Пивовары остались без спонсорства

Несмотря на все усилия, авторам законопроекта не удалось вернуть в пивную рекламу образы людей и животных и спортивное спонсорство. Напротив, запреты даже ужесточились: теперь пиво можно рекламировать на радио только ночью, а в кинотеатрах— с 20.00 до 7.00.

Пивные поправки к старому закону "О рекламе" вступили в силу в сентябре 2004 года. Они запрещают телерекламу пива с 7.00 до 22.00 (включая спонсорские ролики) и использование в роликах образов людей и животных. После принятия поправок участники рынка прогнозировали резкое — на 40–50% — снижение объемов пивной телерекламы, а также перераспределение бюджетов в другие медиа. Дополнительным фактором, способствующим уходу пивоваров с телевидения, стало повышение "Видео интернешнл" (ВИ) с начала 2005 года стоимости размещения в "пивном прайме" с 22.00 до 24.00 на 10%. В итоге летом этого года объем телерекламы пива сократился на треть. Если прошлым летом, по данным TNS Gallup Media, реклама крупнейших пивоваров набрала 59,385 тыс. пунктов рейтинга (GRP), что соответствует примерно $60 млн, то летом 2005-го— 42,683 тыс. (или около $40 млн).

Производители рассчитывали, что в новой редакции закона "О рекламе" ограничения будут несколько смягчены. Но в результате перед вторым чтением было решено отклонить обе поправки. "Во всем мире сложилась практика, когда пивоваренные компании поддерживают футбол, хоккей, теннис. Если решение не изменится, все эти виды спорта останутся без финансирования",— говорит Андрей Рукавишников из "Балтики".

А коммерческий директор российского подразделения SAB Miller Игорь Тихонов считает, что закон "О рекламе" ускорит перетекание бюджетов в BTL. "Для пива реклама без изображений не очень эффективна, поэтому BTL и промоакции — единственный выход",— утверждает Тихонов. По его мнению, ограничения приведут к тому, что часть пивных брэндов, появившихся недавно, уйдет с рынка.