Как увеличивают продажи без креатива
Выводя весной прошлого года новую марку пельменей "Мистер Твистер" на рынок Нижнего Новгорода, пищевой комбинат "Стрелецкий" хотел увеличить свою долю в сегменте премиум. Для этого была разработана простенькая идея - одна из тех, что лежат на поверхности.
До 2003 года пищевой комбинат "Стрелецкий" выпускал всю продукцию под одноименной зонтичной маркой. Пельмени разных ценовых категорий (ниже средней, средняя и выше средней) обозначались либо неохраняемыми, либо рецептурными названиями. Однако в условиях жесткой конкуренции, сложившейся к 2003 году в динамичном и открытом для новых видов продукции сегменте полуфабрикатов, необходимо было начинать работать по-новому. Пельмени стандартно выполняли роль наиболее популярного у новгородцев продукта. И если несколько лет назад ассортимент расширялся в первую очередь за счет дешевых марок, то в последние годы рынок рос за счет более дорогих продуктов. В этой нише "новичку" "Мистеру Твистеру" предстояло выдержать серьезную атаку национальных монстров и местных старожилов - федеральной "Дарьи", регионального "Медвежьего ушка" и нижегородских "Шибаевских", "Ефимовских", "Поспела".
Основной целью запуска и продвижения новой торговой марки стало стремление увеличить в два раза объем продаж пельменей "Мистер Твистер" в период с марта по август 2005 года, а также заложить основу для формирования лояльности к бренду и обеспечить возможность для его расширения на другие группы замороженных полуфабрикатов. "Нижегородский регион - один из лидеров по количеству производителей замороженных полуфабрикатов, на котором есть свои лидеры и аутсайдеры, - комментирует ситуацию гендиректор пищевого комбината "Стрелецкий" Андрей Липунцов - Но абсолютно все понимают роль брендинга в продвижении своего продукта, поэтому одновременно проходит сразу несколько рекламных кампаний наших конкурентов. И чтобы выделиться, нам был необходим яркий рекламный ход".
Mяса и зрелищ!
Перед тем как разработать рекламную кампанию, были проведены потребительские исследования, дегустации. Выяснилось, что потребители демонстрируют низкую степень лояльности к потребляемым маркам пельменей. Основной причиной неудовлетворенности качеством и, как следствие, переключения на другие марки являлась нестабильность вкуса пельменей, в частности, постепенное изменение соотношения теста и мяса отнюдь не в пользу последнего. С учетом потребностей целевой группы была изменена рецептура и технология производства продукта. Соотношение мяса и теста в пельменях "Мистер Твистер" стало составлять, как уверяют на комбинате, 60:40. Эти изменения стали основой рационального позиционирования - пельмени с большим содержанием мясной начинки, дающие силу и энергию для жизни. Эмоциональное позиционирование основывалось на удовольствии от еды.
В результате потребительского исследования был выявлен и наиболее привлекательный с точки зрения доходности сегмент потребителей. Это мужчина со средним доходом 2-3 тыс руб в месяц на члена семьи, с высшим или средним специальным образованием, 26-45 лет, женатый, состав семьи - 3 человека, в семье работают оба супруга. Покупку пельменей совершает самостоятельно, делает это в гастрономах и мини-маркетах. Вкус пельменей оценивает в первую очередь через соотношение мяса и теста. Основной ценностью продукта является большое количество мясной начинки. Состав фарша, консистенция теста, а также наличие специй являются лишь второстепенными критериями вкуса. Покупает пельмени среднего ценового диапазона (27-29 руб за полукилограммовую пачку). В объеме потребления пельменей в денежном выражении доля данного сегмента являлась наибольшей и по оценке комбината составляла 17%. Именно этот сегмент покупателей стал ядром целевой аудитории, на которую было в первую очередь направлено рекламное воздействие марки.
Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Сибур - Русские шины", со скепсисом оценивает выбор целевой аудитории, сделанный комбинатом: "Сильные сомнения лично у меня вызывает портрет потребителя. Женатый мужчина, в семье 3 человека (ребенок?) и при этом глава семьи совершает покупку пельменей самостоятельно? Наверное, это стандарты потребительского поведения в отдельно взятом регионе".
Cъел и свернул горы
Марка "Мистер Твистер" разрабатывалась для широкой ассортиментной линейки замороженных полуфабрикатов, среди которых шницели, фаршированные блинчики, вареники с овощными начинками и пр. Однако при разработке креативной стратегии бренда было решено сделать пельмени основной позицией для запуска новой марки. В основу маркетингового послания было положено обещание обильной, полноценной мясной начинки, выраженное в слогане: "Больше мяса - больше сил!" "Маркетингу мы уделяем очень большое внимание и прекрасно понимаем, что без яркой идеи работать сложно", - комментирует выбор Андрей Липунцов. И поскольку для целевой аудитории обильная мясная начинка являлась главным признаком вкусных пельменей, то основное послание было призвано акцентировать также сытность и высокую энергетическую ценность мяса. Основное поле визуального образа в телеролике и наружной рекламе отводилось логотипу и узнаваемым элементам упаковки пельменей. Маркетинговое послание выражалось в слогане и в визуальной метафоре, иллюстрирующей послание. Этой метафорой стал персонифицированный "пельмень" - туго наполненный начинкой, как бы демонстрирующий "силу бицепсов" наподобие культуриста. Узнаваемый и понятный анимационный образ "накачанного пельменя" занял центральное место в видеоролике и наружной рекламе. Владимир Коровкин, заместитель гендиректора агентства FCB MA считает выбор креативной стратегии верным: "Очень часто рекламисты стесняются говорить простые вещи прямым языком. Как-то это не принято - не "креативно"". Но кто сказал, что рекламный слоган обязательно должен быть "с переподвыподвертом"? Есть простой факт: в пельменях много мяса. Второй факт: мясо делает сильным. В итоге несокрушимый силлогизм: больше мяса - больше сил. И все.
Четко и по делу, интересно, доходчиво и запоминается. И пусть теперь конкуренты кусают локти и ищут "креативные" пути". Также высоко оценил выбор основного посыла аудитории Сергей Колесников, коммерческий директор нижегородской рекламной группы "Регион52": "Практически все производители традиционно используют прямую рекламу (как правило, кампания строится на ассоциациях с названием или традиционных тезисах - "вкусно", "быстро", "недорого" и т п) и активность в местах продаж (как правило, дегустации). Несмотря на это, существует целый ряд ярких запоминающихся брендов, например "Поспел", "Благолепные", "От бабули", "Любовные" и др, которые постоянно и активно развиваются. Бренд "Мистер Твистер" делает это, на мой взгляд, крайне удачно. Изначально был выбран новый для данного сегмента образ - "энергичные продукты", что-то типа "съел и пошел сворачивать горы", и уже только после этого "Мистер Твистер" сделал акцент на своем главном, но уже совсем традиционном конкурентном преимуществе - "больше мяса".
Hи шагу назад
Медиаплан "Мистера Твистера" был четко привязан к моменту запуска марки и достижению достаточной дистрибуции: продукция на этом этапе была представлена в 800 торговых точках. Во время вывода марки частота выходов была максимальна. Общий медиабюджет, как говорят в компании, не превысил $500 тыс. Кроме телевидения и наружной рекламы, на протяжении всего периода кампании проводились промоакции, а торговые точки были оснащены брендированным оборудованием, рекламными постерами и плакатами.
По данным отдела аналитики комбината "Стрелецкий", рост месячного объема продаж по отношению к марту 2005 года уже в первый месяц кампании составил 185%, во второй месяц - 266%, затем - 479%.
После окончания рекламной кампании в СМИ месячный объем продаж опустился до уровня 360% по отношению к объему продаж в марте 2005 года (см график). По мнению Василия Митько, концепцию марки в дальнейшем необходимо скорректировать. "Основа позиционирования категории "замороженные продукты быстрого приготовления" -экономия времени, которая при этом позволяет без ущерба для качества питания получить готовые блюда, - считает он - В зависимости от того, с каким сегментом категории мы работаем, эта базовая идея может трансформироваться во "вкусный и питательный обед/ужин" для холостяка (тогда бренд выступает в роли "заботливой жены") или в "быстрого помощника" для хозяйки, который готовит вкусный и сытный обед/ужин для всей семьи. Торговая марка "Мистер Твистер" пошла своим путем. Насколько он будет успешным - покажет время. "Сила и энергия для жизни" - функциональное позиционирование, причем оно ближе к продуктам категорий value added. Ответ на вопрос, насколько оно коррелирует с эмоциональным позиционированием "удовольствие от еды", мне не ясен". Тем не менее "Мистер Твистер" продолжит в дальнейшем использовать найденный образ. "Поскольку на данном этапе мы оцениваем любую рекламную кампанию с точки зрения роста продаж - кампания была крайне эффективна, поэтому мы будем и дальше развивать эту идею", - упорствует Андрей Липунцов.
До 2003 года пищевой комбинат "Стрелецкий" выпускал всю продукцию под одноименной зонтичной маркой. Пельмени разных ценовых категорий (ниже средней, средняя и выше средней) обозначались либо неохраняемыми, либо рецептурными названиями. Однако в условиях жесткой конкуренции, сложившейся к 2003 году в динамичном и открытом для новых видов продукции сегменте полуфабрикатов, необходимо было начинать работать по-новому. Пельмени стандартно выполняли роль наиболее популярного у новгородцев продукта. И если несколько лет назад ассортимент расширялся в первую очередь за счет дешевых марок, то в последние годы рынок рос за счет более дорогих продуктов. В этой нише "новичку" "Мистеру Твистеру" предстояло выдержать серьезную атаку национальных монстров и местных старожилов - федеральной "Дарьи", регионального "Медвежьего ушка" и нижегородских "Шибаевских", "Ефимовских", "Поспела".
Основной целью запуска и продвижения новой торговой марки стало стремление увеличить в два раза объем продаж пельменей "Мистер Твистер" в период с марта по август 2005 года, а также заложить основу для формирования лояльности к бренду и обеспечить возможность для его расширения на другие группы замороженных полуфабрикатов. "Нижегородский регион - один из лидеров по количеству производителей замороженных полуфабрикатов, на котором есть свои лидеры и аутсайдеры, - комментирует ситуацию гендиректор пищевого комбината "Стрелецкий" Андрей Липунцов - Но абсолютно все понимают роль брендинга в продвижении своего продукта, поэтому одновременно проходит сразу несколько рекламных кампаний наших конкурентов. И чтобы выделиться, нам был необходим яркий рекламный ход".
Mяса и зрелищ!
Перед тем как разработать рекламную кампанию, были проведены потребительские исследования, дегустации. Выяснилось, что потребители демонстрируют низкую степень лояльности к потребляемым маркам пельменей. Основной причиной неудовлетворенности качеством и, как следствие, переключения на другие марки являлась нестабильность вкуса пельменей, в частности, постепенное изменение соотношения теста и мяса отнюдь не в пользу последнего. С учетом потребностей целевой группы была изменена рецептура и технология производства продукта. Соотношение мяса и теста в пельменях "Мистер Твистер" стало составлять, как уверяют на комбинате, 60:40. Эти изменения стали основой рационального позиционирования - пельмени с большим содержанием мясной начинки, дающие силу и энергию для жизни. Эмоциональное позиционирование основывалось на удовольствии от еды.
В результате потребительского исследования был выявлен и наиболее привлекательный с точки зрения доходности сегмент потребителей. Это мужчина со средним доходом 2-3 тыс руб в месяц на члена семьи, с высшим или средним специальным образованием, 26-45 лет, женатый, состав семьи - 3 человека, в семье работают оба супруга. Покупку пельменей совершает самостоятельно, делает это в гастрономах и мини-маркетах. Вкус пельменей оценивает в первую очередь через соотношение мяса и теста. Основной ценностью продукта является большое количество мясной начинки. Состав фарша, консистенция теста, а также наличие специй являются лишь второстепенными критериями вкуса. Покупает пельмени среднего ценового диапазона (27-29 руб за полукилограммовую пачку). В объеме потребления пельменей в денежном выражении доля данного сегмента являлась наибольшей и по оценке комбината составляла 17%. Именно этот сегмент покупателей стал ядром целевой аудитории, на которую было в первую очередь направлено рекламное воздействие марки.
Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Сибур - Русские шины", со скепсисом оценивает выбор целевой аудитории, сделанный комбинатом: "Сильные сомнения лично у меня вызывает портрет потребителя. Женатый мужчина, в семье 3 человека (ребенок?) и при этом глава семьи совершает покупку пельменей самостоятельно? Наверное, это стандарты потребительского поведения в отдельно взятом регионе".
Cъел и свернул горы
Марка "Мистер Твистер" разрабатывалась для широкой ассортиментной линейки замороженных полуфабрикатов, среди которых шницели, фаршированные блинчики, вареники с овощными начинками и пр. Однако при разработке креативной стратегии бренда было решено сделать пельмени основной позицией для запуска новой марки. В основу маркетингового послания было положено обещание обильной, полноценной мясной начинки, выраженное в слогане: "Больше мяса - больше сил!" "Маркетингу мы уделяем очень большое внимание и прекрасно понимаем, что без яркой идеи работать сложно", - комментирует выбор Андрей Липунцов. И поскольку для целевой аудитории обильная мясная начинка являлась главным признаком вкусных пельменей, то основное послание было призвано акцентировать также сытность и высокую энергетическую ценность мяса. Основное поле визуального образа в телеролике и наружной рекламе отводилось логотипу и узнаваемым элементам упаковки пельменей. Маркетинговое послание выражалось в слогане и в визуальной метафоре, иллюстрирующей послание. Этой метафорой стал персонифицированный "пельмень" - туго наполненный начинкой, как бы демонстрирующий "силу бицепсов" наподобие культуриста. Узнаваемый и понятный анимационный образ "накачанного пельменя" занял центральное место в видеоролике и наружной рекламе. Владимир Коровкин, заместитель гендиректора агентства FCB MA считает выбор креативной стратегии верным: "Очень часто рекламисты стесняются говорить простые вещи прямым языком. Как-то это не принято - не "креативно"". Но кто сказал, что рекламный слоган обязательно должен быть "с переподвыподвертом"? Есть простой факт: в пельменях много мяса. Второй факт: мясо делает сильным. В итоге несокрушимый силлогизм: больше мяса - больше сил. И все.
Четко и по делу, интересно, доходчиво и запоминается. И пусть теперь конкуренты кусают локти и ищут "креативные" пути". Также высоко оценил выбор основного посыла аудитории Сергей Колесников, коммерческий директор нижегородской рекламной группы "Регион52": "Практически все производители традиционно используют прямую рекламу (как правило, кампания строится на ассоциациях с названием или традиционных тезисах - "вкусно", "быстро", "недорого" и т п) и активность в местах продаж (как правило, дегустации). Несмотря на это, существует целый ряд ярких запоминающихся брендов, например "Поспел", "Благолепные", "От бабули", "Любовные" и др, которые постоянно и активно развиваются. Бренд "Мистер Твистер" делает это, на мой взгляд, крайне удачно. Изначально был выбран новый для данного сегмента образ - "энергичные продукты", что-то типа "съел и пошел сворачивать горы", и уже только после этого "Мистер Твистер" сделал акцент на своем главном, но уже совсем традиционном конкурентном преимуществе - "больше мяса".
Hи шагу назад
Медиаплан "Мистера Твистера" был четко привязан к моменту запуска марки и достижению достаточной дистрибуции: продукция на этом этапе была представлена в 800 торговых точках. Во время вывода марки частота выходов была максимальна. Общий медиабюджет, как говорят в компании, не превысил $500 тыс. Кроме телевидения и наружной рекламы, на протяжении всего периода кампании проводились промоакции, а торговые точки были оснащены брендированным оборудованием, рекламными постерами и плакатами.
По данным отдела аналитики комбината "Стрелецкий", рост месячного объема продаж по отношению к марту 2005 года уже в первый месяц кампании составил 185%, во второй месяц - 266%, затем - 479%.
После окончания рекламной кампании в СМИ месячный объем продаж опустился до уровня 360% по отношению к объему продаж в марте 2005 года (см график). По мнению Василия Митько, концепцию марки в дальнейшем необходимо скорректировать. "Основа позиционирования категории "замороженные продукты быстрого приготовления" -экономия времени, которая при этом позволяет без ущерба для качества питания получить готовые блюда, - считает он - В зависимости от того, с каким сегментом категории мы работаем, эта базовая идея может трансформироваться во "вкусный и питательный обед/ужин" для холостяка (тогда бренд выступает в роли "заботливой жены") или в "быстрого помощника" для хозяйки, который готовит вкусный и сытный обед/ужин для всей семьи. Торговая марка "Мистер Твистер" пошла своим путем. Насколько он будет успешным - покажет время. "Сила и энергия для жизни" - функциональное позиционирование, причем оно ближе к продуктам категорий value added. Ответ на вопрос, насколько оно коррелирует с эмоциональным позиционированием "удовольствие от еды", мне не ясен". Тем не менее "Мистер Твистер" продолжит в дальнейшем использовать найденный образ. "Поскольку на данном этапе мы оцениваем любую рекламную кампанию с точки зрения роста продаж - кампания была крайне эффективна, поэтому мы будем и дальше развивать эту идею", - упорствует Андрей Липунцов.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00