Кейс AllBirds: как футболист и стартапер сделали любимые кеды Кремниевой долины и заработали $100 млн за два года
Стартап из Сан-Франциско объявил войну индустрии обуви и сделал всё по-другому: вместо синтетики компания использует натуральные материалы, вместо сотен моделей на полках — продаёт всего две, вместо промо от звезд шоу-бизнеса — одобрения от глав крупнейших компаний.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу. Вводные
Сайт: allbirds.com.
Год старта: 2014 год.
Бизнес сегодня: оборот $100 млн за 2016–2017 годы.
Сотрудников: около 100.
Возраст основателей когда стартовали: 33 года.
Предыдущая деятельность основателей: футбол и биотехнологии.
Возможность
Объём рынка кроссовок и кед в США оценивался в $19 млрд в 2017 году. Несмотря на объём, этот рынок крайне конкурентен: Nike, Adidas, Under Armour, Reebok, New Balance, Skechers занимают 70% рынка.
Эти бренды выпускают широкие линейки с разным дизайном и по разным ценам, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. Каждый из брендов также тратит миллиарды долларов на спонсорство спортсменов, рэп-звёзд и других знаменитостей.
Казалось бы, краснее океан найти сложно. Однако стартап из Сан-Франциско AllBirds сумел найти свою нишу. В 2016 году во время запуска они назвали себя «самой комфортной обувью на Земле». И, по-видимому, успешно подкрепили такое заявление: спустя два года после старта продажи перешагнули за сотню миллионов долларов, а компания оценивается в $380 млн.
Среди инвесторов — основатель Starbucks Говард Щульц, основатели Warby Parker и сотрудники Crocs.
Почему у AllBirds получилось? Журналисты из американской прессы считают, что стартап попал в эпицентр вкусовых предпочтений представителей Кремниевой долины. Там любят простую моду: Марк Цукерберг носит однотонные серые футболки, Джобс ходил в черных водолазках, Джек Дорси носит джинсы одной модели. Там не любят выделяться вещами, предпочитая базовые цвета и комфорт.
На обуви от AllBirds нет логотипа, она сделана из овчинной шерсти, выглядит просто и стильно, а стоит $95. Также многие издания отмечают, что обувь действительно очень удобная и практичная. И это не пустой звук: в Кремниевой долине жарко летом, а найти крытую обувь, в которой было бы удобно и не жарко — непростой квест. AllBirds решает эту задачу.
В этой обуви заметили Ларри Пейджа, Мариссу Мэйер и Бена Хоровитца. Не самые очевидные лидеры мнений в мире моды, но похоже, что подход AllBirds сработал. Как начинали Тим Браун (слева) и Джоуи Звиллингер, основатели AllBirds
Компанию основали профессиональный футболист из Новой Зеландии Тим Браун и биотех-инженер из Кремниевой долины Джоуи Звиллингер в 2015 году.
Тим придумал идею для обуви из переработанной овчинной шерсти более десяти лет назад. Его футбольная карьера была яркой: в 2010 году он представлял свою страну на чемпионате мира по футболу в ЮАР. После завершения карьеры он понимал, что нужно что-то делать. Тогда он и решил поменять индустрию спортивной обуви.
«Меня, как спортсмена, спонсировали Nike, и я постоянно получал много бесплатных вещей и обуви. Но меня всегда напрягало, что на всех вещах был логотип Nike», — вспоминает Тим. Тогда он подумал, что было бы идеально, если бы на рынке была простая пара кед без всякого брендинга. Но найти такую обувь он не смог.
В Новой Зеландии живут больше 30 млн овец. Каждый житель Новой Зеландии знает, что шерсть — отличный материал: он комфортен в любую температуру, не имеет запаха, удаляет влагу. Тим подумал: «Не будет ли овчинная шерсть отличным материалом для обуви? Почему вообще индустрия обуви игнорирует этот природный материал?».
Завершив карьеру в 2012 году, Тим поступил на МВА в London School of Economics. Представляя свой проект с обувью из шерсти, он не получил одобрения ни от кого из профессоров, которые заявляли, что индустрия крайне конкурентная.
Но Тим не послушал их и начал заниматься прототипом. Тогда Тим обратил внимание, что большие игроки индустрии в качестве материалов используют либо кожу, либо синтетику. И сама идея обуви из натурального материала начала выглядеть интересной.
Тим получил грант от Новозеландской ассоциации шерстяной промышленности. В марте 2014 он запустил кампанию на Kickstarter. Кампания вышла с роликом, где Тим гоняет овец на ферме друга.
Примечательно, что название «AllBirds» придумал один из ранних бэкеров компании.
Компания достигла цели в $120 тысяч за пять дней. Также компания сразу начала получать предложения об инвестировании. Тогда же Тим познакомился со своим сооснователем — Джоуи Звиллингером, который работал в молодой биотех-компании в Кремниевой долине.
Пообщавшись, партнёры решили делать совместный бизнес. Тим перебрался в Сан-Франциско. AllBirds официально запустила продажи в марте 2016 года. С тех пор компания продаёт обувь, которую можно носить без носков, не переживая за появление запаха, обувь также можно стирать в машине.
Основные клиенты компании — люди 20–30 лет, живущие в мегаполисах. Они активны, любят путешествовать и им важно, как и из чего изготовлены вещи, которые они носят. В компании отвечают, что двое из трёх их клиентов не носят носки с обувью.
На старте AllBirds была особенно агрессивна в социальных сетях. Некоторые клиенты отмечают, что таргет компании догонял их повсюду. Основной канал продаж — Facebook. Компания активно использует инструмент Facebook «Lookalike Audiences», который анализирует профили людей, совершивших покупки, а затем подбирает аналогичных пользователей для показа рекламы. Как дела обстоят сегодня
Всего за два года компания привлекла $27,5 млн.
В феврале 2014 года: $119 тысяч — краудфандинг на Kickstarter.
В марте 2016 года: $2,7 млн в seed-раунде при оценке в $7,3 млн.
В сентябре 2016 года: привлекла $7,3 млн при оценке в $32,3 млн.
В сентябре 2017 года: привлекла $17,5 млн в раунде от Tiger Global при оценке в $385 млн.
В компании работают более 100 человек. Компания прибыльна с первого дня работы.
Инженеры компании работают над 60–80 прототипами, прежде чем какой-нибудь из них попадёт на полку магазина. Звиллингер отмечает: «Мы не работаем как обычный производитель, который сделает два-три сэмпла и отправит модель на полку. Мы даём клиентам меньше выбора, но делаем этот выбор особенным».
У компании есть три розничные точки: в Сан-Франциско, в Нью-Йорке и в Торонто.
Основные рынки сбыта: Нью-Йорк, Сан-Франциско, Атланта и Новая Зеландия. Примечательно, что больше всего клиентов компании — в Атланте. Видимо потому, что климат там влажный и идея ходить без носков по нраву местным жителям.
55% покупателей — женщины, 45% — мужчины.
Сейчас компания работает над обувью из дерева. Однако помимо растительных компонентов в сырье также будут использованы переработанные пластиковые бутылки. Почему у них получилось
На мой взгляд, у успеха AllBirds есть несколько составляющих. Время
Компания запустилась на Kickstarter в 2014 году, а ритейл начала в 2016 году. Период с 2012 по 2016 годы — расцвет сегмента athleisure в США, когда леггинсы и кеды обошли джинсы и casual обувь. Сейчас этот тренд переживает стагнацию, однако AllBirds появились в самый его расцвет, потому получили известность. Продукт
В отличие от других производителей обуви, которые заваливают рынок моделями, AllBirds прислушались к клиентам и сделала подходящий рынку продукт: обувь удобно носить без носков, их удобно носить в жару, они без внешнего брендинга.
Миссия компании «Делать самую комфортную обувь» пришлась по вкусу «немодным» представителям Кремниевой долины, которые расхватали кеды как горячие пирожки. Социальная миссия
Вам наверняка известно, как представители среднего и высшего классов в США всячески избегают продуктов из кожи и прочего. Овчинная шерсть — это cruelty free-материал, то есть ради него не надо убивать животное. Также этот материал при обработке выделяет меньше отходов и не так вреден для окружающей среды. Компания не стесняется говорить об этом на каждом углу, а повернутая на «зеленых технологиях» Кремниевая долина покупает такой подход. Можно ли такое повторить в России
Рынок обуви — огромный: продажи только одного Adidas в России и СНГ превышает $660 млн в год. Добавьте к этому Nike, Puma, Reebok — и цифра, скорее всего, перешагнёт за $1 млрд. При этом ценовая политика AllBirds комфортна для жителей России: стоимость кед не сильно отличается от Nike и Adidas.
Однако не уверен, насколько практична обувь из овчинной шерсти в России. Для короткого лета — отличный вариант. Но удастся ли носить её весной и осенью — большой вопрос. Не берусь утверждать, что одних летних покупок будет достаточно, чтобы построить большой бизнес в России и СНГ.
Сейчас компания получает 88% трафика из США, Англии, Канады и Австралии. Очевидно, что AllBirds сфокусированы на своём основном рынке — США. При этом аналогичный концепт может быть популярен в жарких южноевропейских странах, где у компании сейчас нет должного присутствия.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу. Вводные
Сайт: allbirds.com.
Год старта: 2014 год.
Бизнес сегодня: оборот $100 млн за 2016–2017 годы.
Сотрудников: около 100.
Возраст основателей когда стартовали: 33 года.
Предыдущая деятельность основателей: футбол и биотехнологии.
Возможность
Объём рынка кроссовок и кед в США оценивался в $19 млрд в 2017 году. Несмотря на объём, этот рынок крайне конкурентен: Nike, Adidas, Under Armour, Reebok, New Balance, Skechers занимают 70% рынка.
Эти бренды выпускают широкие линейки с разным дизайном и по разным ценам, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. Каждый из брендов также тратит миллиарды долларов на спонсорство спортсменов, рэп-звёзд и других знаменитостей.
Казалось бы, краснее океан найти сложно. Однако стартап из Сан-Франциско AllBirds сумел найти свою нишу. В 2016 году во время запуска они назвали себя «самой комфортной обувью на Земле». И, по-видимому, успешно подкрепили такое заявление: спустя два года после старта продажи перешагнули за сотню миллионов долларов, а компания оценивается в $380 млн.
Среди инвесторов — основатель Starbucks Говард Щульц, основатели Warby Parker и сотрудники Crocs.
Почему у AllBirds получилось? Журналисты из американской прессы считают, что стартап попал в эпицентр вкусовых предпочтений представителей Кремниевой долины. Там любят простую моду: Марк Цукерберг носит однотонные серые футболки, Джобс ходил в черных водолазках, Джек Дорси носит джинсы одной модели. Там не любят выделяться вещами, предпочитая базовые цвета и комфорт.
На обуви от AllBirds нет логотипа, она сделана из овчинной шерсти, выглядит просто и стильно, а стоит $95. Также многие издания отмечают, что обувь действительно очень удобная и практичная. И это не пустой звук: в Кремниевой долине жарко летом, а найти крытую обувь, в которой было бы удобно и не жарко — непростой квест. AllBirds решает эту задачу.
В этой обуви заметили Ларри Пейджа, Мариссу Мэйер и Бена Хоровитца. Не самые очевидные лидеры мнений в мире моды, но похоже, что подход AllBirds сработал. Как начинали Тим Браун (слева) и Джоуи Звиллингер, основатели AllBirds
Компанию основали профессиональный футболист из Новой Зеландии Тим Браун и биотех-инженер из Кремниевой долины Джоуи Звиллингер в 2015 году.
Тим придумал идею для обуви из переработанной овчинной шерсти более десяти лет назад. Его футбольная карьера была яркой: в 2010 году он представлял свою страну на чемпионате мира по футболу в ЮАР. После завершения карьеры он понимал, что нужно что-то делать. Тогда он и решил поменять индустрию спортивной обуви.
«Меня, как спортсмена, спонсировали Nike, и я постоянно получал много бесплатных вещей и обуви. Но меня всегда напрягало, что на всех вещах был логотип Nike», — вспоминает Тим. Тогда он подумал, что было бы идеально, если бы на рынке была простая пара кед без всякого брендинга. Но найти такую обувь он не смог.
В Новой Зеландии живут больше 30 млн овец. Каждый житель Новой Зеландии знает, что шерсть — отличный материал: он комфортен в любую температуру, не имеет запаха, удаляет влагу. Тим подумал: «Не будет ли овчинная шерсть отличным материалом для обуви? Почему вообще индустрия обуви игнорирует этот природный материал?».
Завершив карьеру в 2012 году, Тим поступил на МВА в London School of Economics. Представляя свой проект с обувью из шерсти, он не получил одобрения ни от кого из профессоров, которые заявляли, что индустрия крайне конкурентная.
Но Тим не послушал их и начал заниматься прототипом. Тогда Тим обратил внимание, что большие игроки индустрии в качестве материалов используют либо кожу, либо синтетику. И сама идея обуви из натурального материала начала выглядеть интересной.
Тим получил грант от Новозеландской ассоциации шерстяной промышленности. В марте 2014 он запустил кампанию на Kickstarter. Кампания вышла с роликом, где Тим гоняет овец на ферме друга.
Примечательно, что название «AllBirds» придумал один из ранних бэкеров компании.
Компания достигла цели в $120 тысяч за пять дней. Также компания сразу начала получать предложения об инвестировании. Тогда же Тим познакомился со своим сооснователем — Джоуи Звиллингером, который работал в молодой биотех-компании в Кремниевой долине.
Пообщавшись, партнёры решили делать совместный бизнес. Тим перебрался в Сан-Франциско. AllBirds официально запустила продажи в марте 2016 года. С тех пор компания продаёт обувь, которую можно носить без носков, не переживая за появление запаха, обувь также можно стирать в машине.
Основные клиенты компании — люди 20–30 лет, живущие в мегаполисах. Они активны, любят путешествовать и им важно, как и из чего изготовлены вещи, которые они носят. В компании отвечают, что двое из трёх их клиентов не носят носки с обувью.
На старте AllBirds была особенно агрессивна в социальных сетях. Некоторые клиенты отмечают, что таргет компании догонял их повсюду. Основной канал продаж — Facebook. Компания активно использует инструмент Facebook «Lookalike Audiences», который анализирует профили людей, совершивших покупки, а затем подбирает аналогичных пользователей для показа рекламы. Как дела обстоят сегодня
Всего за два года компания привлекла $27,5 млн.
В феврале 2014 года: $119 тысяч — краудфандинг на Kickstarter.
В марте 2016 года: $2,7 млн в seed-раунде при оценке в $7,3 млн.
В сентябре 2016 года: привлекла $7,3 млн при оценке в $32,3 млн.
В сентябре 2017 года: привлекла $17,5 млн в раунде от Tiger Global при оценке в $385 млн.
В компании работают более 100 человек. Компания прибыльна с первого дня работы.
Инженеры компании работают над 60–80 прототипами, прежде чем какой-нибудь из них попадёт на полку магазина. Звиллингер отмечает: «Мы не работаем как обычный производитель, который сделает два-три сэмпла и отправит модель на полку. Мы даём клиентам меньше выбора, но делаем этот выбор особенным».
У компании есть три розничные точки: в Сан-Франциско, в Нью-Йорке и в Торонто.
Основные рынки сбыта: Нью-Йорк, Сан-Франциско, Атланта и Новая Зеландия. Примечательно, что больше всего клиентов компании — в Атланте. Видимо потому, что климат там влажный и идея ходить без носков по нраву местным жителям.
55% покупателей — женщины, 45% — мужчины.
Сейчас компания работает над обувью из дерева. Однако помимо растительных компонентов в сырье также будут использованы переработанные пластиковые бутылки. Почему у них получилось
На мой взгляд, у успеха AllBirds есть несколько составляющих. Время
Компания запустилась на Kickstarter в 2014 году, а ритейл начала в 2016 году. Период с 2012 по 2016 годы — расцвет сегмента athleisure в США, когда леггинсы и кеды обошли джинсы и casual обувь. Сейчас этот тренд переживает стагнацию, однако AllBirds появились в самый его расцвет, потому получили известность. Продукт
В отличие от других производителей обуви, которые заваливают рынок моделями, AllBirds прислушались к клиентам и сделала подходящий рынку продукт: обувь удобно носить без носков, их удобно носить в жару, они без внешнего брендинга.
Миссия компании «Делать самую комфортную обувь» пришлась по вкусу «немодным» представителям Кремниевой долины, которые расхватали кеды как горячие пирожки. Социальная миссия
Вам наверняка известно, как представители среднего и высшего классов в США всячески избегают продуктов из кожи и прочего. Овчинная шерсть — это cruelty free-материал, то есть ради него не надо убивать животное. Также этот материал при обработке выделяет меньше отходов и не так вреден для окружающей среды. Компания не стесняется говорить об этом на каждом углу, а повернутая на «зеленых технологиях» Кремниевая долина покупает такой подход. Можно ли такое повторить в России
Рынок обуви — огромный: продажи только одного Adidas в России и СНГ превышает $660 млн в год. Добавьте к этому Nike, Puma, Reebok — и цифра, скорее всего, перешагнёт за $1 млрд. При этом ценовая политика AllBirds комфортна для жителей России: стоимость кед не сильно отличается от Nike и Adidas.
Однако не уверен, насколько практична обувь из овчинной шерсти в России. Для короткого лета — отличный вариант. Но удастся ли носить её весной и осенью — большой вопрос. Не берусь утверждать, что одних летних покупок будет достаточно, чтобы построить большой бизнес в России и СНГ.
Сейчас компания получает 88% трафика из США, Англии, Канады и Австралии. Очевидно, что AllBirds сфокусированы на своём основном рынке — США. При этом аналогичный концепт может быть популярен в жарких южноевропейских странах, где у компании сейчас нет должного присутствия.
Ещё новости по теме:
18:20