Dirol-Cadbury хочет сделать россиян «жвачными»

Британская компания Dirol-Cadbury выводит на рынок надувную жевательную резинку для детей, несмотря на то что продажи этого продукта снижаются. По мнению экспертов, так компания расширяет число своих будущих потребителей
Объединенная компания Dirol-Cadbury объявила вчера о выводе на российский рынок своих новинок: надувной жевательной резинки для детей Malabar и пластинки для взрослых Dirol Slabs. Как сообщили RBC daily в компании, ранее Dirol-Cadbury не выпускала надувную жвачку, но теперь британцы хотят стать лидерами в данном сегменте рынка. По мнению экспертов, рынок жевательной резинки в настоящее время является одним из самых быстрорастущих в России, поэтому неудивительно, что крупные компании стремятся занять все его ниши. Между тем, как показывают данные исследования компании ACNielsen, пока bubble gum не пользуется особой популярностью у российских детишек. Однако Dirol-Cadbury этот факт, по всей видимости, не смущает. Похоже, считает ряд экспертов, компания попытается использовать свои новинки как долгосрочный маркетинговый ход с целью дальнейшего увеличения своей доли на рынке. Производитель попытается приучить детей со школьного возраста потреблять продукцию только его марок и тем самым расширит свою "жвачную" аудиторию.
Компания Dirol-Cadbury появилась на рынке в 2003 г. в результате объединения британского производителя шоколадных изделий Cadbury (бренды Picnic, Wispa, Fruit & Nut, Tempo, Compliment) и датской компании по производству жевательной резинки Dandy. Бизнес Dandy включал такие бренды, как Stimorol, V6 (Западная Европа) и Dirol (Восточная Европа, Центральная Азия и Ближний Восток). После того как компания в 1999 г. инвестировала в строительство фабрики в Великом Новгороде более 100 млн долл., она стала активно продвигать на российский рынок бренды Dirol и Stimorol. В настоящее время доля Dirol-Cadbury на российском рынке жевательной резинки для взрослых составляет 38,3%. Согласно исследованию маркетинговой компании ACNielsen, по итогам 2003 года розничные продажи жевательной резинки (chewing gum и bubble gum) по сравнению с предыдущим возросли на 3,3% по объему и на 11,8% по стоимости. Продажи chewing gum (жвачка для взрослых) в 2003 году возросли на 4,6% и 13,8% в физическом и денежном выражении соответственно. Лидерами продаж в сегменте chewing gum являются Dirol-Cadbury и американская Wrigley, занимающие почти 100% рынка.
Вчера Dirol-Cadbury объявила о выводе на российский рынок своей новинки – надувной жвачки Malabar, предназначенной для детей школьного возраста. В настоящее время в сегменте надувной жвачки для детей (bubble gum) на российском рынке лидируют такие компании, как испанская Joyco (марка Boomer), американская Wrigley (марка Hubba Bubba) и российская кондитерская фабрика "Меньшевик" (Life is life и "Жуй-ка"). Их совокупная доля в прошлом году составила 82,3% по объему и 83,2% по стоимости в 34 городах. В Dirol-Cadbury говорят, что стать лидером в сегменте bubble gum стремятся из-за перспективности детского рынка. В официальном пресс-релизе Dirol-Cadbury отмечается, что, согласно исследованиям компании "Комкон", "дети потребляют жевательной резинки почти вдвое больше взрослых, именно поэтому Dirol-Cadbury решила представить новый продукт в данном сегменте". Правда, по данным ACNielsen, популярность bubble gum в России, напротив, невелика и продажи в этом сегменте падают. Согласно данным маркетологов, по итогам 2003 года продажи надувной жевательной резинки (не включая Orbit for kids и Dirol kids) – снизились на 7,4% по объемам и на 4,8% по стоимости. В настоящее время доля bubble gum на отечественном рынке составляет 9,6% в натуральном и 9,1% в стоимостном выражении. В то же время, согласно исследованию ACNielsen, доля жевательной резинки с сахаром, какой является Malabar, снизилась в прошлом году до 9,7% от физического объема продаж.
Почему же эти данные не смущают Dirol-Cadbury? По мнению экспертов, увеличивать свою долю во "взрослом" сегменте традиционными методами Dirol-Cadbury довольно сложно. Поэтому, судя по всему, компания решила начать работу с потенциальной аудиторией "взрослого" сегмента – детьми – уже сейчас. Скорее всего, вывод новой марки жвачки Malabar (которая в настоящее время продается во Франции) на российский рынок является долгосрочным маркетинговым ходом с целью расширения в будущем своей аудитории. У детской аудитории есть большие преимущества: дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети – более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познания мира. Правда, детские бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, поэтому они всегда стоят дороже, чем взрослые. "Аудитория полностью меняется каждые три года – дети вырастают, – говорит один из участников рынка. – Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок, например, видит один и тот же комикс на упаковке или один и тот же рекламный ролик".
В принципе, маркетинговую технологию, которую собирается использовать Dirol-Cadbury в России, широко применяют и другие компании, работающие на потребительском рынке. Например, в США, для которых характерно максимальное потребление газированных напитков, PepsiCo и Coca-Cola приучают к этому продукту покупателей с раннего детства, расставляя автоматы с "газировкой" в школах. Правда, для детей эти инициативы отнюдь не являются безобидными: рост потребления газированных напитков, содержащих легко усваиваемый сахар, приводит к нарушению обмена веществ и, как следствие, к ожирению. Жевательная резинка также не является совсем уж "безобидным" продуктом. Существует ряд ограничений в потреблении этого продукта. Например, взрослым людям врачи не рекомендуют жевать резинку больше двух часов в сутки. При этом ряд экспертов считают, что даже продукт с нулевой пищевой ценностью и без содержания сахара для детей вреден. "Ребенок не всегда может контролировать время потребления жевательной резинки: он может жевать на голодный желудок, что крайне нежелательно для его здоровья", – пояснил один из участников рынка.
RBC daily.