«Балтимор» напоит россиян овощными соками

Производитель кетчупов "Балтимор" занялся производством овощных соков. Однако далеко не все считают эту нишу перспективной
Компания "Балтимор" вложит до 2005 года 5 млн долларов в производство и продвижение на российском рынке овощных соков под маркой "8 овощей". Об этом 23 марта сообщил журналистам председатель совета директоров ЗАО "Балтимор-Холдинг" Алексей Антипов. Уже в этом году предприятие планирует продать 10–20 млн литров соков. Представители "Балтимора" отмечают, что по пессимистическому прогнозу развития этого направления продажи овощных соков в 2004 году составят 10–15% в общем обороте, а по оптимистическому – 20–30%. В настоящее время в России рынок овощных соков практически отсутствует. В то же время ряд опрошенных RBC daily участников рынка считают, что "Балтимору", несмотря на то, что он является фактически первопроходцем, придется нелегко. Хотя "Балтимор" позиционирует свой продукт как новинку на рынке соков, компании все равно придется конкурировать с другими крупными игроками. При этом чтобы успешно продавать свои овощные соки, "Балтимору" придется полностью выстраивать дистрибьюторскую сеть, так как система продаж кетчупов и соусов для соков не годится.
Санкт-Петербургская компания "Балтимор" является крупнейшим производителем кетчупов и занимает 54% отечественного рынка и 5% мирового в данном сегменте. Также компания выпускает майонез (ее доля на российском рынке составляет 5%), соусы и горчицу. По данным самой компании, ее оборот по итогам 2003 года составил 91 млн долларов. Продукция "Балтимора" экспортируется в страны СНГ, Европы, Азии, а также в США. Питерцам принадлежат четыре завода в России и два в Узбекистане. Помимо производственных активов "Балтимору" принадлежит 4 тыс. га обрабатываемых сельхозугодий в Краснодарском крае. В настоящее время продукция компания представлена тремя торговыми марками: "Балтимор", "Краснодарье", "Восточный гурман".
С начала 2004 года "Балтимор" решил заняться совершенно новым для себя бизнесом – производством и продажей овощного сока. В марте "Балтимор" вывел на российский рынок пять видов овощных "миксов" под маркой "8овощей". Эта продукция позиционируется в верхнем среднем ценовом сегменте и продается по цене от 40 до 50 рублей за литр. "Появление целой линейки овощных соков означает создание нового "овощного" сегмента на рынке соков России, – сообщается в пресс-релизе компании. – Такой шаг отвечает общей стратегии "Балтимор" – расширить присутствие компании в сегменте продуктов питания, изготовленных из овощей". Первоначальный объем инвестиций в производство и продвижение бренда "8 овощей" составил 5 млн долларов. В этом году компания планирует продать 10–20 млн литров соков и потратить на продвижение новой линейки соков 2,2 млн долларов. Специалисты компании прогнозируют, что к концу 2005 году производственные мощности предприятия будут расширены, "Балтимор" увеличит продажи нового продукта. "В 2005 году доля продаж овощных соков в обороте компании составит около 30%", – сказала журналистам директор департамента стратегии и развития "Балтимор" Милада Гудкова. Специалисты компании предполагают, что в будущем году в этом сегменте вслед за "Балтимором" придут и другие игроки рынка, и доля овощных соков, не включая томатные, на общем соковом рынке России составит около 2%. По данным UFG, объем российского рынка соков в 2003 году составил около 1,6 млрд долларов.
Между тем ряд участников рынка сомневаются в целесообразности проекта "Балтимора" по выводу новой линейки продукта на соковый рынок. "Сок он и есть сок. Несмотря на то, что компания позиционирует свой продукт как новинку в узком "овощном" сегменте сокового рынка, который сейчас практически свободен, ей все равно придется конкурировать с крупными игроками", – сказал RBC daily один из участников рынка. В настоящее время российский рынок соков поделен между компаниями "Вимм-Билль-Данн" (26% рынка), "Мултон"(25%), "Лебедянский" (25%), "Нидан-Экофрут" (14%). Кроме того, производителю кетчупов и соусов придется полностью создавать дистрибьюторскую сеть для продажи своей новой продукции. Это связано с тем, что система продажбакалейных товаров, куда входит производимая компанией "Балтимор" продукция, отличается от дистрибьюции соков. Для дистрибьюторов напитки и бакалея – это совершенно разные продуктовые группы. "Если оптовик работает с кетчупом, то он может заниматься и рядом других товаров, схожих по распространению (например, консервами). Однако редко дистрибьютор, занимающийся этой группой товаров, берет на реализацию сок, – рассказывает один из собеседников RBC daily. – Часто это связано с тем, что у соков больше каналов сбыта. Так, сок продают не только в магазины и открытые рынки, но и киоски-павильоны (кетчуп там может быть не всегда). Также дистрибьюторам приходится работать и с HoReCa (отели, рестораны, кафе). Это сегмент хоть и небольшой по объемам продаж, но весьма способствующий формированию потребительской лояльности". В самом "Балтиморе" согласились с тем, что создавать собственную сеть для дистрибьюции новой продукции необходимо, и это входит в планы компании, но пока частично продажами все-таки будут заниматься партнеры "Балтимор" по дистрибьюции кетчупа.
Проблема также в том, что, пока "Балтимор" будет в течение довольно долгого времени создавать систему распространения своего нового продукта, уже присутствующим в сегменте соков компаниям можно достаточно просто опередить конкурента и добавить в свою линейку соков под раскрученной маркой "овощной вкус". Скорее всего, сейчас многие игроки рынка воспользуются тем, что "Балтимор" начал создавать "овощную" нишу, и начнут добавлять в свой ассортимент овощные соки. "Им не нужно будет воспитывать потребителя, и эта их продукция без особенных затрат на рекламу станет продаваться на рынке", – говорит один из экспертов. При этом некоторые отмечают, что эта продукция никогда не станет массовой, какой традиционно является апельсиновый, яблочный и томатный соки, так как есть мнение, что намного полезнее есть свежие салаты из овощей, а не "пить овощи"".
Характерно, например, что один из лидеров сокового рынка -- холдинг "Лебедянский" уже представил публике под известной маркой "Я" дополнительный вкус – овощную смесь. "Мы отдаем себе отчет в том, что овощной сок -- не самый востребованный на рынке, и он не займет серьезную долю в нашей соковой линейке. Более того, ни мы, ни другие крупные производители соков вообще не выделяют овощной сок в отдельную категорию, – сказал RBC daily представитель холдинга "Лебедянский" Александр Костиков. – Для нас это просто один из вкусов в линейке бренда и, что совершенно очевидно, отнюдь не топовый". Согласно исследованиям компании, в 2003 году на бренд "Я" пришлось около 20% продаж холдинга "Лебедянский". Около 14% от этого объема дали апельсиновый и яблочный соки, то есть они заняли в сумме примерно 30% от продаж этого бренда. "А вот, к примеру, гранатовый сок, который рассчитан "на любителя", занял только около 2,5% от всех продаж "Я". Таким образом,его доля в общем объеме продаж компании лишь около 0,005%", – отмечает г-н Костиков. Доля "овощной смеси" в продажах холдигна будет измеряьтся примерно в таких же цифрах -- десятые или сотые доли процента, поэтому, по мнению представителей "Лебедянского", нет смысла развивать овощной сок как отдельный бренд: это будет нерентабельно".
RBC daily.