Рынок фильтрует сигареты. Овальным сигаретам оставили от 2% до 4,5%

За последние 10 лет картина табачного рынка России существенно изменилась, по экспертным оценкам, еще в 1996 году наибольшую долю на нем занимали сигареты без фильтра (или овальные). Сейчас же этот сегмент, как и сегмент папирос — сугубо российского изобретения, постепенно сходит на нет, занимая всего 8,5% рынка. Помимо банального роста доходов населения производители овальных сигарет видят причину спада в изменении структуры распространения табачной продукции в стране, большую часть которой контролируют крупнейшие транснациональные компании, держащие в своем портфеле марок "бесфильтровку" по старой памяти.

"Сейчас наблюдается сдвиг потребления сигарет в сторону более дорогих сигарет, в последние два года потребление снизилось на 20% ежегодно, поэтому сокращается объем производства",- говорит замдиректора по финансам компании "Донской табак" (около 30% продукции приходится на овальные сигареты) Сергей Сапотницкий. С ним соглашается директор по маркетингу Gallaher Liggett-Ducat Алина Сафинина: "Такая ситуация характерна также и для стран постсоветского пространства со схожей экономической ситуацией, например для Украины и Казахстана". А гендиректор "Нево табака" Олег Амиранов указывает и на демографическую составляющую: "Основные потребители "Примы" и других сигарет без фильтра- люди немолодые, поэтому на положительную динамику в этом сегменте рассчитывать не приходится". Еще на одну категорию потребителей указывает совладелец торговой сети "Табачный капитан" Антон Воронов: "Продажи носят и сезонный характер, вырастая летом, когда в Москве наплыв гастарбайтеров из бывших союзных республик".

От 2% до 4,5%

Падение доли овальных сигарет не вечно, считают эксперты. "Практика других стран показывает, что рынок должен стабилизироваться и остановить падение",- говорит директор по продажам Погарской сигаретно-сигарной фабрики (ПССФ, один из крупнейших производителей овальных сигарет) Константин Белин. "Сегмент должен остановиться на какой-то определенной точке, незначительно уменьшаясь год от года: слой несостоятельных курильщиков не исчезнет полностью",- уверен редактор отраслевого информагентства "Русский табак" Максим Королев.

"В результате доля "овала" сократится до 2% и долгое время будет удерживаться на этом уровне",- соглашается с Королевым Алина Сафинина из Liggett-Ducat. С ней спорит Сапотницкий из "Донского табака", называя долю в 4,5%.

Другого мнения придерживается замгендиректора отраслевой ассоциации "Табакпром" Виктор Стефашин: "Если доходы станут расти прежними темпами, такими же темпами будет снижаться и сам сегмент, постепенно сходя на нет". А один из менеджеров табачной компании напоминает, что сокращение доли "бесфильтровки" происходит за счет разорения отечественных табачных фабрик, которым не хватает денег на обновление оборудования. Виктор Стефашин из "Табакпрома" говорит, что за последнее несколько лет в России закрылись Елецкая, Челябинская, Самарская, Астраханская и Курская фабрики, а также два-три десятка более мелких производств. "Для сохранения позиций отечественным табачникам необходимы серьезные инвестиции в мощности для выпуска более качественных сигарет с фильтром",- говорит Стефашин. По его словам, стоимость новой линии составляет около $3-5 млн, "впрочем, если компания хочет конкурировать с крупными фабриками, требуется от трех до пяти таких линий".

Не связывает будущее своего производства с сегментом овальных сигарет и Олег Амиранов из "Нево табака": "Сейчас 50% нашей продукции составляют сигареты без фильтра, однако боюсь, уже через пять-десять лет этот сегмент исчезнет".

Ценовые качели

Максим Королев из "Русского табака" отмечает, что причиной резкого исчезновения сегмента овальных сигарет может стать изменение налогообложения: "Если цены на такие сигареты увеличатся, потребители могут переключиться на самые дешевые сигареты с фильтром либо на самосад".

С другой стороны, сегмент может обрести второе дыхание, "если цены на сигареты с фильтром начнут движение в сторону европейского уровня",- говорит Сапотницкий из "Донского табака". "Не исключено, что аналогично с Европой, может прийти мода на овальные сигареты среди молодежи,- предполагает Королев из "Русского табака".- Это может быть вызвано увеличением стоимости сигаретс фильтром".

Впрочем, положительного эффекта, как показывает практика, можно добиться и маркетинговыми ходами. "В прошлом году мы запустили новую марку сигарет без фильтра — СССР,- отмечает Олег Амиранов из "Нево табака".- Продажи марки очень хорошо пошли, она занимает 10% выпуска фабрики".

Однако, по словам Константина Белина из ПССФ, основная причина падения сегмента связана в большей степени с изменением рынка табачной дистрибуции: "За последние несколько лет сбытовая структура рынка перешла под контроль пятерки транснациональных компаний, еще лет пять назад в стране было множество оптовых компаний и рынков. Сами транснационалы также выпускают сигареты без фильтра, но и их обороты сокращаются".

Транснационалы: овальные сигареты — это атавизм

Отношение к малоперспективному сегменту табачного рынка в транснациональных компаниях официально обнародуют как положительное. "Наша доля в сегменте папирос выросла до 66% в декабре 2005 года с 59% в декабре 2004 года",- говорит управляющий по связям с общественностью JTI (выпускает "Беломорканал") Анатолий Верещагин.

По его словам, этот вид продукции по-прежнему сохраняет спрос у наиболее социально незащищенных слоев населения, поэтому компания продолжает производство. "Объемы нашей "Примы" соответствуют динамике сегмента",- считает Сафинина из LiggettDucat, отмечая, что сегмент не является стратегически важным для компании. "Мы следуем тенденциям рынка, в большей степени развивая премиальные брэнды, поэтому в 2005 году перенесли производство овальных сигарет "Прима" и "Астра" на мощности Погарской сигаретно-сигарной фабрики",- поясняет менеджер по взаимодействию со СМИ "БАТ Россия" Мария Бежанова. Один из менеджеров Altadis (владеет Балканской табачной фабрикой), рассказал "Бизнесу", что для компании сегмент "бесфильтровки" также не является "стратегическим": "Это некий атавизм, который исчезнет, как самовары и угольные утюги".

Впрочем, как он отмечает, в ближайшее время компания не планирует отказываться от такого производства: пока остается спрос на рынке.