета на 40%, вслед за ней о начале новой рекламной акции для своей марки "Сокол" сообщила компания "Эфес". Напоследок стало известно, что в 2004 г. "Ярпиво" проведет перепозиционирование всех своих брендов, осуществив рестайлинг упаковки. Сами пивовары объясняют такие действия необходимостью более четко определить целевой сегмент для своих напитков в связи с ростом спроса на пиво класса "премиум". Аналитики соглашаются, что в условиях усиления конкуренции в тех сегментах, в которых пока находится продукция этих компаний, от будущего им не приходится ждать ничего хорошего. По их мнению, перепозиционирование позволит пивоварам удержать долю рынка, но не должно привести к его переделу. Синхронность появления новых маркетинговых решений они объясняют приближением летнего сезона.
О начале бурного роста сегмента премиум аналитики пивного рынка заговорили еще в 2003 г. По данным компании "Бизнес Аналитика Розничный Аудит", к началу 2004 г. лидером продаж премиального пива оставалась "Балтика", покрывая около 18% этого сектора рынка. Из марок, которые в ближайшее время ожидает перепозиционирование, в первой десятке было только пиво "Невское", выпускаемое компанией "Вена" (4 место, 12,1% сегмента). С начала апреля о желании поучаствовать в гонке за лидерство в дорогом ценовом сегменте заявили "Ярпиво" и "Пивоварня Москва-Эфес". Как сообщает пресс-служба "Эфеса", маркетологи компании отказались от принятой стилистики в упаковке и рекламных материалах для пивной марки "Сокол". "Ярпиво" проведет репозиционирование марок "Ярпиво", "Волга" и "Славное". Рестайлинг коснется изменений формы бутылки и этикетки.
По словам самих пивоваров, изменения в их маркетинговой политике призваны повысить статус их продукции, переместив ее из среднего в верхний ценовой сегмент. "Безусловно, немаловажно привлечь новых потребителей за счет изменений как таковых. Но главная задача – перепозиционирование марки из середины среднего ценового сегмента на его верхнюю границу. В результате доля группы компаний "Ярпиво" должна увеличиться с 7,6% с учетом производства в Воронеже, или с 7% без его учета, до 8%", – сообщил RBC daily начальник отдела маркетинга компании "Ярпиво" Дмитрий Фирсов. По его словам, потребитель воспринимает пиво в обычной бутылке как напиток низкого качества. "Поэтому изменение ее формы – необходимое условие развития. Кроме того, с ростом доходов потребитель начинает обращать внимание на более качественный продукт из более высокого ценового сегмента", – считает он. Основные конкуренты бренда после перепозиционирования не изменятся. "Как и сейчас, это будут марки "Толстяк", "Клинское", "Охота", "Старый мельник", "Золотая бочка", "Невское", "Бочкарев" и ряд других", – считают в компании.
Кроме того, в компании "Ярпиво" надеются усилить позиции одноименной марки за счет запуска разлива пива в ПЭТ-упаковку объемом 1 литр. "По прогнозам, сегмент рынка пива в ПЭТ-упаковке будет продолжать расти медленными темпами до 2005-2006 г., а затем начнет сокращаться", – полагает Дмитрий Фирсов. В полуторалитровой ПЭТ-бутылке будут по-прежнему выпускаться сорта пива под торговой маркой "Волга". Ожидается, что сорта пива в литровой таре займут от 10% доли ПЭТ-продукции, реализующейся в настоящее время. По мнению аналитиков, интерес пивоваров к ПЭТ-упаковке объясняется в основном дешевизной такой тары. "ПЭТ-упаковка интересна, прежде всего, не своими потребительскими свойствами. Ее основное преимущество – снижение себестоимости продукции, – сказала RBC daily эксперт консалтинговой компании BKG Римма Чайникова. – С одной стороны, отказ от дорогой стеклянной тары означает увеличение маржи. В то же время в случае неудачного развития марки это позволяет снизить цену и привлечь новых покупателей".
По мнению аналитиков, рестайлинг старых пивных марок является логичнымследствием развития рынка. "Это делается для того, чтобы увеличить продажи. В тех сегментах, в которых эти марки находятся сейчас, это сделать практически невозможно. Тем же самым занимаются и Sun Interbrew, и "Балтика", – сказал RBC daily аналитик "Альфа-Банка" Александр Свинов. "В настоящее время наибольшим спросом пользуется среднее по крепости пиво (с содержанием алкоголя около 5%) в среднем ценовом сегменте (так называемое "народное" пиво) и сегменте "премиум". Туда и устремляются основные игроки", – соглашается с ним ответственный секретарь Российского союза пивоваров Вячеслав Мамонтов. Римма Чайникова из BKG соглашается с такой точкой зрения только частично. По ее словам, компании стремятся в первую очередь напомнить потребителю о забытых брендах и только во вторую очередь – перепозиционировать их. "Пивных марок становится очень много, выделиться им все труднее, – считает она. – В течение 2001 г. на телевидении рекламировалось 144 марки пива, с тех пор конкуренция еще более обострилась. Изменение формы бутылки и создание новой этикетки призвано повысить узнаваемость бренда. Например, только треть опрошенных в ходе исследования потребителей знают марку "Сокол". Пивовары пытаются вдохнуть новую жизнь в свои товары".
Масштабные маркетинговые изменения не должны привести к переделу пивного рынка, полагают эксперты. "За счет новых маркетинговых решений компании, вероятно, не смогут существенно изменить структуру рынка. Основные игроки постоянно поддерживают свою долю усиленной рекламной кампанией, и не стоит ожидать, что кто-либо враз отхватит большой кусок рынка. Однако, естественно, нельзя исключать, что в случае удачи рестайлинга небольшие изменения на рынке все же произойдут", – отмечает Римма Чайникова. Тот факт, что информация о новых решениях появилась примерно в одно время, она объясняет началом подготовки пивоваров к летнему сезону. С ней согласен и Александр Свинов: "Пивовары подгадывают основные изменения в области сбыта к началу лета".
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00