McDonald"s хочет сменить ориентацию
Корпорация не на шутку озаботилась здоровьем своих потребителей
McDonald"s меняет свою политику работы на рынке: руководство корпорации на этой неделе объявило о том, что будет печатать информацию об энергетической и питательной ценности продукции на ее упаковке. Руководство компании уверяет, что такая политика позволит им приблизиться к потребителям, поскольку теперь они смогут самостоятельно принять решение о том, хотят они есть эту еду или нет. К концу следующего года подобное нововведение появится в большинстве ресторанов сети: первыми на очереди стоят США, Латинская Америка и Европа. Эксперты называют этот шаг вынужденным: конкуренция на рынке "быстрого питания" растет, а череда судебных исков против McDonald"s не идет компании на пользу.
Корпорация McDonald"s – мировой лидер в сфере быстрого питания. Она насчитывает 30 тыс. ресторанов в более чем ста странах мира и ежедневно обслуживает 47 млн посетителей. В последнее время компания предпринимает активные шаги по изменению своего имиджа в глазах потребителей. Это вызвано двумя причинами. Во-первых, судебными исками против компании по обвинению в том, что она продает нездоровую пищу, а во-вторых, попытками сменить свою политику на рынке. По словам экспертов, сейчас на рынке все большую популярность приобретают так называемый здоровый фаст-фуд и различные диетические форматы, которыми McDonald"s пока не может похвастаться. В частности, за год компания сократила по всему миру число своих франчайзинговых точек больше, чем за последние пять лет, как раз по причине ужесточения требований к своим франчайзи после того, как McDonald"s начал работать над изменением имиджа.
В довершение ко всему "гвоздем сезона" стал документальный фильм Моргана Сперлока (Morgan Spurlock) "Двойная порция" (Super Size Me): он поставил над самим собой эксперимент – в течение месяца трижды в день питался только в ресторанах этой сети, причем каждое блюдо пробовал минимум один раз и соглашался на большую порцию (пресловутый super size) тогда, когда ее предлагал продавец. В общем там довольно натуралистично показывалось, как меняется человек, если ест только такую пищу. На фоне статистических данных это выглядело впечатляюще: в США, где ожирение уже стало одной из главных причин смертности и уступает только курению, количество людей, страдающих избыточным весом, с 1980 г. увеличилось вдвое. 400 тыс. человек ежегодно умирает из-за этого недуга. При этом размеры предлагаемых в их ресторанах порций самую малость подросли за это время: то, что раньше называлось стандартной порцией картофеля-фри, теперь продается как детская, а уж что говорить о гигантской двойной порции. В этом же фильме говорилось, что информация о том, что же именно потребляют посетители мирового фаст-фуда, не слишком афишируется – например, ее почему-то не могли найти официанты в ресторанах сети, уверяя, что "вот где-то здесь она была".
До сих пор такая информация предлагалась в отдельных брошюрах, на сайте компании, а также (подобная практика существует в России и странах Балтии) на оборотной стороне вкладышей в подносах – обнаружить ее было не так-то просто. Теперь корпорация намеревается внести ясность в этот вопрос. Большая часть (за исключением, например, упаковки каких-либо краткосрочных кампаний) продукции будет снабжаться информацией о пищевой и энергетической ценности прямо на обертках: на ней будут представлены пять характеристик продукта – калории, протеины, жиры, углеводы и натрий. "Каждый сможет решить перед тем, как съесть гамбургер, заниматься подсчетом калорий, или нет", – сказал по этому поводу исполнительный директор McDonald"s Джим Скиннер (Jim Skinner). Новая кампания стартует в феврале 2006 г. на Олимпийских играх в Италии, а к концу года будет представлена в большей части ресторанов в США, Латинской Америке и Европе.
Эксперты в целом положительно оценивают подобную тактику. "Сначала у McDonald"s были шагомеры, потом фруктовые салаты в меню, так что речь идет не о единичных изменениях, а попытке выработать преимущества перед конкурентами, – прокомментировала RBC daily руководитель департамента франчайзингового консалтинга КГ "Магазин готового бизнеса" Нина Семина. – Существует спрос на здоровую пищу, а потому не изменять свою систему компания не может. Это было понятно в прошлом году".
Участники российского рынка также говорят об общей тенденции. "На мой взгляд, это общая тенденция как в ресторанном бизнесе (в частности в сегменте QSR), так и в розничной торговле продуктами питания, – сказала RBC daily PR-директор "Ростик Групп" Валерия Силина. – Сегодня многие компании, связанные по роду деятельности с продуктами питания, стремятся донести о своей ответственности за здоровье и безопасность потребителей, а также стараются использовать как конкурентное преимущество те или иные полезные качества своих продуктов. Однако производитель пирожных не сможет сделать их совсем без муки и сливок – это будет не очень вкусно. Но сообщить о том, сколько калорий содержит его продукт, безусловно, может, и это выбор потребителя – съесть ему четыре пирожных или одно".
По словам г-жи Силиной, в России уже давно на упаковках многих продуктов содержится подобная информация, однако большинство потребителей относится к ней не слишком внимательно. "Исследования показывают, что в России тенденция к здоровому образу жизни есть пока только в очень узко ограниченном кругу, большинство россиян по-прежнему с удовольствием едят пончики, чебуреки, пельмени и пирожки, особенно не задумываясь о том, сколько калорий они употребили в данный конкретный момент, – говорит она. – Безусловно, McDonald"s, имея в ассортименте достаточно калорийные продукты, проявляет добрую волю по отношению к своим гостям, предоставляя ему эту информацию".
Однако возникает другой вопрос: до сих пор McDonald"s не удавалось переломить ситуацию – "здоровые" предложения в их меню значительно уступают традиционным. Для большинства рестораны этой сети остаются точками, где можно купить гамбургер, а не легкую закуску. Какие же основания есть сейчас для того, чтобы говорить об успехе новой кампании? С одной стороны, компания старается сохранить свои позиции на рынке быстрого питания, с другой – предоставляя свободу выбора своим клиентам, она фактически признает, что далеко не вся ее продукция полезна. Иными словами, у нее будет, чем крыть: теперь выиграть дело против корпорации будет не так-то просто.
McDonald"s меняет свою политику работы на рынке: руководство корпорации на этой неделе объявило о том, что будет печатать информацию об энергетической и питательной ценности продукции на ее упаковке. Руководство компании уверяет, что такая политика позволит им приблизиться к потребителям, поскольку теперь они смогут самостоятельно принять решение о том, хотят они есть эту еду или нет. К концу следующего года подобное нововведение появится в большинстве ресторанов сети: первыми на очереди стоят США, Латинская Америка и Европа. Эксперты называют этот шаг вынужденным: конкуренция на рынке "быстрого питания" растет, а череда судебных исков против McDonald"s не идет компании на пользу.
Корпорация McDonald"s – мировой лидер в сфере быстрого питания. Она насчитывает 30 тыс. ресторанов в более чем ста странах мира и ежедневно обслуживает 47 млн посетителей. В последнее время компания предпринимает активные шаги по изменению своего имиджа в глазах потребителей. Это вызвано двумя причинами. Во-первых, судебными исками против компании по обвинению в том, что она продает нездоровую пищу, а во-вторых, попытками сменить свою политику на рынке. По словам экспертов, сейчас на рынке все большую популярность приобретают так называемый здоровый фаст-фуд и различные диетические форматы, которыми McDonald"s пока не может похвастаться. В частности, за год компания сократила по всему миру число своих франчайзинговых точек больше, чем за последние пять лет, как раз по причине ужесточения требований к своим франчайзи после того, как McDonald"s начал работать над изменением имиджа.
В довершение ко всему "гвоздем сезона" стал документальный фильм Моргана Сперлока (Morgan Spurlock) "Двойная порция" (Super Size Me): он поставил над самим собой эксперимент – в течение месяца трижды в день питался только в ресторанах этой сети, причем каждое блюдо пробовал минимум один раз и соглашался на большую порцию (пресловутый super size) тогда, когда ее предлагал продавец. В общем там довольно натуралистично показывалось, как меняется человек, если ест только такую пищу. На фоне статистических данных это выглядело впечатляюще: в США, где ожирение уже стало одной из главных причин смертности и уступает только курению, количество людей, страдающих избыточным весом, с 1980 г. увеличилось вдвое. 400 тыс. человек ежегодно умирает из-за этого недуга. При этом размеры предлагаемых в их ресторанах порций самую малость подросли за это время: то, что раньше называлось стандартной порцией картофеля-фри, теперь продается как детская, а уж что говорить о гигантской двойной порции. В этом же фильме говорилось, что информация о том, что же именно потребляют посетители мирового фаст-фуда, не слишком афишируется – например, ее почему-то не могли найти официанты в ресторанах сети, уверяя, что "вот где-то здесь она была".
До сих пор такая информация предлагалась в отдельных брошюрах, на сайте компании, а также (подобная практика существует в России и странах Балтии) на оборотной стороне вкладышей в подносах – обнаружить ее было не так-то просто. Теперь корпорация намеревается внести ясность в этот вопрос. Большая часть (за исключением, например, упаковки каких-либо краткосрочных кампаний) продукции будет снабжаться информацией о пищевой и энергетической ценности прямо на обертках: на ней будут представлены пять характеристик продукта – калории, протеины, жиры, углеводы и натрий. "Каждый сможет решить перед тем, как съесть гамбургер, заниматься подсчетом калорий, или нет", – сказал по этому поводу исполнительный директор McDonald"s Джим Скиннер (Jim Skinner). Новая кампания стартует в феврале 2006 г. на Олимпийских играх в Италии, а к концу года будет представлена в большей части ресторанов в США, Латинской Америке и Европе.
Эксперты в целом положительно оценивают подобную тактику. "Сначала у McDonald"s были шагомеры, потом фруктовые салаты в меню, так что речь идет не о единичных изменениях, а попытке выработать преимущества перед конкурентами, – прокомментировала RBC daily руководитель департамента франчайзингового консалтинга КГ "Магазин готового бизнеса" Нина Семина. – Существует спрос на здоровую пищу, а потому не изменять свою систему компания не может. Это было понятно в прошлом году".
Участники российского рынка также говорят об общей тенденции. "На мой взгляд, это общая тенденция как в ресторанном бизнесе (в частности в сегменте QSR), так и в розничной торговле продуктами питания, – сказала RBC daily PR-директор "Ростик Групп" Валерия Силина. – Сегодня многие компании, связанные по роду деятельности с продуктами питания, стремятся донести о своей ответственности за здоровье и безопасность потребителей, а также стараются использовать как конкурентное преимущество те или иные полезные качества своих продуктов. Однако производитель пирожных не сможет сделать их совсем без муки и сливок – это будет не очень вкусно. Но сообщить о том, сколько калорий содержит его продукт, безусловно, может, и это выбор потребителя – съесть ему четыре пирожных или одно".
По словам г-жи Силиной, в России уже давно на упаковках многих продуктов содержится подобная информация, однако большинство потребителей относится к ней не слишком внимательно. "Исследования показывают, что в России тенденция к здоровому образу жизни есть пока только в очень узко ограниченном кругу, большинство россиян по-прежнему с удовольствием едят пончики, чебуреки, пельмени и пирожки, особенно не задумываясь о том, сколько калорий они употребили в данный конкретный момент, – говорит она. – Безусловно, McDonald"s, имея в ассортименте достаточно калорийные продукты, проявляет добрую волю по отношению к своим гостям, предоставляя ему эту информацию".
Однако возникает другой вопрос: до сих пор McDonald"s не удавалось переломить ситуацию – "здоровые" предложения в их меню значительно уступают традиционным. Для большинства рестораны этой сети остаются точками, где можно купить гамбургер, а не легкую закуску. Какие же основания есть сейчас для того, чтобы говорить об успехе новой кампании? С одной стороны, компания старается сохранить свои позиции на рынке быстрого питания, с другой – предоставляя свободу выбора своим клиентам, она фактически признает, что далеко не вся ее продукция полезна. Иными словами, у нее будет, чем крыть: теперь выиграть дело против корпорации будет не так-то просто.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00